煮酒論車丨軒度能否成為運(yùn)動家轎黑馬？

卡羅拉 參考價(jià)：11.68萬起

查看參配 獲取底價(jià)

購置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(8171條)

長江后浪推前浪，2021年成都車展上，伊凱杜宣首次亮相，“盲訂”開始后，迅速斬獲千余訂單。即使是在已經(jīng)處于“紅?！钡闹袊放凭o湊型轎車市場，初出茅廬的杜宣表現(xiàn)依然超出了市場的普遍預(yù)期，這是相當(dāng)令人驚訝的。

隨著10月份的正式上市，特別是奧運(yùn)冠軍鄒靖遠(yuǎn)杜宣交付儀式后，杜宣產(chǎn)品不僅契合了年輕、運(yùn)動、進(jìn)取的奧運(yùn)冠軍車主形象，而且憑借“奧運(yùn)冠軍車”的光環(huán)加持，推廣引流效果顯著，市場關(guān)注度進(jìn)一步攀升。

作為伊凱寄予厚望的品牌下的首款運(yùn)動家轎，杜宣能否從重圍中脫穎而出，帶領(lǐng)品牌真正崛起？在虎狼環(huán)繞的緊湊型轎車市場，與眾多競爭對手相比，其產(chǎn)品實(shí)力處于什么水平？在杜宣上市的背后，可以看到伊凱的哪些品牌戰(zhàn)略布局和思路？考慮到這些問題，我們將在下面一起探討。

首先，小型車的玩法

眾所周知，盡管存在疫情反復(fù)、芯片短缺、電價(jià)上漲、原材料價(jià)格上漲等不利因素，但中國汽車市場在2021年觸底后迅速回升。而且，的大數(shù)據(jù)顯示，30歲以下用戶購買新車的比例逐年上升，從2021年的19.1%上升到2021年的30.4%，上升了11.3個(gè)百分點(diǎn)，購車人數(shù)持續(xù)年輕化。

“杜宣”

當(dāng)70后、80后等傳統(tǒng)汽車消費(fèi)主力軍逐漸成為過去式時(shí)，以Z世代為代表的年輕人開始走向舞臺中央，與“前輩”不同。因?yàn)樗麄兂砷L在信息時(shí)代和多元文化時(shí)代，有著非常鮮明的個(gè)性特征，既不過度迷戀品牌，也不愛豪車，更愛愛國潮流，尤其是對國貨的感情。我們也特別關(guān)注車型的外觀，這是一個(gè)嚴(yán)肅的“外觀聯(lián)想”，我們會通過各種渠道深入了解其產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值?？梢哉f，我們非常重視追求極致的生活方式和展現(xiàn)個(gè)性，我們也是功能主義者和實(shí)用主義者。

隨著汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，在年輕化、消費(fèi)升級和民族趨勢的背景下，中國品牌的市場份額不斷增加。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，中國品牌乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到643.3萬輛，同比增長31.4%，占乘用車總量的43.3%，市場份額同比增長6.7個(gè)百分點(diǎn)。增長勢頭有目共睹。

《宣儀》

其中，在銷量最大的緊湊型轎車市場，過去大致可以分為兩類產(chǎn)品，即以卡羅拉（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、朗逸（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、Sylphy為代表的商品適中均衡的家庭街車，以及強(qiáng)調(diào)時(shí)尚設(shè)計(jì)和駕控性能的第十代思域（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、菲斯塔的跑車。

《一東》

在這一細(xì)分市場，中國品牌產(chǎn)品一直以低成本、高性價(jià)比的傳統(tǒng)居家交通模式為主，如帝豪、逸動等。，其進(jìn)入市場較早，目前擁有同樣高的市場份額和所有權(quán)。為了應(yīng)對市場變化，保證市場份額地位不喪失，近年來，這些中國傳統(tǒng)品牌車型也一直在加速更新迭代和差異化節(jié)奏，先后推出了逸動PLUS（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、第四代帝豪、帝豪L（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）等新產(chǎn)品，與原型車相比，競爭實(shí)力大幅提升，以試圖擴(kuò)大消費(fèi)受眾，但畢竟科技行業(yè)有自己的專業(yè)化。由于固有的劣勢，存量消費(fèi)群體的維系并不容易，進(jìn)一步吸引增量消費(fèi)、擴(kuò)大增長更加困難。

