全球汽車品牌進(jìn)軍中國之路——德國篇

入華之路：大眾、奔馳、奧迪

德國汽車品牌有哪些？奔馳、寶馬、大眾、奧迪、保時(shí)捷...相信大家都很熟悉，但是你知道這些品牌是什么時(shí)候進(jìn)入中國市場的，他們帶給中國人的第一輛車是什么嗎？接下來，讓我們回顧一下德國汽車品牌進(jìn)入中國的歷史。

●公眾進(jìn)入中國:1983年

在眾多德國汽車品牌中，大眾與中國的關(guān)系最早。1978年底，改革開放吹響號(hào)角，中國不再閉關(guān)鎖國。時(shí)任第一機(jī)械工業(yè)部部長的周子健率團(tuán)訪問德國，發(fā)現(xiàn)滿大街都是掛著大眾車標(biāo)的汽車，從當(dāng)?shù)厝丝谥械弥且惠v來自沃爾夫斯堡的大眾汽車，于是前往大眾汽車總部。到達(dá)沃爾夫斯堡后，周子健通過翻譯向門衛(wèi)介紹:我是中國機(jī)械工業(yè)部部長，我想和公眾領(lǐng)袖談?wù)劇?/p>

警衛(wèi)大吃一驚，迅速聯(lián)系了當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)大規(guī)模銷售的沃納·史密斯博士。史密斯博士立即回答說:“那就請(qǐng)他到我在大樓里的辦公室來。這將是我的榮幸?！敝袊嚬I(yè)與德國大眾的合作之路由此開啟。在與大眾協(xié)商引進(jìn)車型時(shí)，中方提出了兩個(gè)選擇原則:一是現(xiàn)代技術(shù)的中級(jí)車；第二，這款車的應(yīng)用范圍很廣，可以作為公務(wù)用車、商務(wù)用車和出租車。

大眾按要求提供了當(dāng)時(shí)正在開發(fā)但尚未上市的桑塔納（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）。1983年4月11日，CKD組裝的第一輛桑塔納轎車在上海下線。據(jù)當(dāng)時(shí)參加組裝的師傅說，他們看到從木箱里拿出的白車身時(shí)，都驚呆了?！澳阍趺床磺?，就拼起來了？”由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，組裝過程并不順利:按計(jì)劃兩天就能組裝好，但中國師傅卻花了一周時(shí)間。這讓他們深刻感受到了中外汽車產(chǎn)業(yè)的差距。

1985年3月21日，由中德雙方各出資50%的上海大眾汽車有限公司正式成立。當(dāng)時(shí)桑塔納的國產(chǎn)化率只有2.7%。除了天線、標(biāo)志、喇叭、輪胎，主要零部件需要進(jìn)口。為實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，桑塔納國產(chǎn)化項(xiàng)目于1987年正式啟動(dòng)。經(jīng)過三年多的奮斗，桑塔納的國產(chǎn)化率迅速上升。到1991年，它的車身、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱相繼在成都國產(chǎn)化?！癖捡Y進(jìn)入中國:1986年

與大眾汽車通過合資企業(yè)進(jìn)入中國市場不同，梅賽德斯-奔馳最初以代理商的形式將其產(chǎn)品引入國內(nèi)銷售。1986年，梅賽德斯-奔馳有限公司在香港注冊(cè)成立。該公司是梅賽德斯-奔馳和李星的合資企業(yè)，其中德國占51%，李星占49%。同時(shí)，李星獲得了奔馳在中國的獨(dú)家代理權(quán)，進(jìn)口車型包括奔馳S級(jí)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和E級(jí)。除了官方銷售渠道，當(dāng)時(shí)大量奔馳汽車通過非正規(guī)渠道進(jìn)入國內(nèi)市場。

值得一提的是，為了改進(jìn)1981年6月被勒令停產(chǎn)的紅旗豪華轎車，一汽與奔馳達(dá)成CKD總裝協(xié)議，在一汽采用技術(shù)與貿(mào)易相結(jié)合的方式，裝配了一批奔馳W123系列轎車。1988年1月20日，中國CKD組裝的第一輛奔馳轎車在一汽工廠下線。但利用奔馳改造紅旗的方案一直存在爭議，最終一汽主動(dòng)放棄了與奔馳的合作項(xiàng)目。項(xiàng)目終止前，一汽共組裝了828輛奔馳W123，其中包括200、230E和230E加長版車型。

