XIN聲丨李瑞峰：WEY品牌的第二次沖鋒

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2021年8月29日，成都車展媒體日，隨著復(fù)古時尚駕駛的推出，WEY展臺瞬間被包圍。在觀眾的評論中，WEY品牌再次成為整個車展最大的焦點之一。這一切很像五年前WEY品牌誕生的廣州車展前夕。

2021年，WEY品牌正式誕生。成立之初，品牌立足高端，向結(jié)束海外品牌暴利時代發(fā)起了第一次沖鋒。過去五年，情況變了，明星也變了。如今，成立五年的WEY面臨著品牌成立后最大的挑戰(zhàn)，也面臨著前所未有的機遇。品牌需要重塑，產(chǎn)品類別需要拓展，銷量需要提升...

在WEY品牌總經(jīng)理李瑞峰制定的作戰(zhàn)計劃中，WEY品牌需要智能重組品牌定位，以俘獲更多Z世代消費者；有必要打破以SUV為主的品類限制，用轎車、MPV以及更細分的SUV產(chǎn)品奪回市場。以李瑞峰為首的整個WEY正在進行第二次沖鋒。

長城汽車實行“去中心化”戰(zhàn)略后，給自己起了一個“花名”——端木子，這是為了呼應(yīng)他的姓氏“李”，或許也是為了向孔子的十大哲學(xué)家之一、商人端木子致敬。他2021年大學(xué)一畢業(yè)就加入了長城。他絕對是一個長城老人。

“五年了。在這五年里，我們?nèi)〉昧嗽S多成就。比如我們是第一個吃螃蟹的品牌，敢?guī)ьI(lǐng)中國品牌爆價格上限。我們在五年內(nèi)獲得了40萬用戶的信任和支持……”

“但遺憾的是，三款產(chǎn)品WEY vv5/VV6/VV7上市后，我們沒能繼續(xù)給消費者帶來品類上的突破，客戶服務(wù)也沒有做好，還有很大的提升空間空”

介紹完結(jié)果后，李瑞峰立即啟動了反思模式。據(jù)他說，這是長城汽車管理的特點——自我反省?！澳憧催^魏建軍主席主演的微電影。他通常喜歡反思和自我折磨，就像電影里一樣。只有通過更多的反思，我們才能實現(xiàn)“每天進步一點點”的企業(yè)文化。

正如他所說，WEY品牌剛發(fā)布的時候，確實震驚了當(dāng)時的市場。首款車型VV7，起步價近17萬元，曾經(jīng)月銷量過萬臺，成為當(dāng)時的現(xiàn)象級車型，也兌現(xiàn)了品牌成立之初的承諾——讓豪華觸手可及。

「WEY VV7」

但后續(xù)產(chǎn)品VV5/VV6相繼上市后，這三款產(chǎn)品都未能達到1+1+1 > 3的合力。此后，WEY除了一款插電式混合動力車型P8外，再沒有推出其他任何產(chǎn)品。于是，從2021年開始，品牌銷量開始下滑。

當(dāng)時WEY選擇國際化作為應(yīng)對。在魏建軍看來，“走出去”是進一步提升品牌美譽度和認可度，喚醒品牌活力的最佳途徑。在2021年法蘭克福車展上，WEY品牌第二次登上世界級車展的舞臺，并宣布了“2021年進軍歐洲市場”的宏偉計劃。

不幸的是，2021年初的疫情徹底打亂了這一計劃。疫情過后，相比長城旗下其他品牌，WEY品牌的恢復(fù)速度相對較慢。2021年1-8月，該品牌累計銷量僅為3.15萬。五歲的WEY急需破局。

「WEY VV6」

如果我們把眼光放在WEY之外，放眼整個汽車行業(yè)，不難看出，被行業(yè)長期稱為“百年一遇的大變局”終于大白于天下，市值猖狂的新勢力為所有傳統(tǒng)汽車公司樹立了良好的榜樣。與此同時，Z世代消費者的涌入也讓整個乘用車市場進入了品牌重塑期。雖然狀態(tài)不在巔峰，但如果能抓住這個機會，WEY品牌將有很大的機會一飛沖天，真正實現(xiàn)品牌創(chuàng)建的最初愿望——結(jié)束海外品牌暴利時代。

