新造車打響“場景之戰(zhàn)”

　　摘要:除了打價格戰(zhàn),造車還能這樣來。

　　作者 黎明

　　編輯 魏佳

　　今年以來,“內(nèi)卷”成為汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞。

　　從年初特斯拉大幅降價,到東風(fēng)系車型瘋狂補(bǔ)貼,再到上海車展的新品競發(fā),車企卷配置,卷服務(wù),卷價格,硝煙味十分濃厚。

　　一些車企還陷在價格戰(zhàn)的泥潭里不可自拔,而很多消費(fèi)者已經(jīng)對此不再感冒。

　　一位正在看車的潛在車主說:“降價不能打動我,我看中的是這輛車能滿足我哪些方面的需求,為了某些功能我愿意多花點(diǎn)錢,比如,它是否有智能駕駛,支不支持露營模式。”

　　新造車?yán)顺睕坝?消費(fèi)者對汽車的認(rèn)知在悄然發(fā)生變化。汽車從一個機(jī)械式的位移工具,轉(zhuǎn)變成一個百變的第三空間,開創(chuàng)一個又一個充滿想象的用車場景。

　　有人開始習(xí)慣在車?yán)锟措娪?有人愛上開著電車去露營,還有人將汽車當(dāng)成一個移動版的母嬰房。一款好的汽車,應(yīng)該給用戶帶來全新的體驗。

　　有車企敏銳洞察了這種消費(fèi)趨勢,將“場景”作為重要突破口。一場面向未來的新造車“場景之戰(zhàn)”,正式打響。

　　1、極度內(nèi)卷之下,新造車打響“場景之戰(zhàn)”

　　今年的上海車展很熱鬧。作為近三年來國內(nèi)舉辦的最重要的車展,也是今年全球第一場A級車展,現(xiàn)場吸引了超高人氣,多項指標(biāo)都創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。

　　車展期間,各大汽車廠商共舉行了151場發(fā)布會,全球首發(fā)新車93臺。很多備受關(guān)注的新車型在這屆車展上首次亮相,讓人們有機(jī)會近距離體驗。

　　跟以往車企喜歡在外觀、內(nèi)飾上做文章不同,這屆上海車展上,很多車企不再局限于傳統(tǒng)的豪華與奢侈,不再堆疊冰冷的參數(shù),而是聚焦不同“場景”,解鎖新功能。

　　比如,智能座艙是很多新車花大功夫打造的賣點(diǎn)。圍繞“智能”這個點(diǎn),車企推出了數(shù)字燈光、處方座椅、多屏交互,試圖讓坐進(jìn)車內(nèi)的人,時時刻刻都能感受到智能。

　　這跟傳統(tǒng)燃油車的造車思路有很大不同。過去一輛車從生產(chǎn)線下線,座艙就已經(jīng)完全固定了,給用戶提供的艙內(nèi)場景很單一?，F(xiàn)在,通過智能化加持,座艙是百變多樣的,能通過細(xì)節(jié)的變化,持續(xù)給用戶新鮮感。

　　再比如,圍繞用戶不同的出行場景,有車企幾乎是量身定制了相關(guān)車型。一些車型主打戶外,寬敞的后備箱、便捷的外放電功能、能全部放平的座椅,讓野外露營說走就走。有車型主打優(yōu)雅舒適,能自動調(diào)節(jié)的迎賓燈語、能完全“躺平”的零重力座椅,在車展現(xiàn)場有很多人排隊體驗。

　　越來越多的用車場景被激活了。一位在車展現(xiàn)場體驗過多款車型的用戶說,他對電動車在新功能上的突破感到震驚。“如果不是親自體驗,你都不知道原來汽車還能這樣用。”

　　這一現(xiàn)象背后,體現(xiàn)的是車企的造車思維已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　過去一年,新造車極度內(nèi)卷,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,價格戰(zhàn)失效。車企們發(fā)現(xiàn),在全場景時代,用戶需求正在越來越多元化、個性化,大而全的產(chǎn)品不再能打動用戶,針對性更強(qiáng)的細(xì)分場景驅(qū)動的造車?yán)砟铋_始成為行業(yè)全新方向。

　　這一趨勢在今年尤其明顯。今年發(fā)布的新車中,不論是定位硬核越野場景的仰望U8,還是面向都市年輕人代步用車場景的極氪X,以及主打親子互動場景的極狐考拉,全新上市的極狐阿爾法森林版,都是場景突破的產(chǎn)物。

　　事實上,在這次上海車展現(xiàn)場,上述這幾款定位清晰的車型,都收獲了較高的關(guān)注度。在極狐展臺我們看到,前來體驗的觀眾中,既有喜愛智能駕駛的硬核直男,也有關(guān)注座艙環(huán)保和用車舒適度的寶媽。

　　一位兩年前就購買了極狐阿爾法T的老車主說,他當(dāng)初選擇這款車,就是看中北汽新能源過硬的三電功底,在駕駛操控性上帶給他很多驚喜?，F(xiàn)在看到極狐阿爾法T推出森林版,他又有點(diǎn)心動,覺得新款的用車場景大大增加了。

　　消費(fèi)者的心智是隨著場景變化而發(fā)生變化的。“場景之戰(zhàn)”在夯實部分車企產(chǎn)品力的同時,也開辟出一條新賽道,把整個行業(yè)的競爭提到了新的高度。

　　2、解鎖“第三空間”的正確姿勢,應(yīng)該是什么樣?

