讓“裂變推薦購”常態(tài)化：哈弗線上營銷的“掘金”啟示錄

　　線上流量的紅利到底有多重要？至少在這次疫情到來之后，很多行業(yè)開始醒悟，而房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成功做出了表率。恒大推出恒房通，以行業(yè)最高激勵傭金，斥巨資搶奪市場，據(jù)披露2月疫情期間恒大銷量不降反增，同比增長超過100%。在整個(gè)行業(yè)陷入低迷之時(shí)，恒大銷量怎么還會不降反增？答案顯而易見，線上推薦購成為了恒大逆市突圍的一柄利刃。

　　頭部的房地產(chǎn)公司，都擁有自己的全民營銷/轉(zhuǎn)介紹工具。實(shí)際上，在疫情之前，全民“合伙人”模式正在異軍突起，成為一種現(xiàn)象級的營銷黑科技，而經(jīng)過這段特殊時(shí)期的發(fā)酵，以“合伙人”為基點(diǎn)的一類推薦購，經(jīng)過不同激勵形式的包裝，已經(jīng)呈現(xiàn)出“線上裂變”的趨勢——動員全體系的所有人，利用社交軟件分享，將一個(gè)品牌的信息形成傳播輻射鏈，從而影響到（潛在）消費(fèi)者。

　　面對多變的營銷環(huán)境，醒悟最徹底的可能還是一向嗅覺敏銳的汽車企業(yè)，他們已經(jīng)開始了“裂變營銷”的變革行動。如果未來裂變推薦購車將成為汽車企業(yè)的一個(gè)標(biāo)配，那么所有先行者的亮點(diǎn)，都應(yīng)該被關(guān)注。近日，哈弗借著H6勁銷300萬輛之機(jī)，精心打造的十冠嘉年華之“全民掘金，輕松賺錢”活動，就是一次典型的線上裂變推薦購車大行動，而且裂變手段很高明：將原本影響已經(jīng)相當(dāng)深遠(yuǎn)的推薦拿獎勵的“經(jīng)紀(jì)人”模式升級為“合伙人”模式，然后配合最直接的現(xiàn)金激勵，直接促成社交鏈最終端盡可能多的購車行為。

　　在這一輪哈弗“掘金風(fēng)暴”的助燃之下，“線上裂變購車”會否成為車企常態(tài)甚至形成自己獨(dú)有IP標(biāo)簽？答案很可能是肯定的，但還有一個(gè)詞叫“適銷對路”。哈弗是如何努力將這種形式IP化的呢？

　　動員足夠多的人群，讓社交鏈條輻射更廣接續(xù)更長

　　雖說社交紅利在稍微主流一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司里都是基本標(biāo)配，但很多汽車公司目前還是做不好，根源在于動員性不夠。營銷套路化大概是營銷界最難過的坎兒了，大多數(shù)創(chuàng)新花招都會在“見過世面”的消費(fèi)者面前分分鐘破功。手機(jī)里安裝的眾多app，提醒你每日簽到有驚喜，不是送積分就是送金幣，但真正因?yàn)檫@些積分和金幣獲得益處的少之又少。

　　筆者認(rèn)為哈弗在“全民掘金，輕松賺錢”活動中的動員性可以打9分以上，是因?yàn)榛顒訏伻龅?ldquo;金幣”是哈弗真金白銀“砸”出來的，符合人們穩(wěn)賺不賠的“躺贏”心理期待。

　　不分身份，無論你是車主還是路人，只要你下載了哈弗智家APP，就可以參與搶金幣。這個(gè)“搶法”走的是豪放派路線，幾乎每個(gè)操作都有金幣拿，下載有“下載金”，注冊有“注冊金”，簽到有“簽到金”，分享有“分享金”，留資有“留資金”，轉(zhuǎn)介還有“轉(zhuǎn)介金”……金幣累積到一定數(shù)量，即可免費(fèi)兌換相應(yīng)的獎品。哈弗身體力行地詮釋了什么是“付出總有回報(bào)”，讓每一位走過路過的用戶不錯(cuò)過，給予其平等的零投入零風(fēng)險(xiǎn)高收益的致富機(jī)會。為全國人民打造賺錢新“副業(yè)”。

　　同時(shí)，app內(nèi)游客及車主均可參與，準(zhǔn)入門檻降低真正實(shí)現(xiàn)了“全民掘金”。這么做的好處是，最大程度上吸引消費(fèi)者，刷出一波好感。同樣是花錢，但哈弗的“真金”也換來了消費(fèi)者的“真心”，即使暫時(shí)沒有購車打算，也會被哈弗此舉成功“種草”，成為哈弗潛在的“種子用戶”。

　　可以說，哈弗從大處著眼的“格局”體現(xiàn)出了品牌的高度和營銷認(rèn)知域。從營銷角度來說，這是普遍撒網(wǎng)，先讓魚都先進(jìn)到網(wǎng)里來，接下來通過精準(zhǔn)營銷個(gè)個(gè)擊破。

　　粉絲與車主心理精準(zhǔn)營銷 尊享優(yōu)惠一個(gè)不能少

　　社交鏈條輻射和裂變的另一個(gè)關(guān)鍵之處，在于促成購車行為的“臨門一腳”，而這項(xiàng)任務(wù)往往與消費(fèi)心理行為息息相關(guān)。哈弗全民掘金在這一點(diǎn)上既有創(chuàng)意又充滿了人文關(guān)懷，從格局上一下子就帶來了足夠親民的意味，也讓粉絲的購買促成順理成章。