同時(shí)，部分中國品牌車企針對新興年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)，專門開發(fā)迎合消費(fèi)趨勢的運(yùn)動產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)、性能、駕駛體驗(yàn)等方面注重研發(fā)，推出柯靈03+和影豹（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）等“線上名人”車型。但是這些產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏高，主銷價(jià)在10萬元以上，甚至接近20萬元，不能兩者兼得。對于目前處于人生和事業(yè)起步階段，即將步入家庭生活、轉(zhuǎn)變角色的大多數(shù)年輕消費(fèi)者來說，受限于高昂的價(jià)格，自然很容易氣餒放棄。

基于此，在6-10萬元的主流中國品牌緊湊型車價(jià)格區(qū)間內(nèi)，針對正在崛起的年輕家庭用戶，打造一款既能展現(xiàn)個(gè)性和運(yùn)動屬性，又能兼顧家庭場景，滿足年輕目標(biāo)群體多重需求的全新產(chǎn)品，無疑更容易在當(dāng)下紅海市場重新打開小眾市場。

至于伊凱，從2021年就立志打造“年輕人喜愛的智能互聯(lián)汽車”，2021年在業(yè)內(nèi)率先提出“眾包汽車”要根據(jù)消費(fèi)者意愿開發(fā)定制化產(chǎn)品，如今更是致力于打造“讓年輕人興奮的品牌”。一路走來，伊凱有著濃厚的年輕化品牌基因，重塑品牌和產(chǎn)品陣容布局，瞄準(zhǔn)年輕家庭方向。乘勢推出“傳超”運(yùn)動家用車宣度，既是伊凱在時(shí)代潮流下的主觀態(tài)度和意愿，也與品牌向市場傳達(dá)的一貫IP價(jià)值形象相吻合。

“杜宣”

至此，依托“移模優(yōu)中級車”這一具有動感設(shè)計(jì)、堪比中級用車的復(fù)合定位，杜宣不僅可以直接與同級別家用車“火”起來，如長期穩(wěn)居銷量榜首的帝豪、逸動等，還能建立同價(jià)位的競爭關(guān)系。在運(yùn)動家用車產(chǎn)品理念上，與專注于“新勢力國民轎跑車”的賓銳，以及專注于運(yùn)動新動向的MG 5是一致的。

第二，我們應(yīng)該用什么來處理紅海？

既然戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，最終能否真正打開銷售局面，歸根結(jié)底還是看產(chǎn)品的“作戰(zhàn)能力”。在伊凱的官方宣傳中，杜宣在產(chǎn)品方面強(qiáng)調(diào)了駕控、顏值、舒適、安全“四維卓越”的特點(diǎn)。

具體來說，在動力和底盤方面，搭載了熱效率37.1%的奇瑞鯤鵬1.5T發(fā)動機(jī)、9速模擬CVT變速箱、前后獨(dú)立懸架等。，用戶可以擁有澎湃性能的駕駛和操控體驗(yàn)。造型方面，前保時(shí)捷設(shè)計(jì)大師羅微的外觀，以四輪紅色卡鉗、賽車下導(dǎo)流板、流水照明日間行車燈、動感的“鴨尾”等新潮元素，搭配年輕人喜愛的黑紅內(nèi)飾配色、一體式運(yùn)動座椅等生動的座艙細(xì)節(jié)，創(chuàng)造了出眾的顏值。

“杜宣”

舒適性方面，憑借2700mm的超長軸距，配備了駕駛座電動座椅、前排座椅加熱等越級功能，以及Carplay手機(jī)互聯(lián)、語音交互、在線音樂、生活服務(wù)等年輕人首選的it功能。，創(chuàng)造了媲美中型轎車水平的乘坐和使用體驗(yàn)。安全方面，對標(biāo)行業(yè)主流采用籠式高強(qiáng)度車身等技術(shù)，配合360°全景影像、6個(gè)安全氣囊等高標(biāo)準(zhǔn)安全配置，為用戶打造易用可靠的安全感空。

