途虎養(yǎng)車·殼牌鵬致旗艦店重新定義線下門店

　　近日，號稱「電商第三」的唯品會收購了杉杉奧萊，大舉進攻線下；蘇寧收購了家樂福中國的80%股份，拿下線下商超又一城。小米有品、網(wǎng)易嚴選、蘇寧極物相繼開店，淘寶心選已布下 8 家門店，還進入了上海門店銷售額最高的大潤發(fā)。
　　中國電商歷經(jīng)20年是發(fā)展，時下80%的消費行為仍然發(fā)生在線下，巨大的機會促使線上的力量不可遏制的向線下“溢出”。
　　自從兩年前「智慧零售」「新零售」之風起，巨頭如同掃貨一樣攻城略地，對線下資產(chǎn)與線下場景并購投資逐漸白熱化。阿里拿下了高鑫零售、控股銀泰，入股三江購物、新華都，孵化盒馬鮮生；騰訊陣營的京東、永輝超市、美團、步步高、沃爾瑪、海瀾之家也一副嚴陣以待的景象。
　　那么都9012年了，大舉鋪設線下門店依舊是一門好生意嗎？
　　傲慢的數(shù)字英雄，扎堆「臟苦累」線下
　　眾所周知，線上流量紅利瀕臨枯竭，2014年京東的獲客成本是82元，到2016年已攀升至148元。
　　幾秒鐘虛無縹緲的曝光轉瞬跳失，或許不如線下活動轉化的潛在客戶更加實在；同樣是億元級別的市場費用，鋪設線上拉新流量頂多維持半年，而線下門店的生命力卻是持續(xù)的。
　　也正因此，一條開始在上海經(jīng)營起了門店，網(wǎng)易嚴選、淘寶心選都在積極將概念店，像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣做了精心的UI設計、交互管理、坪效（ROI）測算，經(jīng)過低調測試與高調開張。
　　中國的網(wǎng)生品牌如三只松鼠、良品鋪子也在積極準備線下店的鋪設，而國外的網(wǎng)紅D2M床墊品牌Caster則準備了移動試睡車，在全球掀起了一陣試睡旋風。
　　線下的重新連接，從根本上解決了電商的「無法體驗」的痛點，線下獲客天然產(chǎn)生的信任感與情感紐帶無法被取代。每個被展示的商品多會附有二維碼，可以引導用戶回流到線上對產(chǎn)品/店鋪持續(xù)關注，或品味品牌故事，或追蹤正品溯源，產(chǎn)生二次高頻下單，以及更完整的回購與留存周期。

　　線下的重新連接，蜂擁下的巨大挑戰(zhàn)
　　然而與海外模式不同的是，“國外消費習慣叫‘ROPO’，即‘Research Online, Purchase Offline’——線上研究線下購買。在中國也有‘ROPO’，只不過是Research Offline, Purchase Online，也就是線下體驗線上購買，”費芮互動創(chuàng)始人蔣美蘭在接受采訪時提到。
　　國內外消費習慣的差異，無疑給了線下門店更多局限。國人并不偏好線下成交，意味著單店的銷售額不見得能夠cover租金、人力、運力等線下成本；商圈人流下降，加盟店經(jīng)營不善，山寨店鋪的惡意競爭等，都可能會給線下門店造成較大金錢或商譽的損失。
　　事實上，線下的生意遠遠不是數(shù)字英雄們的疆域——傳統(tǒng)零售行業(yè)的平均凈利潤率不超4%，步步高改造線下門店當年的凈利潤率僅為1%——這與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高毛利是天壤之別。
　　一個可以印證的例子是線下渠道之王的OPPO計劃裁撤單周銷量少于50臺的小門店，多家經(jīng)營不善的社區(qū)團購生鮮門店在大浪潮之后默默銷聲匿跡。
　　開設實體店對于品牌的價值是前所未有的彰顯，但日漸凸顯的困境與經(jīng)營風險，迫使更多的從業(yè)者反思。此時，正是應該重新正視問題、重新定義線下門店之時。
　　重新定義門店：或輕到極致，或硬到極致
　　YOHO! 的創(chuàng)始人梁超認為“線上線下思維模式非常不一樣，在傳統(tǒng)零售人的核心考慮的是‘坪效’與有效銷售。但是對于新型零售而言，重心應該是放打造一個線上線下一體化運營的場景，將與主題有關的體驗盡可能多地融進來。”
　　從國人消費心理與習慣看，在絕大部分非即時消費的品類上，線下門店不應該首先充當起銷售的主要渠道，而是應被定位為品牌文化、王牌SKU的集中體驗與展示區(qū)，其無形的心理與情感的連接價值，以及對實體服務的體驗價值才是線下門店的突破口。
　　輕到極致：移動體驗店、快閃店
　　所謂“移動體驗店”，就是使用可以變形的路演車，在廣場空地、步行街等地展開形成一個別具格調的半封閉體驗空間，吸引群眾入內參觀、體驗和購買。一個移動體驗店在2-3個月的活動周期內就足以覆蓋10個以上目標商圈，成本只有實體店鋪的三分之一。
　　美國的D2C（Direct to Customer）品牌Casper，會有線下的快閃店活動，例如Casper午睡車的全球旅行。一個網(wǎng)上買床墊的品牌能夠估值11億美元，甚至被哈佛商學院收錄進經(jīng)典增長案例研究。
　　女裝品牌FivePlus曾經(jīng)打造“Fun趣衣櫥”移動試衣車，把移動體驗店用于會員網(wǎng)上預約的線下體驗點，實地登車享用專屬試衣室，大大增加用戶粘度。

