海馬汽車屬于什么檔次 海馬汽車是國產品牌嗎

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圖|官方信息

說到海馬，人們總會想到馬自達，跳出來說海馬和馬自達有多“親”。然而，那是很多年前的事了。今天的海馬與馬自達毫無共同之處。自2006年底雙方結束“聯(lián)姻”后，海馬正式走上自主建設之路。經過十多年的發(fā)展，今天的海馬擁有自己的自主研發(fā)和制造技術。從動力到底盤，從外觀到內飾，從產品定位到產品價位區(qū)間，海馬在中國自主品牌的大潮中走出了自己的一條路，與馬自達毫無關系。

如果說兩者有什么交集的話，最近的相遇應該是在CTCC球館。一個在臺上（海馬M6（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）車隊一直在臺上領獎），一個在臺下（馬自達秀爾（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）車隊輸了）。十幾年前，馬自達也不好意思見“親戚”。

另一方面，雖然海馬和馬自達分道揚鑣已久，雙方都開始在各自的道路上前行，但后期的發(fā)展思路卻不謀而合。在激烈的市場競爭中，我們沒有大勢所趨，不想越做越大，專注于自己的細分領域，在細分領域找到自己的差異化定位。我們知道，馬自達憑借動力技術在全球走的是小眾路線，而海馬憑借強大的動力特性，在當下嘈雜的SUV市場站穩(wěn)了腳跟。而兩人依舊堅守著自己的主心骨，繼續(xù)緊鑼密鼓地工作。

日前，海馬汽車向我們展示了全新之作——二代海馬S5（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）和代號為SG00的全新SUV，以及至2025年的技術路線圖和產品規(guī)劃，海馬實力的有力佐證。摩托的精耕細作。

雖然我對海馬在強動力細分領域的動作有一定的了解，但考慮到它目前的規(guī)模和市場地位，這不得不讓我覺得：和海馬一樣有“特長”，而且擁有10萬多輛的體量.中國車企在中國市場還有機會迎頭趕上嗎？如果有，機會和途徑是什么？

第二代海馬S5與全新旗艦車型SG00。

得到這個答案，我們想從幾個方面來回答，一三線車企或品牌在國產車企中的地位和規(guī)模是否還有沖刺的意義？第二，中國汽車市場的環(huán)境是否還能給三線車企沖刺的機會；第三，海馬要上去的前提是什么？

三線陣營，不容忽視的存在與機遇

從行業(yè)劃分來看，一線車企100萬輛，二線車企40萬-70萬輛，三線車企10萬-30萬輛。這樣一來，2017年完工的14萬輛海馬轎車，應該屬于第三陣營。

但我們認為，三線品牌的發(fā)展機遇不容小覷。三線品牌占國內汽車制造商數量的四分之一。一個數據是，在中國市場，像海馬汽車這樣規(guī)模在10萬到20萬輛的車企有9家；如果按品牌計算，有15個品牌的銷量規(guī)模從——輛擴大到10萬到30萬輛。這樣的牌子會有20個。有雪鐵龍、標致、Jeep、三菱等外資品牌，也有江淮、風光（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、啟辰等自主品牌。他們的共同目標是在接下來競爭激烈的中國市場生存下來。

數據來源為：搜狐汽車，與企業(yè)自報數據略有出入。

既然這20家車企都認為自己能活下來，說明10萬元以上的車之間的差距，在企業(yè)眼里并不是不可逾越的鴻溝。究其原因，三線車企與二線車企的差距只是一款爆款車型。

海馬S5青春定制版

比如廣汽傳祺2017年銷量50萬輛，其中GS4銷量32萬輛。所以，不要看到像海馬這樣的車企只停留在10萬輛的水平上。事實上，我們認為上海馬車與江淮、眾泰甚至奇瑞沒有本質區(qū)別。以前大家都有像GS4這樣月銷2萬到3萬臺的車型，都是一個級別的。只要有爆炸發(fā)生，就可以拉近他們之間的距離。

追求爆款不是未來車企的出路。

中國車企急于打造爆款，但很多三線車企不清楚如何才能真正做到爆款的產出，所以往往要碰碰運氣。比如江淮S3、眾泰T600（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）就是典型。