20世紀(jì)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）90年代，特別是1994年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》頒布后，國家開始鼓勵(lì)私人購車。奔馳打算借此機(jī)會(huì)進(jìn)入中國家用車市場，投資5000萬馬克開發(fā)一款名為FCC的微型車。車輛長3.56米，動(dòng)力系統(tǒng)搭載1.3升發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率54馬力。與之匹配的是手動(dòng)變速箱和前輪驅(qū)動(dòng)，最快速度可達(dá)150 km/h，然而FCC項(xiàng)目最終因國內(nèi)政策變化而夭折。

面對(duì)中國市場的快速發(fā)展和巨大潛力，2021年8月8日，北京汽車與戴姆勒克萊斯勒共同成立的北京奔馳-戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司正式成立，合資公司投產(chǎn)的第一款奔馳車型為E級(jí)轎車。此后，北京奔馳與前期進(jìn)駐的一汽-大眾奧迪、后期入駐的華晨寶馬形成了三足鼎立的競爭格局。

●奧迪進(jìn)入中國:1989年

作為大眾品牌，奧迪在中國的首秀是在1985年的上海車展上，當(dāng)時(shí)奧迪100與上海大眾桑塔納同臺(tái)亮相。隨后，在1986-1988年期間，上海大眾用CKD組裝了一批600輛奧迪100轎車，車尾印有“上?！倍帧５珜?duì)于此事，大眾集團(tuán)前董事長哈恩博士表示:“奧迪100原型車是在上海組裝的，當(dāng)時(shí)我并不知道。據(jù)我所知，我們從未和上海談過奧迪……”最終奧迪100落入一汽。

1988年5月17日，奧迪與一汽簽訂《奧迪在一汽生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可合同》，同時(shí)奧迪將南非工廠的舊車身模具轉(zhuǎn)讓給一汽。1989年8月1日，CKD組裝的第一輛奧迪100轎車在長春下線，當(dāng)年共組裝391輛。鮮為人知的是，一汽選擇的第一個(gè)合作伙伴是克萊斯勒。1987年7月，一汽從克萊斯勒引進(jìn)488發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。該系列發(fā)動(dòng)機(jī)既可用于輕型卡車，也可用于道奇600轎車。

雙方協(xié)商收購道奇600廢棄生產(chǎn)線時(shí)，克萊斯勒Lion索要1760萬美元，中國無法接受。當(dāng)一汽左右為難時(shí)，大眾提出與一汽合作，從奧迪100項(xiàng)目開始，并承諾負(fù)責(zé)在奧迪100上裝載克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)。克萊斯勒得知消息后，立即提出將道奇600裝配線報(bào)價(jià)降至1美元，但為時(shí)已晚。

奧迪100項(xiàng)目作為試點(diǎn)項(xiàng)目，為未來一汽-大眾合資奠定了基礎(chǔ)。1991年，一汽-大眾汽車有限公司成立。1995年，一汽、大眾、奧迪三方共同修訂并簽訂合資合同，奧迪系列產(chǎn)品作為合同產(chǎn)品正式納入一汽-大眾。2021年，國產(chǎn)奧迪A6轎車問世，這是國內(nèi)行政級(jí)豪華車首次加長。到目前為止，奧迪在中國的發(fā)展已經(jīng)全面開啟。

入華之路：歐寶、寶馬、保時(shí)捷

●歐寶進(jìn)入中國:1993年

歐寶曾經(jīng)是通用的一個(gè)品牌。1993年，廣東粵海集團(tuán)下屬的粵江工貿(mào)有限公司從通用香港辦事處進(jìn)口了一批小排量汽車歐寶科賽，開啟了歐寶進(jìn)軍中國市場的艱難之路。交易達(dá)成后，越江公司與通用汽車展開了歐寶科賽本土化的可行性研究。由于江北機(jī)械廠的魯美品牌汽車已進(jìn)入國家汽車及民用改裝車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品補(bǔ)充目錄，歐寶想借用魯美的“目錄”獲得生產(chǎn)資質(zhì)。

隨后，廣東集團(tuán)、粵江公司、江北機(jī)械廠共同出資在江門成立南方魯美汽車廠，并以CKD的形式組裝了一批歐寶科賽，命名為魯美JJ7090。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的汽車生產(chǎn)經(jīng)營體系還不嚴(yán)格，在收緊審批、嚴(yán)厲打擊走私后只生產(chǎn)了幾千輛。

