2007年全球百大品牌排行 汽車品牌浮沉錄

 　　巴伐利亞BMW，品牌穩(wěn)健成長(zhǎng)

　　即使目前在全球百大品牌排名，仍略為屈居Mercedes-Benz之下，BMW仍屬于豪華車領(lǐng)域的世界級(jí)品牌，擁有相當(dāng)充沛的成長(zhǎng)力道。在去年全球百大品牌價(jià)值排行榜，取得高達(dá)15%成長(zhǎng)幅度后，今年的品牌價(jià)值成為10%，排名前進(jìn)至第13位，整個(gè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)力道，確實(shí)引起各界矚目。

　　對(duì)于BMW的穩(wěn)定成長(zhǎng)，其實(shí)反映出BMW的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于自身的品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)方向，具備明確、長(zhǎng)期與沉穩(wěn)的價(jià)值體系。任何有關(guān)于品牌的策略，也都在符合品牌價(jià)值下，進(jìn)行檢視與實(shí)施，并藉此穩(wěn)健地建立品牌的長(zhǎng)期聲譽(yù)；

　　入主Sauber車隊(duì)后，以廠隊(duì)之姿加入F1方程式戰(zhàn)局的BMW，在賽車場(chǎng)上日益精進(jìn)的成績(jī)，也逐漸展露F1賽車對(duì)于寶馬品牌性能形象的增分效果。

　　四環(huán)性能化 Audi力抗雙B

　　另一個(gè)受到肯定的品牌是Audi，不論是創(chuàng)造產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、品牌經(jīng)營(yíng)與執(zhí)行效率上，Audi都獲得好評(píng)。透過新一代產(chǎn)品的導(dǎo)入，Audi以質(zhì)量、富科技感與運(yùn)動(dòng)性能等清晰產(chǎn)品形象，逐步在市場(chǎng)取得自己獨(dú)特定位，并獲得消費(fèi)者認(rèn)同，成功地自原本BMW與Mercedes-Benz所占據(jù)的德系豪華車品牌領(lǐng)域，站穩(wěn)了腳跟。

　　Audi在性能、質(zhì)量與科技感的強(qiáng)化下，透過新世代高性能車款的推出，讓品牌價(jià)值不斷成長(zhǎng)的Audi，在許多級(jí)距，已逐漸發(fā)展能和雙B廠牌抗衡的實(shí)力。

　　美系大廠Ford 逆境中求變

　　對(duì)于連續(xù)幾年品牌價(jià)值大幅衰退的Ford，BusinessWeek與Interbrand也提出整體性的觀察，認(rèn)為Ford并沒有針對(duì)品牌價(jià)值的塑造，建立明確的核心價(jià)值，也對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品的需求性，缺乏聚焦的能力。因此，即便Ford品牌在歐洲市場(chǎng)，擁有受到歡迎的�？怂古c蒙迪歐車系，仍彌補(bǔ)不了Ford品牌價(jià)值在美國(guó)核心市場(chǎng)的衰退現(xiàn)象。其中，最為關(guān)鍵的問題，在于Ford無法建立清晰與具吸引力的產(chǎn)品形象，以及長(zhǎng)期陷入采用折價(jià)銷售策略的惡性循環(huán)，逐漸侵蝕Ford在美國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值。

　　盡管品牌價(jià)值仍持續(xù)流失，但身為美系傳統(tǒng)車廠的Ford，已在各方面展現(xiàn)反省與重振動(dòng)作。譬如這款2006年北美車展上所發(fā)表的Ford F-250 Super Chief概念車，以支持氫氣、E85乙醇燃料或汽油等三燃料與良好的燃油經(jīng)濟(jì)性，展現(xiàn)美系品牌擺脫耗油陰影的未來愿景。

　　甚者，在油價(jià)日益高漲的今天，F(xiàn)ord品牌倚賴重大型SUV與貨卡車，其高油耗的產(chǎn)品形象，已無法有效贏得美國(guó)消費(fèi)者的青睞；同時(shí)，F(xiàn)ord塑造的美國(guó)本國(guó)車傳統(tǒng)，在日歐等外國(guó)車廠，強(qiáng)調(diào)販賣美國(guó)在地設(shè)廠生產(chǎn)新車的策略下，讓Ford的本國(guó)車形象，無法成功地在消費(fèi)者心中激起共鳴，都是Ford品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)，所面臨的嚴(yán)肅問題。

　　對(duì)于日歐等外國(guó)車廠，紛紛于美國(guó)設(shè)立生產(chǎn)線，并采用美國(guó)在地生產(chǎn)制造的口號(hào)，博取愛用國(guó)貨的美國(guó)消費(fèi)者的好感，多少也打擊到如Ford之類的傳統(tǒng)美國(guó)車廠。圖為Toyota 2002年慶祝北美生產(chǎn)線生產(chǎn)突破1000萬輛的歷史畫面。

　　研究人員對(duì)Ford的建言，認(rèn)為Ford應(yīng)參考經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值成功的Toyota與BMW等車廠。譬如，Toyota品牌的價(jià)值，已成功地將質(zhì)量、可靠度與近年日益有成的環(huán)保節(jié)能等特性植入人心；另外，德國(guó)車廠BMW則將品牌建立于精密與富操控性能的產(chǎn)品特性上。然而，相較于這些品牌直接對(duì)應(yīng)的核心觀，都是Ford目前仍尚缺乏與有待努力的方向。

　　汽車品牌所屬國(guó)，德日雙強(qiáng)對(duì)峙、美韓各擁一席

　　如同前10大排行榜，在擠身前百大品牌的11個(gè)汽車品牌，成員仍與去年持平。若由品牌所屬國(guó)籍來看，也能看出目前各國(guó)在汽車品牌經(jīng)營(yíng)方面的成效。首先，表現(xiàn)最亮眼的為德國(guó)，在全球百大品牌排行榜中，德國(guó)擁有最多家汽車品牌，包括豪華車領(lǐng)域的Mercedes-Benz與BMW、VAG集團(tuán)的Volkswagen與Audi、性能車領(lǐng)域的Porsche，總共囊括近半比例的5個(gè)品牌。

　　緊隨其后的則同為造車重鎮(zhèn)的日本，共有Toyota集團(tuán)所屬的Toyota、Lexus兩品牌，以及Honda與Nissan總共4個(gè)強(qiáng)勢(shì)汽車品牌。

　　盡管出現(xiàn)大幅衰退，F(xiàn)ord仍為美國(guó)留下唯一一席擠身全球前百大品牌的汽車廠。最后，韓國(guó)所屬的Hyundai汽車，則在穩(wěn)定成長(zhǎng)下，繼續(xù)成為擁有高的品牌價(jià)值的全球性汽車廠。
 

 　　盡管沒有去年高達(dá)17%的品牌價(jià)值成長(zhǎng)率，韓國(guó)車廠的Hyundai仍展現(xiàn)不錯(cuò)的品牌企圖心與成長(zhǎng)力量。