　　硬到極致：以主題為突破，打造概念旗艦店
　　與做輕的快閃店相比，線下門店另一個突破口則是投入重資源打造「硬核」的品牌旗艦店。
　　線下門店不僅僅是承擔輸出單次服務，促成單個SKU下單轉化的功能，更承擔了展示品牌形象、提供專業(yè)咨詢、衍生周邊服務的功能。一個旗艦店的豐富功能空間的設計，會成為精準人流的聚集地。
　　這里可以舉兩個例子，第一個是裁撤了不盈利的門店，重資聘請海內外設計師打造的科技感、極客感的vivo Lab旗艦店，第二個是途虎養(yǎng)車8月份與殼牌子品牌「鵬致」聯(lián)手打造的線下性能車主題旗艦店。
　　（1）降低銷售屬性，以特色成為打卡圣地
　　vivo Lab不強調銷售額，反而是一個好玩新鮮的極客體驗館。因為處處暗示“付款”對于消費者來說往往帶有攻擊性，容易讓本身對品牌無認知的用戶產(chǎn)生抵觸；而且單體產(chǎn)品的生命周期有限，而良好的品牌對于用戶忠誠度影響卻十分長遠。
　　所以在vivo Lab里有VR體驗、互動游戲，有充滿科技感的一整面手機墻，從場景互動的角度吸引到店。店面裝修采用vivo的藍色主UI，從空間屬性、現(xiàn)場音樂等全方位激用戶的神經(jīng)。

　　vivo Lab

　　所以盡管褪去了銷售屬性，但是場景化的產(chǎn)品體驗和充滿品牌元素的裝飾，在旗艦店仍然會給予用戶強烈的心理暗示，催化其潛意識內的消費欲望。而且非侵入性的方式也會讓用戶對品牌認知停留更久、記憶更深，能夠引發(fā)自來水、二次傳播，成為競相打卡的網(wǎng)紅圣地。
　　途虎養(yǎng)車·殼牌鵬致旗艦店亦是如此，整個店面顯示出了極高的高性能車愛好者、玩車年輕酷客一族調性，順便將鵬致100多年的發(fā)展歷史，尤其是冠名多家傳奇賽車隊奪得世界級賽事冠軍的故事，潤物細無聲的展示與門店的各個角落與細節(jié)。車庫文化與用戶認同，正是在這種無聲的環(huán)境中滋養(yǎng)。

　　途虎養(yǎng)車·殼牌鵬致旗艦店

　?。?）硬功夫：富功能空間，營造品牌感與新場景
　　線下門店，實則是一個可以衍生出多種具備品牌質感與新生場景的公共空間。若精巧切入，則會因「定制」而為用戶帶來獨特的體驗，或是源于品牌文化理念帶來的儀式感，亦或圍繞品牌的社交帶來的歸屬感。當用戶自身與品牌的價值觀趨同，后者賦予其額外的意義會超越產(chǎn)品本身。
　　一個極好的例子是，北京朝陽大悅城的線下富功能空間被打造出來，形成了深度粘性的會員與社群club文化。
　　這里每年的人流量有2500萬，來這里的都是25-35歲的年輕中產(chǎn)群體。某次創(chuàng)意線下空間“悅界”開了一場閉店音樂會，參與者敞開心扉、促膝長聊。數(shù)據(jù)復盤后發(fā)現(xiàn)，30%是大悅城的忠實會員，且消費額是普通人的6-7倍，他們因情感寄托而更加忠實。