站在十字路口，李瑞峰敏銳地抓住了這個機遇，帶領(lǐng)WEY品牌走上了一條自我創(chuàng)新的道路。

智能中斷

“過去15-20萬元的市場80%-90%被海外品牌控制，中國品牌很難染指。但現(xiàn)在不同了。隨著Z世代消費群體的涌入，他們的主要消費價格為15-20萬元。更何況在以追求個性、開放、國貨、時尚品牌為特征的Z世代消費群體中，原有的品牌邊界已經(jīng)開始淡化。只要你的素質(zhì)夠強，你的顏值夠出眾，你的智力水平夠硬，他們都愿意采用早期采用者，選擇中國品牌。”

原來，一些消費者對WEY品牌上的“豪華”標(biāo)簽還是有些懷疑的。畢竟在乘用車市場，深厚的歷史積淀似乎已經(jīng)成為豪華品牌的必備條件。即使是認可豪華品牌沃爾沃技術(shù)的柯靈，也只是將自己定義為“詮釋潮流的小眾品牌”

李瑞峰對WEY品牌的規(guī)劃，首先是通過智能加持重塑品牌，豐富原有品牌形象。然而，與轉(zhuǎn)型相比，李瑞峰更愿意將其描述為“先進”?！斑^去，WEY品牌被定位為‘中國豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者’，但現(xiàn)在是‘新一代智能汽車’。這只是為奢侈品的標(biāo)簽增加了智能，并不意味著我們必須放棄奢侈品?！?/p>

然而，在整個市場環(huán)境的洗禮下，智能化基本成為品牌年輕化的目標(biāo)。實力雄厚的企業(yè)將打造智能座艙，輔以L2智能輔助駕駛；缺乏R&D實力的品牌會在內(nèi)飾方面下功夫，盡可能多地擺放屏幕，以營造所謂的“科技感”。在這種大趨勢下，要想走智能化路線，就得運籌帷幄。

“如今的車企都在談智能化，WEY的智能化以‘溫度’為特征。不是冷冰冰的技術(shù)加持，而是最了解你的旅行伙伴。是由智能座艙、智能駕駛、智能服務(wù)組成的全維智能。我們內(nèi)部稱之為‘三智融合’?！?/p>

以上三條路徑也是主次分明，這正是WEY品牌的精明之處。目前，在法律法規(guī)不完善、技術(shù)不成熟的智能駕駛領(lǐng)域，WEY將自己定義為“競爭對手”。顧名思義，你今天可以達到智能駕駛領(lǐng)域的第一梯隊。

摩卡（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）

在幾乎所有品牌都在大力布局的智能座艙領(lǐng)域，WEY定位為“領(lǐng)導(dǎo)者”。比如在WEY品牌的內(nèi)部評審中，的智能競價產(chǎn)品是Model Y（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、蔚來ES6（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、Xpeng Motors P7、李ONE等造車新勢力的成熟車型。WEY品牌對于摩卡的智能化目標(biāo)不僅僅是輸給上述車型，更是讓消費者有主動炫耀（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）的欲望，這也是吸引Z世代用戶的關(guān)鍵。

“我們的智能不是簡單的技術(shù)堆砌，而是讓車更了解你?！崩钊鸱褰榻B:“比如你靠近車輛時，車輛會根據(jù)室外溫度自動調(diào)節(jié)空溫度，無需人工操作或語音喚醒；比如下班晚了，上車后車輛會自動啟動座椅按摩功能；比如導(dǎo)航到較遠的地方，車輛會自動啟動診斷，指示當(dāng)前車輛狀態(tài)，是否需要長途維修?！?/p>

相比“競爭對手”和“領(lǐng)導(dǎo)者”，WEY品牌真正的智能殺手是智能服務(wù)，這是品牌差異化領(lǐng)導(dǎo)力最重要的組成部分。在內(nèi)部定義上，WEY應(yīng)該是智能服務(wù)領(lǐng)域的“先鋒”。這種發(fā)展將直接顛覆當(dāng)今汽車行業(yè)的傳統(tǒng)營銷和售后模式。