在杜宣的競爭圈中，其核心產(chǎn)品的賣點(diǎn)能否提升？我們參考了之前的車型訂單數(shù)據(jù)，用戶產(chǎn)品關(guān)注度等。，并對Hindo的關(guān)鍵特性做了詳細(xì)的量化對比分析，比如主銷版本的車型尺寸、動力和配置豐富度，與同價(jià)位的競爭對手進(jìn)行對比。

首先，我們來看看功率水平。雖然杜宣只提供這種排量，動力多樣性略顯“單薄”，但其1.5T發(fā)動機(jī)的最大功率和最大扭矩值絕對處于中上水平。即使動力不如同等排量的MG 5發(fā)動機(jī)，但依然明顯優(yōu)于賓瑞等大多數(shù)競爭車型，日常家庭代步駕駛完全足夠，也能滿足年輕用戶對性能的偶爾需求。

其次是尺寸和空級別。杜宣的軸距是同級別中最大的，只能和當(dāng)?shù)丶彝ピO(shè)定的逃逸能量相匹配，寬度和高度完全不落下風(fēng)。它們是同類產(chǎn)品中最好的。尺寸的尺寸設(shè)置沒有明顯的短板，尺寸的整體強(qiáng)度在頂部，保證了內(nèi)部乘坐空房間的水平足夠閃耀（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）。

再者，在配置競爭力方面，根據(jù)杜宣早期的銷售信息，主要的銷售模式是霸道版，銷售指導(dǎo)價(jià)9.39萬元。

與同價(jià)位的競爭車相比，杜宣不僅是同級唯一一款多連桿獨(dú)立懸架的車，還配備了手機(jī)無線充電功能、主駕駛座電動調(diào)節(jié)、前排座椅加熱等專屬獨(dú)特功能。IT在駕駛性能、舒適性、IT性、安全性等任何維度都有其亮點(diǎn)，功能設(shè)置豐富全面，可以滿足多維度用車需求，在優(yōu)勢配置整體數(shù)量上也占據(jù)上風(fēng)，大大超越競爭對手，性價(jià)比最高。

因此，總的來說，作為一個(gè)“后來者”，為了打動年輕的家庭用戶，杜宣付出了巨大的努力，無論是其時(shí)尚的家用車設(shè)計(jì)，還是其動力、尺寸、性價(jià)比等硬指標(biāo)，與一群競品車相比，杜宣都能獲得優(yōu)勢，讓消費(fèi)者覺得杜宣更有誠意、更有吸引力。

第三，系統(tǒng)經(jīng)得起打磨。

據(jù)說“馬兵尚動，糧草為先”。一輛車能否最終銷售出去，糧草是否充足是關(guān)鍵，這很大程度上取決于企業(yè)在生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)的品牌體系實(shí)力。事實(shí)上，在杜宣上市初期，市場上不斷有聲音質(zhì)疑。由于伊凱品牌力和市場話語權(quán)較弱，這款產(chǎn)品很容易陷入銷售桎梏，很難有所作為。

事實(shí)上，熟悉它的人都知道，伊凱不僅是四川省第一家獲得傳統(tǒng)燃油車和新能源雙重資質(zhì)的汽車制造商，而且2021年底在宜賓建成的一座全新智能工廠也已建成投產(chǎn)。除此之外，它背靠“三棵大樹”，三大股東在“錢、名、人、技術(shù)、資源”等多個(gè)維度給予伊凱全面支持。

其中，國有背景的宜賓汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限公司持股50.5%，為其提供資金、引進(jìn)零部件、人才等綜合支持。因此，伊凱被貼上“扎根洪妙”的標(biāo)簽，品牌口碑和后續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ玫接辛ΡＵ?，讓人安心，認(rèn)可度逐漸提升。