　　業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成共識,智能汽車正在成為用戶家庭和工作之外的第三空間。

　　車企從場景出發(fā)打造第三空間,但對于普通人而言,這個第三空間究竟長什么樣、意味著什么,他們并不是很清楚。

　　蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾表達(dá)過這樣一個觀點(diǎn),消費(fèi)者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產(chǎn)品,他們就發(fā)現(xiàn),這是我要的東西。

　　抓住人類底層的需求和習(xí)慣,用自己的洞察力和想象力去豐滿產(chǎn)品,才是真正的產(chǎn)品創(chuàng)造者。

　　在這個過程中,與用戶互動甚至共創(chuàng),與用戶認(rèn)知共同進(jìn)化,是一個很好的方式。

　　以極狐為例,極狐的兩款新品——阿爾法S/T森林版,這次在上海車展亮相。演員王凱在現(xiàn)場以極狐車主、首席智駕體驗官的身份出現(xiàn)。

　　王凱介紹了這樣一個細(xì)節(jié):在新車上市前,他體驗了一把,因為經(jīng)常在片場拍戲很疲憊,他想著收工之后要能做個按摩就很好。結(jié)果這個想法得到了很多極狐車友的呼應(yīng),關(guān)鍵是后來極狐把它變成了現(xiàn)實。

　　車主的想法,被車企融入到新車的設(shè)計中,多角色為用戶賦能。這樣的產(chǎn)品更能打動用戶。

　　在具體的產(chǎn)品層面,車企也意識到,用戶想到的、沒想到的,自己都要多想一步,讓用戶少走一步,更充分滿足用戶的需求。

　　極狐阿爾法S森林版和阿爾法T森林版,就為用戶打造了一個全新的場景。首先這兩款車從視覺上就是森系的,內(nèi)飾是那種生機(jī)勃勃的有機(jī)綠,讓人第一眼看到就想起森林。

　　新車有一個很有意思的小功能——森林氧吧模式。一鍵打開森林氧吧模式后,空調(diào)會自動開啟,吹出來的風(fēng)很柔和,香氛會散發(fā)出泥土或大地的味道,座椅按摩也能自動打開。這個時候坐在車內(nèi),除了觸覺上接觸不到森林,視覺、聽覺、嗅覺都仿佛處在森林之中。

　　對于長期生活在城市里,沒有機(jī)會接觸大自然的年輕人,森林氧吧模式為他們在日常的繁忙中創(chuàng)造了一個舒適放松的場景。

　　除此之外,新車與用戶的交互也很有創(chuàng)意。當(dāng)我們靠近車輛時,地面上照亮光盤、logo和迎賓燈會同時開啟。走到門前電動吸合門會自動打開,不用找啟動鍵也不用手動關(guān)門,一切都是自動完成。

　　生活需要那么一點(diǎn)儀式感。不論是悅己生活、中式優(yōu)雅,還是新式奢侈,都需要有具體的載體去呈現(xiàn),汽車就很好地扮演起這個角色。

　　阿爾法S 森林版是業(yè)內(nèi)第一個在二十萬級產(chǎn)品普及電吸門的轎車,阿爾法T森林版擁有國內(nèi)唯一的純電自適應(yīng)全地形四驅(qū)系統(tǒng)。

　　要做到這些不容易。對于車企而言,除了要在造車?yán)砟钌吓c時俱進(jìn),還要在配置和成本之間做好平衡,這其中的關(guān)鍵在于,車企是否真的把用戶需求放在首位。

　　極狐考拉也是“場景化造車”的產(chǎn)物。這是全球首款智能親子車,它所有的設(shè)計都圍繞親子出行的全場景展開。

　　比如,車?yán)锩嬗?8個儲物空間,其中嬰兒和父母的放水杯都有專門設(shè)計的位置,堪稱百變育兒袋。目前市場上沒有一輛車是完全針對照顧兒童以及嬰兒設(shè)計的?？祭倪@個定位讓它能更精準(zhǔn)捕捉到目標(biāo)用戶群。

　　解鎖用戶生活的“第三空間”,適應(yīng)不同生活方式、不同駕駛習(xí)慣,車企通過這一套方法論,塑造起差異化的競爭優(yōu)勢。

　　3、新造車下半場,誰最有機(jī)會勝出?

　　從上文的分析我們可以看出,新造車進(jìn)入下半場,用戶需求和行業(yè)生態(tài)都發(fā)生了天翻地覆的改變。

　　在這樣的市場環(huán)境里,一個汽車品牌要勝出,應(yīng)該怎么做?