WEY品牌智能服務(wù)的核心是構(gòu)建“一云一店三終端”的網(wǎng)絡(luò)，通過數(shù)據(jù)云、人力云、內(nèi)容云實現(xiàn)用戶在線、車輛在線、服務(wù)在線，覆蓋車端、手機端、門店端。

“從應(yīng)用層面來說，過去消費者會在車輛出現(xiàn)問題后撥打400售后電話。客服女孩態(tài)度很好，但經(jīng)常解決不了問題。現(xiàn)在咖啡智能的智能服務(wù)將改變這一現(xiàn)象。車輛可以通過遠程診斷獨立發(fā)現(xiàn)問題，4S店鋪可以根據(jù)這些信息主動與用戶溝通并提供服務(wù)。”

隨著技術(shù)的迭代，WEY還將實現(xiàn)遠程損失評估、主動救援、定制化主動維護等服務(wù)。這種顛覆只能算是WEY品牌智能服務(wù)的起步階段。面向未來，品牌將聚焦“人-車-生活”，在場景中打造智能服務(wù)。與第三方服務(wù)商合作，打通技術(shù)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)生態(tài)等泛行業(yè)資源，將車輛變成所有智能場景服務(wù)的終端，實現(xiàn)用戶、車輛、服務(wù)的線上化。

根據(jù)目前公布的計劃，到2021年底，上述智能場景服務(wù)將迭代100余項，涵蓋智能駕駛、數(shù)字生活、智能社交、智能汽車維修、互聯(lián)等多個方面。在這個系統(tǒng)下，汽車將不僅僅是一輛車，而是未來智能生活中不可或缺的智能終端。

“這樣，咖啡智能不僅會在技術(shù)的加持下賦予消費者車型的功能，還會給消費者一個舒適、自然、舒適的生活場景，就像真正的咖啡一樣，融入到人們的生活方式中。這也是用‘咖啡’來命名WEY品牌年輕化后的幾款車型的初衷。”李瑞峰介紹。

尋求類別突破

解決品牌形象問題，WEY品牌應(yīng)該開始著眼于之前的遺憾——品類突破。對于當(dāng)今大多數(shù)消費者來說，長城汽車給人的印象是專注于開發(fā)SUV和皮卡。但是這家公司也早些時候嘗試過汽車，但是這種嘗試的道路充滿了曲折。

自2021年以來，長城汽車先后推出了精靈、臨高、酷熊（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）等車型。然而，由于消費者的不精確控制和車型的個性化設(shè)計，這三款車型都以失敗告終。2010年，不肯認輸?shù)拈L城再次推出C30。這種模式終于起飛了。上市三個月后，連續(xù)賣出1萬多輛，創(chuàng)造了當(dāng)年車市的“長城速度”。

《酷熊》

遺憾的是，為了企業(yè)的整體發(fā)展，長城開啟了SUV領(lǐng)域的聚焦戰(zhàn)略，主動退出了轎車市場。董事長魏建軍曾多次在公開場合表示，SUV不會是世界第一，絕對不會考慮造車?！爱?dāng)時這款車一度占據(jù)了70%-80%的細分市場，但我們還是果斷放棄了，這是基于戰(zhàn)略思考。如果你每個領(lǐng)域都參與，但不能成為領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)就無法成長和發(fā)展。”李瑞峰說。

在啟動聚焦戰(zhàn)略并停止汽車生產(chǎn)后，長城將大部分資源投入到SUV領(lǐng)域，取得了空之前的成功。哈弗H6（查成交價|參配|優(yōu)惠政策），一款非凡的產(chǎn)品，在接下來的十年里，連續(xù)99個月蟬聯(lián)中國SUV市場銷量冠軍。長城汽車也成為中國乘用車市場的龍頭企業(yè)。

長城C30（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）】

長城SUV雖然銷量沒有做到世界第一，但也穩(wěn)定在第一梯隊。于是，騰出資源的長城汽車開始考慮實現(xiàn)品類突破，這無疑落在了WEY品牌的肩上。

“魏建軍董事長之前確實說過‘長城不會是世界第一SUV，不考慮造車’，但現(xiàn)在整個市場結(jié)構(gòu)都變了。2021年，我國緊湊型、中型轎車銷量達到760萬輛，市場潛力達到60%-70%?！崩钊鸱褰榻B。