奇瑞汽車持有49%的股份。作為第二大股東，不僅在整車開發(fā)平臺、動力總成等多個(gè)領(lǐng)域與伊凱共享技術(shù)，還在生產(chǎn)、質(zhì)量保障等方面給予全力支持。奇瑞董事長尹同躍近日提到，“奇瑞集團(tuán)是伊凱的堅(jiān)強(qiáng)后盾，未來將繼續(xù)全方位支持其發(fā)展”。隨著伊凱乘用車、新能源及智能座艙、新型緊湊型SUV三大專屬平臺的規(guī)劃完成，一系列新能源及混合動力產(chǎn)品將陸續(xù)問世。依托奇瑞20多年的造車經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)積累和資源優(yōu)勢，站在高起點(diǎn)，真正能幫助伊凱在汽車研發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，補(bǔ)齊短板后，攻堅(jiān)克難，乘風(fēng)破浪。

第三大股東五糧液集團(tuán)子公司四川宜賓普實(shí)集團(tuán)持股比例為0.5%。雖然持股比例較低，但四川宜賓“五糧液”之名和跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的噱頭也讓外界對伊凱產(chǎn)生遐想，其曝光度和知名度進(jìn)一步提升。這里需要補(bǔ)充的是，正是杜宣先發(fā)制人的點(diǎn)餐用戶享受“2瓶五糧液定制酒”等話題性、搶眼的禮遇活動，幫助伊凱迅速崛起。

同時(shí)，在針對年輕人的營銷和服務(wù)環(huán)節(jié)上，伊凱也緊跟當(dāng)下主流新勢力車企的風(fēng)格。杜宣完成量產(chǎn)和下線后，聯(lián)合天貓、拼多多等多家線上電商平臺，開展帶貨“直播深夜購物”。伊凱總經(jīng)理高磊甚至親臨直播間與消費(fèi)者直接互動，展現(xiàn)了品牌緊跟潮流的態(tài)度。

杜宣上市時(shí)，車型版本以“巴什版、安義版、扎起版、熊琪版、霸道版”命名，具有巴蜀地域特色和文化風(fēng)情，充分發(fā)揮“川潮”和個(gè)性，拉近與年輕族群的距離，建立更深層次的情感共鳴。

伊凱還“以用戶為中心”，專門成立伊凱業(yè)主俱樂部，為用戶打造集體驗(yàn)、分享為一體的線上線下專屬服務(wù)和交流平臺。注冊會員可享受多項(xiàng)權(quán)益，如上門取送車、VIP通道維修24小時(shí)免費(fèi)道路救援、上門試駕、免費(fèi)檢測等。他們還可以通過掌握用車知識、參與線上平臺豐富的互動活動獲得積分，并自由兌換成代金券和禮品。

此外，還推出了“伊凱經(jīng)紀(jì)人”項(xiàng)目，即成功向伊凱推薦購車線索的經(jīng)紀(jì)人，可享受500元油卡和5000積分或1000元油卡的優(yōu)惠，隨著推薦購車線索數(shù)量的增加，經(jīng)紀(jì)人的等級可從“黃金、白金、鉆石”依次進(jìn)階，額外的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠也越多，從而將品牌與用戶連接起來。

四.摘要

自古有“蜀道難”之說。面對當(dāng)前風(fēng)雨飄搖的中國汽車市場環(huán)境，新品牌、小眾品牌的發(fā)展道路必然更加艱難險(xiǎn)阻。隨著已經(jīng)征服蜀道的“川超新秀”加入戰(zhàn)局，伊凱的羽翼越來越豐厚，實(shí)力自然比以前更勝一籌。

通過杜宣，無論是在把握消費(fèi)趨勢的變化，選擇切入市場的戰(zhàn)術(shù)安排，還是打磨產(chǎn)品實(shí)力，品牌都能看到伊凱在營銷和服務(wù)上沖刺和拼搏的決心。面對巨大的競爭，不進(jìn)則退，我們將拭目以待杜宣能否助力伊凱騰飛，成為品牌跨越式發(fā)展道路的里程碑典范。