　　在“場景化造車”這條路上,極狐走的相對較快。極狐是北汽新能源旗下品牌,去年北汽新能源做了一件很重要的事情——變革。這個變革有一個標(biāo)志性事件,就是商品創(chuàng)造中心的成立。

　　這是一個以商業(yè)成功為目的的前臺組織,協(xié)同前臺開展業(yè)務(wù),去年共承擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)項目28個,并推動11個項目投放市場,持續(xù)維護(hù)品牌形象和市場熱度。它還通過技術(shù)品牌傳播擴(kuò)大影響力,完成了56期技術(shù)直播,新增粉絲達(dá)4萬余人。

　　在商品創(chuàng)造中心的支持下,北汽新能源正在打造更具體、更充實的產(chǎn)品矩陣,并做好價格、定位的區(qū)隔。

　　除了已經(jīng)交付的極狐阿爾法S、阿爾法T,以及代表極致智能的阿爾法S全新HI版,新上市的阿爾法S/T森林版讓人眼前一亮,定位親子出行的考拉則是北汽新能源場景化戰(zhàn)線的開端。

　　另外,極狐與華為正聯(lián)合開發(fā)第二款車,面向主流A級純電動SUV市場,以年輕家庭首購用戶為主,并下探到主流市場與價格空間。

　　支撐以上系列產(chǎn)品的基礎(chǔ),是對前沿技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。

　　北汽新能源是國內(nèi)首個實現(xiàn)中國汽車技術(shù)平臺出海,反向輸出歐美發(fā)達(dá)國家的企業(yè)。得益于十三年的三電技術(shù)積累,北汽新能源才有底氣對外輸出技術(shù)、定義標(biāo)準(zhǔn)。

　　北汽新能源自主研發(fā)的IMC架構(gòu),是全球首個商業(yè)搭載5G技術(shù)的平臺;BE21等整車研發(fā)平臺,涵蓋轎車、SUV 等多級別跨車型產(chǎn)品類型,通過對平臺底盤進(jìn)行架構(gòu)化設(shè)計,可衍生多款底盤拓展方案,并具有平臺車型研發(fā)周期短、開發(fā)費(fèi)用相對低、通用化率高等優(yōu)勢。極狐阿爾法T和阿爾法S等車型,就是在上述架構(gòu)平臺下研發(fā)落地而來。

　　在行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的過程中,很多傳統(tǒng)車企還處在單品“油改電”階段,一些車企進(jìn)入單品設(shè)計開發(fā)階段,北汽新能源已進(jìn)入高性能整車模塊化平臺開發(fā)階段。這方面的優(yōu)勢,在短期內(nèi)很難超越。

　　落實到市場表現(xiàn)上,今年3月,極狐汽車交付新車2305輛,同比增長212%,環(huán)比增長273%。隨著接下來阿爾法S/T森林版、極狐考拉上市交付,將為銷量增長注入新的動力。

　　北汽新能源母公司北汽藍(lán)谷最新發(fā)布的財報顯示,2022年,公司營業(yè)收入95.14億元,同比增長9.4%;扣除與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實質(zhì)的收入后,營業(yè)收入同比增速達(dá)17.32%。今年一季度,北汽藍(lán)谷實現(xiàn)營業(yè)收入24.97億元,同比增長44.31%。

　　北汽藍(lán)谷正在進(jìn)行定向融資,以加速行業(yè)布局。募資完成后,資金將投入到面向場景化產(chǎn)品的滑板平臺開發(fā)項目、整車產(chǎn)品升級開發(fā)項目、研發(fā)與核心能力建設(shè)項目和補(bǔ)充流動資金。　　

　　從資金用途中可以看到,產(chǎn)品研發(fā)是最重要的投入方向。這有利于增強(qiáng)北汽新能源的核心競爭力,為公司的長期戰(zhàn)略發(fā)展提供保障。

　　智能汽車時代,一切都是全新。未知與挑戰(zhàn)共存,冒險與機(jī)遇同在。行業(yè)需要探索者,突破既有的圈層和框架;行業(yè)也需要先行者,在技術(shù)和商業(yè)上代表新的趨勢主張。

　　作為北汽集團(tuán)旗下的高端新能源品牌,極狐已經(jīng)準(zhǔn)備好要在最卷的中國汽車市場爭得一席之地。

　　極狐的品牌靈感源于北極狐,它生于零下60度的極寒之地,在最惡劣的環(huán)境下進(jìn)化出靈敏的聽覺和嗅覺,聰明地適應(yīng)環(huán)境,成為少數(shù)存活下來的物種。

　　洞察、智慧、極致,是北極狐的生存之道,也是極狐汽車的品牌主張。精準(zhǔn)洞察用戶需求,智慧打造高品質(zhì)產(chǎn)品,以極致的標(biāo)準(zhǔn)要求自己,極狐的競爭力由此而來。

　　發(fā)現(xiàn)紅海中的藍(lán)海,把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇,這樣的汽車品牌才能從“場景大戰(zhàn)”中突圍。