深評|中國品牌的“大躍進”時代來了？

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購置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報價 車主點評

最近，一些中國品牌汽車經(jīng)銷商忙得不可開交。四川經(jīng)銷商李姣經(jīng)營著一家奇瑞4S店。8月14日上午，“七夕”營銷活動開始后，她連“喝口水”的時間都找不到。內(nèi)部微信群不斷收到舉報，“XX展廳賣出1臺Tiggo 8 PLUS”、“XX展廳賣出1臺Ariza 5”...利潤超過8000元的Tiggo 8 PLUS，大大增加了當?shù)厝速I車的熱情。大致來說，只有七夕當天店內(nèi)銷售額占月銷售額的20%。

陜西榮威經(jīng)銷商何成也同樣忙碌。上周末的銷量迎來了近段時間的高峰。店內(nèi)推廣的榮威RX5（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）車型已掛有“已售”標志；一輛飾有紅絲帶的白色榮威RX3（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）正在等待車主取車。對于購買榮威RX8（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）車型，即使是狀況極差的消費者帶來的二手二手車，也可以通過置換補貼獲得指導價2萬元的新車。這種促銷將進一步促進銷售。

今年以來，憑借“低價高質(zhì)”，中國品牌車企實現(xiàn)了銷量的全面提升。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，奇瑞汽車批發(fā)銷量同比增長84%至449，857輛；上汽通用五菱和長城汽車緊隨其后，批發(fā)銷量分別增長68%和60.8%；長安汽車批發(fā)銷量同比增長58.4%。

中國品牌的集中努力，讓傳統(tǒng)海外品牌感受到了更大的挑戰(zhàn)。

過去黑暗的日子

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，7月份中國品牌市場份額繼續(xù)增長46.4%，同比增長11.1%。經(jīng)過近三年的蟄伏，中國品牌要取得這樣的成績并不容易。

2021年，中國品牌全年銷售新車840.7萬輛，同比下降15.8%，市場份額僅為39.2%，市場份額為2.9%。自2021年以來，首次跌破40%。宏觀層面，當時中國正處于新能源汽車全面轉(zhuǎn)型的起步階段。此外，整體環(huán)境偏弱、國家第六次開關、新能源補貼下降等因素。除長城、奇瑞、紅旗等少數(shù)廠商外，部分品牌銷售業(yè)績均出現(xiàn)不同程度下滑。

2021年中國品牌乘用車全年銷量約774.9萬輛，同比下降8.1%；市場份額進一步收緊至38.4%。受疫情影響，部分品牌缺乏競爭力，中國品牌面臨“大洗牌”。Zotye、力帆、華泰、獵豹等中國品牌紛紛陷入危機。另一方面，中國品牌主戰(zhàn)場SUV的“領地（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）”也受到了海外品牌的沖擊。

主機故障導致經(jīng)銷商為此付出代價。據(jù)一位力帆經(jīng)銷商透露，2021年底，一些經(jīng)銷商已經(jīng)感受到了力帆品牌的弱勢。銷量疲軟、銷售政策錯誤，讓力帆很難“回籠資金”，虧損的漏洞也越來越大。此外，由于與備件供應商的會計糾紛，備件最終缺貨。

一線經(jīng)銷企業(yè)要和來修車的車主協(xié)商，用工廠輔助件進行維修。夾層里的配送公司不能求助，但他們厭倦了處理消費者無休止的詢問。最終導致大規(guī)模退出互聯(lián)網(wǎng)，品牌零售渠道徹底癱瘓。然而，上述瀕臨危機的中國品牌企業(yè)都存在類似的問題。

曾經(jīng)代表Zotye品牌馬駿的汽車經(jīng)銷商張海從未忘記2021年底的經(jīng)歷。主機沒車送后，近600平方米的車行展廳只能閑置。為了回報本，他把沿街的展廳租給了早餐攤販。此外，為了彌補欠員工的工資，他抵押了自己的財產(chǎn)。2021年春節(jié)后，疫情造成大規(guī)模停工停產(chǎn)。在張海最終認定“Zotye很難改進”后，他以成本價的40%將店鋪轉(zhuǎn)讓給他人。

中國品牌正在進入成熟階段。

《2021年上半年經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，72.7%的中國品牌經(jīng)銷商在此期間銷售額有不同程度的增長，其中31.8%的經(jīng)銷商銷售額增長超過15%，單項指數(shù)也高于31%的行業(yè)平均水平。在領先上半年的同時，超過了67.6%的奢侈品牌和71.3%的海外品牌。