為了突破限制，歐寶轉(zhuǎn)向SAIC尋求合作機(jī)會(huì)，但SAIC與通用之間的中高級(jí)轎車項(xiàng)目已經(jīng)深入推進(jìn)，歐寶只能另辟蹊徑。當(dāng)時(shí)天騏的實(shí)力最接近SAIC，但歐寶在與豐田、福特的較量中失利。此后，歐寶再次聯(lián)系廣汽，這次其競爭對(duì)手被菲亞特、寶馬、本田取代。但是，為了取代虧損多年的標(biāo)致，成為廣汽新的合作伙伴，需要支付“入場費(fèi)”。雖然歐寶提出了1.7億美元的重組計(jì)劃，但本田承諾的2億美元顯然更有吸引力。

已經(jīng)竭盡全力的歐寶，只能依靠進(jìn)口渠道在中國銷售汽車。經(jīng)過20多年的發(fā)展，歐寶品牌車型在中國市場的數(shù)量仍然非常有限，從歐米茄、亞特、維達(dá)，到Safely、Andra、Ingrid。2021年3月，歐寶做出退出中國的決定，并發(fā)布官方聲明:“出于對(duì)歐寶總部的戰(zhàn)略考慮，歐寶決定逐步減少在中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并在2021年1月前停止在中國銷售。”2021年3月，通用汽車將歐寶品牌出售給PSA。PSA未來是否會(huì)考慮將歐寶還給中國，目前還不得而知。

●寶馬進(jìn)入中國:1994年

1990年，寶馬利亞有限公司作為寶馬在中國的獨(dú)家代理商，將7系和5系引入中國。很快，寶馬以動(dòng)力足、操控好的特點(diǎn)在國人中建立了良好的口碑，“開寶馬，騎奔馳”也成為高端車生活的象征。1994年4月，寶馬成立了寶馬汽車公司北京代表處，正式進(jìn)入中國市場。經(jīng)過十年的發(fā)展，寶馬品牌幾乎所有的汽油動(dòng)力車型都進(jìn)入了中國。2021年9月，寶馬為國人帶來了子品牌寶馬I的兩款新能源車型i8和i3。

2021年5月，由寶馬集團(tuán)和華晨汽車集團(tuán)合資成立的華晨寶馬汽車有限公司成立。其生產(chǎn)工廠位于沈陽，首款國產(chǎn)車型為寶馬325i。2021年1月，華晨寶馬生產(chǎn)的第百萬輛寶馬車型下線，成為寶馬國產(chǎn)化發(fā)展的新里程碑。如今，寶馬國內(nèi)產(chǎn)品線已擴(kuò)展至六大系列，華晨寶馬大東工廠和鐵西工廠的產(chǎn)能總和已達(dá)到45萬輛/年。

2021年4月，華晨寶馬宣布創(chuàng)立全新汽車品牌:芝諾。芝諾品牌致力于開發(fā)新能源汽車，產(chǎn)品在華晨寶馬鐵西工廠生產(chǎn)。首款車型Zeno 1E純電動(dòng)汽車于2021年第一季度以租售形式引入市場。2021年3月，Zeno品牌第二款車型——搭載插電式混合動(dòng)力技術(shù)的SUV Zeno 60H上市，展現(xiàn)了華晨寶馬不斷深化的本土化戰(zhàn)略和進(jìn)軍新能源汽車市場的決心。

●保時(shí)捷中國:2021年

2021年2月，保時(shí)捷開始進(jìn)入中國市場，捷成集團(tuán)在北京成立了中國第一家保時(shí)捷中心。保時(shí)捷首次將兩款跑車911和Boxster（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）帶給國內(nèi)消費(fèi)者，但最初的認(rèn)知度并不高，2021年僅售出21輛，2021年售出27輛。2021年問世的豪華Cayenne（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），為保時(shí)捷在中國市場的快速發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

2021年，保時(shí)捷全新四門跑車Panamera（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）入選上海車展全球首發(fā)。2010年，保時(shí)捷在華銷量首次突破萬輛，達(dá)到13856輛。2021年，保時(shí)捷中型SUV Macan（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）在中國上市，直接將保時(shí)捷家族車型的價(jià)格降到了60萬元以下。作為最便宜的保時(shí)捷，Macan自推出以來在中國的銷量已經(jīng)超過10萬輛，其中55%是女性車主。同時(shí)也是保時(shí)捷在中國市場最受歡迎的車型。

