豐田汽車(chē)全球發(fā)威 誓言取代通用做汽車(chē)業(yè)老大

　　2005年末，媒體的聚光燈一下子打在豐田汽車(chē)的身上。“豐田將取代通用成為全球汽車(chē)業(yè)的老大、現(xiàn)在是豐田在中國(guó)市場(chǎng)大戰(zhàn)的前夜……”這樣的新聞足以吸引人們的目光。

　　其實(shí)，在2002年豐田和一汽合資之前，在中國(guó)業(yè)界都不拿豐田當(dāng)實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今，豐田這支一直潛行在水下的潛水艇終于浮出了水面。

　　“豐田汽車(chē)拼的是耐力，不是速度。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)覺(jué)它造成的威脅時(shí)，往往已經(jīng)來(lái)不及了�！豹�(dú)立汽車(chē)評(píng)論員鐘師說(shuō)。

　　又慢又緩的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)

　　如果說(shuō)大眾汽車(chē)掘取了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的第一桶金，通用汽車(chē)晚來(lái)一步卻后來(lái)居上，豐田汽車(chē)卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨白熱化時(shí)，小荷才露尖尖角。直到2000年，四川豐田汽車(chē)有限公司建成投產(chǎn)，豐田才開(kāi)始將整車(chē)制造帶來(lái)中國(guó)。

　　2002年，豐田與中國(guó)一汽集團(tuán)達(dá)成全面合作協(xié)議，2004年廣州豐田有限公司成立，豐田也像其他大多數(shù)跨國(guó)汽車(chē)巨頭一樣，在中國(guó)牽手了一汽和廣汽兩位“伴侶”。

　　其實(shí)，豐田汽車(chē)保守、封閉的作風(fēng)是出了名的，直到今天它的決策權(quán)仍牢牢控制在豐田家族手中。曾有人諷刺說(shuō)：“在過(guò)一座石橋前他們都要試驗(yàn)一下�！�

　　在豐田，不僅作出決定難，傳達(dá)決定同樣不容易。豐田的整個(gè)流程——從研發(fā)到產(chǎn)品規(guī)劃，從生產(chǎn)到分銷(xiāo)——均是在日本決策，然后再根據(jù)本土市場(chǎng)的情況進(jìn)行微調(diào)。管理層的某項(xiàng)指導(dǎo)意見(jiàn)甚至要花上幾個(gè)星期才能傳達(dá)到整個(gè)公司。

　　這也難怪面對(duì)中國(guó)和印度等新興汽車(chē)市場(chǎng)，豐田在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里都在遲疑觀望。

　　在鐘師看來(lái)，這是它的弱勢(shì)，同時(shí)也是豐田的一大優(yōu)勢(shì)，“在全球任何地方，豐田汽車(chē)總是又慢又穩(wěn)，它追求的是平衡擴(kuò)張。”因?yàn)樵诒砻娴谋Ｊ乇澈�，是豐田對(duì)市場(chǎng)細(xì)致的觀察。

　　就像廣州豐田董事總經(jīng)理葛原徹所說(shuō)，在選擇一款車(chē)型之前，豐田對(duì)中國(guó)人的購(gòu)車(chē)習(xí)慣和喜好都有非常認(rèn)真的調(diào)研，不僅研究中國(guó)人目前的喜好，而且還會(huì)研究未來(lái)三到五年時(shí)間里中國(guó)人思維的變化。

　　事實(shí)上，在日本汽車(chē)企業(yè)中，豐田是最后一個(gè)在美國(guó)建廠(chǎng)的。豐田汽車(chē)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)，同樣遭遇過(guò)滑鐵盧。

　　但此后他們一方面調(diào)查在美國(guó)的代理商及顧客需要什么，并對(duì)無(wú)法得到的問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；另一方面研究外國(guó)汽車(chē)制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，從而制定出更好的銷(xiāo)售和服務(wù)戰(zhàn)略。為了設(shè)計(jì)出適應(yīng)美國(guó)人使用的汽車(chē)，豐田汽車(chē)公司還派人到美國(guó)用戶(hù)家中去調(diào)查。

　　如今，豐田汽車(chē)正在一步步地吞噬通用等美國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商的份額。豐田汽車(chē)稱(chēng)，公司在美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售一直超過(guò)預(yù)期目標(biāo)。2004年豐田在美國(guó)總計(jì)銷(xiāo)售206萬(wàn)輛轎車(chē)和卡車(chē)，比上一年增加10.4%。根據(jù)豐田汽車(chē)的計(jì)劃，在2010年前控制15%的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。

　　會(huì)不會(huì)赴大眾后塵？

　　誕生僅23年的佳美在全球的累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)輛，全球年銷(xiāo)量達(dá)60萬(wàn)輛，多年高居美國(guó)中級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量榜首，并成功開(kāi)拓了澳大利亞、日本、中國(guó)臺(tái)灣、東南亞等市場(chǎng)，成為豐田汽車(chē)最有價(jià)值的主流代言車(chē)型。