“而且整個長城汽車已經(jīng)不是以前的樣子了。我們在SUV市場的壁壘已經(jīng)建立，不會輕易被超越。同時，我們也有強大的體系能力，R&D布局在七個國家十個地方，而R&D的團隊有幾萬人。我們有能力同時控制多個領(lǐng)域。有了這么強大的后盾，面對這么大的市場，不進入就可惜了?！?/p>

事實上，由于三胎政策的放開，不僅是汽車，MPV市場的消費潛力也在與日俱增。李瑞峰認為，MPV市場短期內(nèi)有10%的增長潛力，未來中高端MPV將達到60萬輛以上的銷售規(guī)模?！笆袌鰸摿薮?，現(xiàn)在是我們切入的絕佳時機?！?/p>

不過，切入轎車和MPV領(lǐng)域，也意味著長城汽車和WEY品牌將徹底跳出此前在SUV領(lǐng)域的舒適圈。機會確實存在，但風(fēng)險同樣巨大。全新品類意味著滿足全新用戶的喜好，這在產(chǎn)品開發(fā)、營銷和用戶運營方面對長城來說都是一個巨大的挑戰(zhàn)。

“挑戰(zhàn)確實存在。雖然市場不同，消費者不同，但造車的體驗是一樣的。我們在SUV領(lǐng)域的成功經(jīng)驗可以在轎車和MPV領(lǐng)域復(fù)制。更重要的是，通過之前的失敗，我們認識到了用戶的重要性。我們不能只靠代工自己的判斷造車，還要以用戶為中心?！?/p>

其實在這方面，長城汽車在去年下半年就開始了一場革命。2021年7月16日，長城汽車官方微信號正式發(fā)布《致長城汽車合作伙伴的一封信:長城汽車明年將如何生存》，宣布進行一系列組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整的重中之重主要是兩點。首先，應(yīng)該開放品牌、商品規(guī)劃和R&D部門。在商品策劃階段，要有營銷和品牌公司的參與，讓整個企業(yè)更加關(guān)注市場競爭和消費者，獲得足夠的有效信息。用魏建軍的話說，“讓能聽到槍聲的人做決定。”

在這樣的一系列變化下，結(jié)合了長城汽車優(yōu)勢資源的WEY，確實有資格在轎車和MPV市場一試身手。

紅海的分支是藍色的海洋。

隨著品牌年輕化和品類突破，WEY品牌的第三大動作是繼續(xù)鞏固SUV市場。如今，隨著中國乘用車市場的不斷成熟和消費者需求的更加理性，“唯SUV論”的現(xiàn)象有了很大的改善，但與此同時，SUV市場的競品也越來越多，因此很多人認為如今的中國SUV市場已經(jīng)成為了“紅海中的紅?！?。

對于這個論點，李瑞峰并不同意。在他看來，認為SUV市場是紅海的人還是“不懂”。只要企業(yè)真正了解市場需求，細化SUV產(chǎn)品的定義，依然可以創(chuàng)造出很多藍海市場，坦克300（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）的成功就證明了這一點。

“坦克300是SUV細分領(lǐng)域的代表作。越野SUV市場雖然還很小，但潛力不小。這款車的性能和外觀既滿足了越野愛好者的需求，又兼顧了城市SUV的需求。這兩點的結(jié)合，絕對是一個新的藍海市場。”

如今坦克品牌已經(jīng)從WEY品牌中分離出來，但它的成功無疑為WEY品牌未來的發(fā)展鋪平了道路?！拔磥恚覀兊腟UV車型將繼續(xù)向更細分的方向探索?！崩钊鸱逭f。

【W(wǎng)EY復(fù)古潮騎】

其實在本屆成都車展上，WEY展臺上的復(fù)古駕駛就是這種造車理念的產(chǎn)物，而這只是WEY細分探索的開始。未來，該品牌還將推出一款機甲風(fēng)格的SUV。根據(jù)現(xiàn)在披露的計劃，復(fù)古潮驅(qū)將于明年正式量產(chǎn)上市。2022年，WEY品牌將推出5款重磅新車，2022-2023年將是WEY品牌產(chǎn)品充分發(fā)揮實力的重要時期。也許兩年后，外界會看到一個和以前大不相同的WEY。