●邁巴赫（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）進(jìn)入中國:2021年

在德國，Maibakh是超豪華汽車的代名詞。但二戰(zhàn)后，由于德國經(jīng)濟(jì)衰退，豪華車需求銳減，導(dǎo)致品牌首次下滑。在沉寂了60多年后，戴姆勒-克萊斯勒公司將其復(fù)興。在2021年日內(nèi)瓦車展上，由奔馳S級(jí)演變而來的邁巴赫57和邁巴赫62發(fā)布。2021年北京車展上，邁巴赫57、邁巴赫62首次與國內(nèi)消費(fèi)者見面。他們優(yōu)雅、嚴(yán)謹(jǐn)、動(dòng)感的奢華特征給觀眾留下了深刻的印象。就是在這次車展上，邁巴赫正式宣布進(jìn)入中國市場。

但邁巴赫的市場表現(xiàn)并不盡如人意，與勞斯萊斯、賓利的銷量差距甚遠(yuǎn)。到2021年，僅售出3000多輛。停產(chǎn)前，中國是世界第二大市場。2021年廣州車展上，“邁巴赫”這個(gè)名字被重新使用，但這次不是獨(dú)立品牌，而是再生為梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），成為S級(jí)的豪華衍生版。2021年1月，邁巴赫S級(jí)在中國上市。根據(jù)2021年9月的數(shù)據(jù)，該車在渡邊一樹音樂人賣了500多輛。

●中國智能:2021年

在2021年北京車展上，戴姆勒旗下城市先鋒出行品牌smart首次與中國消費(fèi)者見面。2021年4月，第二代smart fortwo（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）在國內(nèi)正式上市。在2021年廣州車展上，奔馳將智能電動(dòng)版投放國內(nèi)市場。除了傳統(tǒng)的銷售形式，2021年1月，基于智能車型的“Car2Share Free to Drive”進(jìn)行了試點(diǎn)，這讓戴姆勒成為中國首家推出基于站點(diǎn)的汽車共享服務(wù)的豪華車企。2021年4月，“Car2go蓄勢(shì)待發(fā)”在重慶上線，戴姆勒將自由流動(dòng)的汽車共享概念引入中國。

2021年4月，公司負(fù)責(zé)人dieter zetsche在戴姆勒股東大會(huì)上宣布:“smart目前已經(jīng)在北美市場實(shí)現(xiàn)全面電氣化，2021年將在歐洲完成轉(zhuǎn)型。之后，它將很快在全球其他市場完成轉(zhuǎn)型?！睂?duì)于中國市場，據(jù)報(bào)道，戴姆勒正在與BAIC新能源談判，并計(jì)劃成立一家合資公司，在中國生產(chǎn)純電動(dòng)智能車型。對(duì)此，戴姆勒和BAIC尚未發(fā)表評(píng)論。

●寶沃進(jìn)入中國:2016

寶沃作為德國第三大汽車制造商，旗下兩個(gè)子品牌虧損，導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)資金鏈斷裂。1961年，它被不來梅政府強(qiáng)迫破產(chǎn)。半個(gè)多世紀(jì)后，寶沃品牌在2015日內(nèi)瓦車展上宣布回歸，北汽福田持有寶沃汽車100%股權(quán)。再次開啟征程的寶沃，選擇了SUV作為切入點(diǎn)。2021年在北京密云工廠投產(chǎn)首款中型SUV BX7。

上市之初，寶沃BX7“整車終身質(zhì)?！钡氖酆笳呓o顛覆行業(yè)的中國人帶來了實(shí)惠，也讓很多消費(fèi)者接受了這個(gè)陌生的德國汽車品牌。其月銷量一度攀升至5000輛，但后勁明顯不足，很快遇到瓶頸，銷量陷入越來越差的局面。2021年上半年，寶沃所有車型BX5、BX7、BX6的總銷量僅為1.6萬輛，品牌發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

結(jié)語:德系車以其優(yōu)良的品質(zhì)在全球市場上享有良好的口碑，贏得了全世界消費(fèi)者的信賴和欽佩?？v觀德國汽車品牌進(jìn)入中國的歷史進(jìn)程和發(fā)展，可以看到大眾先入為主，大踏步前進(jìn)。奔馳奧迪相互追逐，在中高端市場獨(dú)占鰲頭；保時(shí)捷獨(dú)特的跑車基因也受到消費(fèi)者的青睞。然而，歐寶就沒那么幸運(yùn)了。在經(jīng)歷了20多年的不溫不火后，它選擇傷心地離開了市場。打著德國品牌旗號(hào)進(jìn)入中國市場的寶沃，現(xiàn)在的處境并不樂觀，可謂幾喜幾憂。