要弄清楚這個問題，首先要回到中國汽車市場接下來的走勢。明確的是，中國汽車市場年銷量達到3000萬輛后，格局趨于穩(wěn)定，突破的機會越來越少。主基調將是巨頭的壟斷和弱勢品牌的淘汰。從市場環(huán)境來看，在淘汰更多弱勢品牌——和近50個銷量低于10萬輛的品牌——的前提下，二線車企仍有足夠的生存空間。

第二代海馬S5

尤其需要注意的是，自主品牌汽車巨頭的崛起將帶來兩個機遇：一是自主品牌明顯會選擇與合資品牌聯(lián)手，而不是繼續(xù)堅守入門級。市場；在設計上會避免程式化，產品會更注重適度。

前者將部分二三線品牌轉移到入門市場的增長空間；后者將留下更小、更細分的空間，讓找到合適利基的二三線企業(yè)得以生存。這也意味著三線自主車企在中國汽車市場的增長空間很大，而這個空間一定是自主巨頭無法覆蓋的細分市場，比如更運動化、個性化或入門級的市場。

如果我們要在全球市場或者中國市場尋找榜樣，前面提到的馬自達顯然是一位很好的“老師”。馬自達一再強調它是一個獨特且成功的小眾品牌，并保持了10%的規(guī)模增長，成為近年來在中國市場最成功的小眾品牌。對于這一點，馬自達駕校迷的熱情對幾家車企有什么啟示？ “有一個詳細的細分。

二代海馬S5分體式大燈

其實如果只追求銷量的爆發(fā)，而不是產品規(guī)劃的可復制性，——，從林默臣昂科威（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）到CX-4，再從CX-5到阿特茲（查成交價|參配|優(yōu)惠政策），按照馬自達經銷商的數量，每款車型兩者都非常成功，很難扭轉目前的局面。當很多車企都在追求月銷量2萬輛的爆款車型時，我們不妨靜下心來想一想?？梢詮椭频漠a品有三四個，每個產品月銷量六七千。產品系列的概念比將所有雞蛋放在一個籃子里要好得多。

市場細分凸顯品牌差異化優(yōu)勢。p>

從海馬汽車亮相的兩款車型來看，要想有大的突破，首先要放下“大市場”的預期，進一步轉向細分市場的培育，就像開頭提到的。這并不容易。每一個抓住了細分市場的企業(yè)都希望把自己的成功經驗復制到更多的細分市場，卻發(fā)現消費者并不認可這種橫向擴張。

馬自達的成功在于，它首先確立了自己作為技術標桿的地位，這是區(qū)別于其他日系技術的一種魅力配置——很大程度上，本田在這一輪的成功也得益于技術標桿的確立。其次，馬自達的品牌調性強調運動感，這與豐田、日產追求均衡、中庸的產品有著先天的不同，從而聚焦馬自達的消費群體。最后，在產品呈現階段，為了呼應技術標桿和運動風格，馬自達在每一個細分市場的設計都是激進的——比如最初的CX-5還是家用設計，到了中期就變成了非常激進的設計，以適應品牌的整體調性。

▲第二代海馬S5 echo標配LED尾燈

這一次，海馬汽車給出了未來五到七年的產品規(guī)劃和近期新品風格，將動力總成技術放在核心中軸位置，進而聚焦運動定位。最后，第二代海馬S5和SG00車型都很運動。

▲第二代海馬S5內飾

顯然，海馬體已經找到了自己的節(jié)奏。首先，它給自己樹立了很強的技術標桿，區(qū)別于同級別品牌，與一些二次元陣營品牌重疊，凸顯了自己的實力。其次，從造型理念上強調個性和設計美學，區(qū)別于同品牌“高大全”的同質化，有利于聚集年輕人。最后是產品呈現階段的差異，第二代海馬S5和SG00，在技術、設計、配置、定位等方面，符合品牌戰(zhàn)略的推進，也適應品牌的整體調性。