　　但廣州豐田卻放棄了佳美這個(gè)品牌，重新改名為“凱美瑞”，稱(chēng)其“源于佳美但又高于佳美”。

　　這種定位策略與一汽豐田如出一轍。2005年9月，豐田銳志推向市場(chǎng)，稱(chēng)它是皇冠之下、佳美之上的中級(jí)車(chē)，價(jià)格卻是明顯低于同級(jí)別中級(jí)車(chē)。

　　結(jié)果，銳志的銷(xiāo)量大大超過(guò)預(yù)期。凱美瑞更是雄心勃勃地要在上市后半年內(nèi)達(dá)到5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

　　銳志和凱美瑞，這一南一北的豐田車(chē)，一個(gè)定位為運(yùn)動(dòng)型的中高級(jí)轎車(chē)，另一個(gè)為中高級(jí)“乘用車(chē)”，共同為國(guó)內(nèi)的中級(jí)車(chē)價(jià)格重新劃定了標(biāo)準(zhǔn)，豐田公司等待的是一輪銷(xiāo)售的高潮。

　　但豐田會(huì)不會(huì)像大眾汽車(chē)一樣，在從南北分治的策略中獲得低成本、高利潤(rùn)后，卻要經(jīng)歷彼此內(nèi)耗、品牌不統(tǒng)一等種種矛盾？

　　鐘師認(rèn)為，正是因?yàn)樨S田是一個(gè)后來(lái)者，它一定已經(jīng)對(duì)大眾汽車(chē)目前的境況有了深入的研究，想清楚應(yīng)該如何處理好這個(gè)問(wèn)題。

　　銳志和凱美瑞作為同一級(jí)別的車(chē)，進(jìn)行了很好的定位區(qū)分，就可以看出豐田在整個(gè)合資企業(yè)中全盤(pán)操作的能力。

　　“還有一個(gè)客觀原因，就是豐田汽車(chē)的產(chǎn)品線(xiàn)太過(guò)豐富，如果不分南北豐田，裝在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)里也承載不下�！辩妿熣f(shuō)，“兩套班子其實(shí)也是一個(gè)減負(fù)的行為。”

　　事實(shí)上，“在有需要的地方進(jìn)行生產(chǎn)”是豐田的一大原則。而廣東目前是國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)第一的市場(chǎng)，并且未來(lái)的市場(chǎng)潛力也最大。長(zhǎng)春、上海等地都沒(méi)有廣州的優(yōu)勢(shì)。

　　鐘師說(shuō)，這樣豐田能夠以廣州為中心，輻射到整個(gè)珠江三角洲，以及華南市場(chǎng)，產(chǎn)生珠三角集群效應(yīng)，這種選擇是比較明智的。

　　根據(jù)豐田汽車(chē)的計(jì)劃，2008年前豐田汽車(chē)公司在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)將增加5倍，從目前的100多家增加到600家左右。目前豐田集團(tuán)在中國(guó)共有35個(gè)合資、合作項(xiàng)目，總投資5億美元，其中豐田汽車(chē)在華投資了9個(gè)項(xiàng)目。

　　到2010年，豐田在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到10%。如果到2010年中國(guó)汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)量可以達(dá)到1000萬(wàn)輛，豐田需要每年在中國(guó)賣(mài)出100萬(wàn)輛車(chē)。

　　豐田的對(duì)手

　　當(dāng)凱美瑞要在廣州豐田下線(xiàn)時(shí)，廣州本田作為一直盈利能力不錯(cuò)的合資企業(yè)，也更多地得到人們的關(guān)注。雅閣和凱美瑞的比拼誰(shuí)會(huì)贏，也成為一些人的疑問(wèn)。

　　鐘師卻認(rèn)為，雖然豐田和本田同屬日系汽車(chē)企業(yè)，并且都和廣汽集團(tuán)合資，但本田與豐田并不處于同一競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別上，也從未想過(guò)與之爭(zhēng)鋒�！柏S田是奔著老大的位置去的，本田只要做好自己的事情就可以了。”

　　從重量級(jí)上看，大眾、通用無(wú)疑成為豐田在中國(guó)擴(kuò)張的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大眾在中國(guó)的根基最牢，地盤(pán)最大。通用靠著在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)出色的成本控制和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，甚至搶奪了大眾長(zhǎng)期占據(jù)的冠軍位置。

　　但對(duì)于日本車(chē)來(lái)說(shuō)，德國(guó)車(chē)往往比美國(guó)車(chē)更具殺傷力。鐘師分析說(shuō)，由于大眾和豐田同樣都是做大路貨，競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)。在日本本土，進(jìn)口車(chē)中大眾的汽車(chē)數(shù)量最多。但在美國(guó)，豐田卻在一步步地對(duì)通用造成威脅。

　　而靠著模仿日系尤其是豐田汽車(chē)起家的現(xiàn)代，也對(duì)豐田汽車(chē)構(gòu)成一定的殺傷力。因?yàn)槎�者太相似了�，F(xiàn)代同樣是靠著低成本、更快的擴(kuò)張贏得了市場(chǎng)。

　　無(wú)論如何，豐田汽車(chē)已經(jīng)吹響了搶奪中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角，它不再只是潛行者。