天津一汽威志將上市 定價4.88-8.28萬元?

　　8月18日，在一汽奔騰以震撼的價格上市時，一汽的另一款自主車型威志也悄然下線，并將在9月份上市。

　　筆者曾在三個月前做了威志兩種定價策略的分析：低價策略為5.18-7.18萬元，高價策略為6.98-8.68萬元。但是，近來車市競爭環(huán)境發(fā)生了新的變化，降價和新車型使市場的競爭更加激烈。筆者認(rèn)為，威志可能采取與奔騰相同的低價策略。
 
　　威志的市場定位暗示低價策略
 
　　與幾個月前不同的是，天津一汽明確了威志的市場定位：中國富有朝氣的青年個人用戶及年輕家庭的第一輛車。這個定位，預(yù)示著天津一汽了為滿足這個消費群體的需求，在價格方面會做出更多讓步。

　　因為青年個體和家庭第一輛車的購買資金相對有限，但是市場潛力巨大。而且天津一汽一再強調(diào)“和諧。示范車”的概念，這個概念除了威志產(chǎn)品本身具備的節(jié)能外，更有其購買經(jīng)濟的深層市場含義。
 
　　威志的優(yōu)劣勢在哪里？ 

 
　　雖然天津一汽沒有公布威志的具體配置和價格情況，但是威志內(nèi)斂、穩(wěn)重而不失時尚的外觀造型，　會受到消費群體的認(rèn)可。一汽今年在安全營銷方面做足了文章，威志順利通過了正碰、側(cè)碰、后碰、偏置碰撞等多項安全試驗。僅此兩點，威志的差異化優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯。
但是威志面臨夏利低價品牌的影響，需要一個市場認(rèn)知過程。這是威志品牌新塑和低價策略得到更大認(rèn)知，必需面臨的難題。
 
　　誰是威志的競爭對手？
 
　　威志的競爭對手將分三個層面：第一個層面是以QQ、SPARK為代表的兩廂車；第二個層面是以派力奧、富康為代表的車型；第三個層面是樂騁、雨燕、標(biāo)致206、T21及部分6-8萬元熱銷三廂車型。

 
　　為何QQ、SPARK是威志的競爭對手：首先這個細(xì)分市場的空間巨大，月銷量保持在1—1.3臺左右以上，這是威志不該放棄的細(xì)分市場；其次威志在與QQ、SPARK相對比，具備出色的安全性能和產(chǎn)品平臺優(yōu)勢，競爭力比較明顯，易取得市場突破；第三，夏利低價品牌形象是把雙刃劍，也有可以利用的一個方面。如果威志輔以合適的低價策略，將會迅速得到認(rèn)知，取得大的市場占有率。

　　為何派力奧、富康是威志的競爭對手：首先，這兩款車型同樣介于穩(wěn)定和時尚之間，與威志的外觀相比，在消費者心目中會產(chǎn)生更多聯(lián)想，也會被消費者認(rèn)為最可互相替代的車型；其次，兩款車型的月銷量保持在5-7千臺，市場潛力也不可小視；第三，富康、派力奧雖然市場認(rèn)知度高，但是面臨車型老化的不足，有一定的市場機會。

　　威志為何還面臨第三個層面的競爭對手：首先，隨著新POLO的上市，這個細(xì)分市場的兩廂車價格普遍下滑，降價已是大勢所趨。標(biāo)致206的1.4L的價格在7.78萬元，這些車型已對威志構(gòu)成了威脅；其次，樂騁、雨燕、標(biāo)致206、T21車型的時尚因素較為突出，雖然威志在時尚方面略顯不足，但是近萬臺的市場潛力，威志應(yīng)該想辦法去分流，而不會放棄。第三，受雅紳特、F3等熱銷三廂車價格下調(diào)的影響，6-8萬元的三廂車將對兩廂車市場形成一定的影響，這些潛在威脅，應(yīng)該得到重視。
 
　　威志的定價策略
 
　　根據(jù)威志的產(chǎn)品平臺、企業(yè)的市場定位、競爭對手及定價空間，我們可以粗略的預(yù)測一下威志的定價策略。

  　　首先，如果搶占QQ和SPARK的市場份額，根據(jù)目前QQ和SPARK的價格區(qū)間看，威志最基本款車型的價格會在5萬元以內(nèi)。為了避免低價策略帶給夏利的影響（夏利的價格區(qū)間：3.38—5.28萬元），威志基本款的定價有可能在4.88萬元左右。
 
　　其次，派力奧和富康的價格近期已經(jīng)調(diào)整，這兩款個品牌熱銷的車型基本在6萬元左右。威志在與派力奧、富康的競爭中，價格可能定在5.28—6.08萬元之間。
 
　　第三，威志的1.6L車型，將與樂騁、雨燕等車型展開直接的競爭，目前樂騁、雨燕、標(biāo)致206基本款的定價在7.7萬元。但是威志與這些車型相比，品牌相對缺乏，沒有定高價的支撐點。為了同時避開樂騁、雨燕可能的降價行為，且具備競爭力，威志價格可能定在6.58—8.28萬元之間。

　　綜上所述，筆者認(rèn)為威志三個排量車型的定價區(qū)間為：4.88-8.28萬元之間。
 
　　點評

　　威志基本版的定價如果在5萬元以內(nèi)，對夏利是否會造成影響：筆者認(rèn)為，影響不會很大。雖然夏利的定價目前在3.38-5.28萬元之間，但是4萬元以上的夏利車型在今年上半年的銷售中，所占的比例不大。為了保持威志的競爭力，天津一汽可以犧牲部分夏利車型的市場空間；況且夏利和威志的目標(biāo)市場有一定的差別，而且夏利品牌也具備相當(dāng)高的知名度。

　　威志有沒有必要考慮QQ、SPARK：自主品牌汽車，在品牌的支撐力方面還是相對不足的。如果威志放棄了這個市場，直接選擇合資品牌的兩廂車型，那么競爭將非常激烈，前景不容樂觀，沒有必勝的把握，因此考慮這個市場還是有相當(dāng)必要的。