　　如果說“搶金幣”是原來的配方不同的味道，那么這個(gè)味道的不同之處就是讓參與用戶享受超“豪”待遇。當(dāng)然如果你是哈弗車主，本場活動分分鐘還能讓你感受作為車主的“特權(quán)”。

　　活動期間，新車主完成認(rèn)證將獲得額外的金幣獎勵、前500名認(rèn)證車主獲“1元購家車兩用空氣凈化器”權(quán)益；成為“哈弗全民經(jīng)紀(jì)人”，加入“哈弗掘金計(jì)劃”免費(fèi)獲“N95級空調(diào)濾芯”兌換券……那么老車主呢？長城系認(rèn)證老車主及其直系親屬增購H6/F7大單品，可額外獲得5000元增購優(yōu)惠券；哈弗H6車主及其直系親屬增購哈弗全系車型享5000元增購優(yōu)惠券、還有“免費(fèi)換購全新H6”終極大獎……可以說哈弗出手還是相當(dāng)闊綽的，這其中任何一個(gè)單獨(dú)拿出來都極其“重磅”、極其“壕”。這背后其實(shí)是哈弗“求同存異”的精準(zhǔn)營銷思路：對于非車主，來的都是客，是客都有禮；對于新車主，早加入早受益買啥都便宜；對于老車主，以老帶新得“榮耀金”。而在轉(zhuǎn)介推薦購車方面，金幣獎勵額和黃金激勵則一視同仁，原則就是多勞多得！

　　與此同時(shí)，哈弗還開啟了“千萬回饋 尊享養(yǎng)車”愛車養(yǎng)護(hù)長享計(jì)劃，通過京東京粉推薦好友購買保養(yǎng)套餐，最高可獲得75元返現(xiàn)，不僅能讓自購省錢，分享后還能獲得高額獎勵，可謂動動手指就能感受下“黃金雨”的快感。

　　通過這一系列操作，哈弗對于裂變營銷已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格。以極具吸引力的活動與老用戶的口碑傳播，帶動新用戶線上參與。新用戶持續(xù)推介轉(zhuǎn)發(fā)，完成一生二、二生三、三生萬物的裂變營銷，從而形成精準(zhǔn)爆炸式傳播，實(shí)現(xiàn)引流和變現(xiàn)，讓消費(fèi)者無成本賺錢！這正是哈弗全民經(jīng)紀(jì)人IP化演進(jìn)的核心要素，它創(chuàng)造了另一種可能性，那就是買車并不是只有花錢的份兒，也有賺錢的份兒！

　　讓口碑裂變  種子客戶帶貨不比超級紅人帶貨差

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，信息獲取成本更低渠道更多，品牌和產(chǎn)品被看見的成本可能低至0，有時(shí)甚至只需要一篇“爆款”推文，一個(gè)微博熱搜，或者一場網(wǎng)紅直播，即可“帶火”一輛車。如此看來，買車其實(shí)并沒有那么難。然而對于有些品牌來說，研究了諸多暢銷款的套路，但依然賣不好一輛車，究其原因就在于，產(chǎn)品本身沒有形成裂變效應(yīng)，用戶沒有成為口碑傳播陣地。

　　消費(fèi)者在購車之前已經(jīng)習(xí)慣于先瀏覽汽車網(wǎng)站，或者在自己的私域內(nèi)做個(gè)小調(diào)研，但比起網(wǎng)上的內(nèi)容，人們更信賴親朋好友的推薦，因此口碑就變得至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)讓口碑不再局限于地域、時(shí)間、甚至是熟人之間，無線wifi可以讓它無所不在。而“中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”偏偏最擅長打造“口碑”，旗下王牌之師哈弗H6已經(jīng)坐擁300萬車主，如果不是用戶口碑建筑的銷量堡壘，單純依靠低價(jià)走量是不現(xiàn)實(shí)的。

　　如果這300萬車主是“種子用戶”，他們將自己的購車、用車體驗(yàn)進(jìn)行傳播，進(jìn)而影響周圍的親戚朋友，被“種草”之后的潛在客戶在有購車打算時(shí)，會自然將哈弗加入備選清單。潛客基盤，或者說哈弗自建有效流量池，是以至少300萬的幾何級數(shù)增長，再加上優(yōu)惠政策吸引和售后服務(wù)品質(zhì)，其裂變效應(yīng)和轉(zhuǎn)化效果可想而知。這也就不難理解，即使在“汽車市場遇冷”、“經(jīng)濟(jì)下行”等外部環(huán)境不利的形勢下，哈弗依然可以在銷量上實(shí)現(xiàn)“逆襲”，哈弗H6更在疫情期間迎來自己的300萬，不亞于超級紅人帶貨。

　　渠道、內(nèi)容越來越碎片化，終端也呈現(xiàn)出多樣化，汽車營銷模式正在高頻更新，推動線上與線下一體化進(jìn)程的“新零售”讓汽車這樣的大宗耐用品也加入了“網(wǎng)購”陣營。哈弗的過人之處在于用“真金”換真心的用戶思維，將真正的全民營銷推向新的高潮，同時(shí)有效利用海量車主的正向口碑，產(chǎn)生裂變效應(yīng)，并將裂變營銷推向IP化，創(chuàng)造銷量奇跡！這不僅打造了哈弗品牌的營銷新高地，對于求新求變的汽車營銷來說，也是一個(gè)值得借鑒和研究的范本。