▲第二代海馬S5后備箱門

2018年起，第二代海馬S5車型搭載海馬與德國FEV聯(lián)合研發(fā)的1.2TGDI和1.6TGDI發(fā)動機，以及與奧地利L合作研發(fā)的7速濕式動力換擋；同時，SG00搭載的動力總成并行開發(fā)，包括第三代1.5TGDI發(fā)動機、純電動和混合動力系統(tǒng)，特別是在第三代發(fā)動機上支持全電動化，考慮48V-BSG/ISG、HEV、PHEV和增程式方案。

動力總成的快速迭代，很容易將海馬從其他第三陣營車計劃中剝離出來。至少30萬輛車企沒有一家有這么詳細的動力總成投放計劃。海馬汽車是一個準備成為自主品牌的“技術流”，動力一直成為其核心競爭力，圍繞這一優(yōu)勢建立了“強動力”的品牌意識。

另一方面，海馬汽車以先進的動力總成和大功率發(fā)動機為核心賣點，需要呈現給消費者的產品狀態(tài)也被勾勒出來:盡可能運動、張揚，更符合年輕消費群體對汽車造型的期待。馬自達和本田就是如此。

▲全新旗艦車型SG00

設計確實是目前決定自主品牌新車的關鍵，也是現階段最直接的競爭力。好消息是第二代海馬S5外形好看，全新車型SG00刷新了消費者對海馬的認知。

▲新旗艦車型SG00尾燈

我們認為，新SG00的關鍵點在于它具有前瞻性。僅以前臉設計為例，SG00的造型特征與目前的純電動概念車非常相似，觀眾樂于看到這樣一款具有未來設計感的產品。這與全球車企的前瞻性設計產生了共鳴，保證了這款車型造型方向的準確性——同樣配合六邊形進氣格柵上更銳利、更窄的大燈設計，SG00明確采用了分體式大燈，這也是海馬在造型上的新突破。

▲新旗艦車型SG00六邊形進氣格柵

海馬SG00在整車比例、腰線設計、尾燈處理上，設計的相當精準，從原創(chuàng)設計的角度來看，足以激發(fā)消費者的熱情。即使在內飾層面，海馬SG00也有很強的運動訴求，比如偏向駕駛者的中控臺設計，加上麂皮和白色縫線，碳纖維飾板的裝飾，運動型斗式座椅等?？梢姾ｑR是以運動屬性為核心賣點的。

▲新旗艦車型SG00的內飾

技術和產品都準備好了，接下來就看海馬怎么布局了。說到布局，海馬手里的產品線其實不算太長，每年新品不超過兩款。這樣海馬就不能橫向擴張，而應該把核心資源集中在海馬S5上。

海馬汽車的規(guī)劃中透露，隨著第二代海馬S5的上市，海馬將形成海馬S5青春版（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、2018款海馬S5和第二代海馬S5的平行銷售，盡可能在入門級緊湊型市場集中資源。2019年SG00上市后，海馬SUV陣營可能會保持第二代海馬S5和SG00的平行銷售，進一步穩(wěn)固海馬在緊湊型SUV市場的競爭力。此外，海馬汽車還透露，包括轎車、MPV、CROSS車型在內的產品將只在A級車平臺上推出。

我們的觀點是，海馬決定在海馬S5上采取平行銷售的策略，并不是簡單的保留老款車型，而應該解讀為在同一個細分市場建立足夠的壁壘，與車企巨頭競爭。從目前中國市場的規(guī)模來看，海馬汽車完全有機會將海馬S5打造成月銷量超過2萬輛的產品——雖然這個銷量與“自主車”還有一定的差距，但如果達到這個目標，基本上足以保證海馬品牌進入二線陣營。

有點跑題:

在討論海馬汽車的長期產品規(guī)劃時，不要忘記新能源領域的拓展，尤其是海馬汽車是一家植根于海南島的汽車企業(yè)。根據海南島逐步禁止銷售燃油車的計劃，海馬的新能源汽車在海南本地市場將有廣闊的前景。根據行業(yè)專家崔東樹的文章，2016年底海南每百戶家庭只有18輛汽車，遠低于全國27.7輛的平均水平，海南省的汽車數量預計將從目前的100萬輛增加到600萬輛。這個外部因素可能也會對海馬的銷量產生積極的作用。要知道，海馬S5純電動車，深混動版SG00，插電式混動都準備好了。