零售端的表現(xiàn)也反映了這一觀點。從7月零售銷量來看，長安汽車、上汽通用五菱、長城汽車分別完成8.8萬輛、8.7萬輛、6.7萬輛，同比增長8.6%、7.7%、25.5%。今年7月，乘用車銷量下降6.2%，已顯示其產(chǎn)品得到消費者的高度認可。同期海外品牌銷量降幅高達36.6%，進一步反映了海外品牌競爭力的疲軟。

中國品牌4S門店的采購流程更加簡潔明了。以往裝修、保險、金融服務、車輛合規(guī)服務等常見搭售情況較少，“裸車”比例高于以往水平。通過裸體，消費者可以在上路前完成必要的手續(xù)。這也說明，賣家不必強制通過各種銷售服務來盈利，只需要通過裸車交易就可以獲得一定的零售利潤。

與過去相對有限的產(chǎn)品線相比，如今的中國品牌購物空店鋪同樣豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計，吉利共有37款車型在售，涵蓋緊湊型和中型轎車、小型、緊湊型和中型SUV、MPV等。，甚至還有一款指導價4.99萬元的準入門級車型。

長安的待售車型從微型車開始，覆蓋小型、緊湊型和中型轎車；小、緊湊、中、大型SUV和MPV共34款，入門車型為奔奔（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）E星，指導價2.98萬元。以上兩個品牌均實現(xiàn)了主要新車消費水平的覆蓋。

從價格來看，中國品牌的主力車型起步價在5-8萬之間，而海外品牌的主力車型起步價往往超過8萬元。同樣8萬元的價格，中國品牌的選擇性高于海外品牌。目前中國品牌的設計理念更符合年輕人的審美；同價位配置高于海外品牌車型；智能網(wǎng)絡化系統(tǒng)的完善和應用也處于領先地位，舊觀念中“落后一個檔次”的印象正在逐漸被消除。

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“多銷多利不薄”

此前，在新車市場，“只有豪車才能賺錢”已經(jīng)成為很多人的基本認知，但從今年上半年經(jīng)銷網(wǎng)絡的盈利情況來看，中國品牌的盈利范圍正在不斷擴大。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國品牌新車的利潤貢獻率約為14.3%，高于9.2%的行業(yè)平均水平。售后服務的利潤占比只有55%，低于行業(yè)平均水平57.6%。金融服務收入為13.4%，也低于16.3%的行業(yè)平均水平。然后，售后和衍生利潤都不如海外品牌。中國品牌運營商如何提高新車價格？

與海外品牌不同，中國品牌的價格相對堅挺。今年上半年，63.7%的中國品牌經(jīng)銷商將新車倒掛價格控制在5%以內(nèi)。此外，只有17.8%的海外品牌經(jīng)銷商沒有價格倒掛。因為擅長開拓下沉市場，中國品牌經(jīng)銷商會選擇犧牲部分金融服務收入，將特許服務的收入換成新車銷售，從而完成原始設備制造商的銷售任務，獲得銷售返利。

從銷售面積來看，中國品牌在縣級市場的份額約為47%，高于其在城市市場34%的份額。對縣城市場有更深入了解的二網(wǎng)和汽貿(mào)店，正以“熟人經(jīng)濟”為紐帶，展示一套獨特的營銷方式。

仁道曾寫道，熟人是縣城市場的主要社交場所。此外，汽車的專業(yè)知識相對于城市人口來說比較欠缺，對車輛性能、技術參數(shù)等一系列指標也不熱衷了解。即使是銷售人員也很難逐一拆解某個專業(yè)數(shù)據(jù)。因此，對熟人的信任往往大于對品牌的信任。如果熟人向他推薦某一款省油、皮實、使用成本低的車輛，那么車主很有可能會選擇熟人推薦的品牌。

營銷方式不產(chǎn)生額外成本，運營商的營銷資金會更有針對性。例如，某品牌經(jīng)銷商向?qū)嶋H產(chǎn)生交易的推薦車主提供200-500元不等的現(xiàn)金獎勵，并給予200元左右成本的基礎保養(yǎng)服務。整體來看，客戶獲取成本遠低于海外品牌1200元的平均水平。算上各種返利和銷售補貼，中國品牌經(jīng)銷商的盈利能力正在向一些海外奢侈品牌靠攏。