　　朝陽大悅城的「悅界」空間

　　或許在之前，從未有人想到線下門店也可以變成T臺和演唱會蹦迪現(xiàn)場，或者成為文藝卻復購極強的「情緒美術館」。近年出現(xiàn)了不少線下網(wǎng)紅打卡門店，無一不是有清新別致的裝修設計，附加一位有故事的店老板而走紅。
　　具備新場景的富功能線下空間，可以打破人與人、人與品牌之間的疏離感，形成饒有張力的情感連接。無論任何一個富功能空間，核心還是看重其社群基礎與品牌業(yè)態(tài)本身，激發(fā)這批人的情感點和興奮點。
　?。?）軟實力：以「文化」觸發(fā)人貨場的化學反應
　　文化無疑是區(qū)分圈層的最直接的手段。一條的創(chuàng)始人徐滬生曾提到，邀請達人與“匠人”來講座時，線下門店就是一個傳播文化美學意義的集合空間。
　　在越來越年輕化的消費升級大潮下，新中產(chǎn)鐘情于有調性的設計，有溫度的交互，追求品質與品牌文化調性的同時，也愿意「為美好買單」。也因此，如若要刺穿這群挑剔的人群，就需要看不見的文化浸潤。
　　途虎養(yǎng)車·殼牌鵬致旗艦店也是從軟實力入手，“功夫盡在詩外”。
　　從鵬致方面看，鵬致與賽車賽事合作淵源已久，冠名的傳奇車隊Penske拿下2018年美國最負盛名的NARSCAR總冠軍，2019年贊助了中國頂級賽事FAST4WARD，成為肌肉車改裝的首選。
　　其百年歷史伴隨著汽車搖滾精神、飆車黨不羈精神生長，然而鵬致這個品牌對絕大部分中國用戶而言頗為陌生，也因此，賽車文化成為了最直接的切入點。
　　而途虎方面，從一年前已經(jīng)在著手準備，贊助了電影《飛馳人生》與內容IP《改裝聯(lián)盟》，與中國最會拍商業(yè)片的賽車手韓寒攜手，組建邁凱倫勝之隊出戰(zhàn) 2019 China GT，甚至邀請了《飛馳人生》中出演“最牛技師”記星的演員出席旗艦體驗店的開幕活動。

　　在前期充分鋪墊下，途虎養(yǎng)車好鵬致的首個高性能車旗艦店也自然而然成為賽車文化的集結地。這家坐落于上海的旗艦店面積690平方米，含7個施工工位，以賽車文化為突破主題，切中追求品質與專業(yè)的用戶，追求透明體驗、智慧養(yǎng)護、一物一碼，正品溯源，與之對應的用戶畫像也定位為”愿意付出更高的價格，購買個性張揚、專業(yè)硬核的產(chǎn)品“。
　　途虎邀請帶有自帶流量與傳播屬性的明星、技師、賽車手這類「人」進場，加上一品一碼具備品牌感的正品「貨」入場，在與用戶直接產(chǎn)生交互的線下旗艦店「場」中產(chǎn)生化學反應，這或許才是途虎與鵬致這家旗艦店給到線下門店的真正啟示。

　　結語：線下的生意在精細化與品牌感
　　線下拼圖在未來智慧零售時代依然不可或缺，然而其圍獵拼殺，不在于大而全，而在于是否更快更輕，是否能夠精與巧的契合當下和未來人群的生活方式和消費模式。
　　天貓總裁靖捷曾提到，“門店是品牌和消費者交互的重要場所，當線下門店完成了數(shù)字化轉型后，門店不是終點，而是起點。”的確，線下門店不是一個轉化銷售的終點，而是品牌與文化滲透的起點，是打動用戶展開產(chǎn)品探索與二度推薦的起點。
　　時至今日，巨頭線下廝殺絲毫未減，而專業(yè)人員已經(jīng)批量入場，短時間盲目擴張的蠻荒時代已經(jīng)結束，精細化運營、品牌感才是當前「重資產(chǎn)」投入的線下門店生存之道。從這一點來看，上述提到的一條、vivo概念店，以及途虎養(yǎng)車·殼牌鵬致旗艦店，都是在正確的時間選擇了一條精巧而長遠的路。