PCauto專訪現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁李峰

【太平洋汽車網(wǎng)】2020成都車展已隆重拉開序幕，各大廠商紛紛祭出看家本領(lǐng)，究竟誰能俘獲車友們的芳心呢?太平洋汽車網(wǎng)在車展現(xiàn)場對現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理 李峰先生進(jìn)行了專訪，以下為專訪實錄：

媒體：這半年確實很不容易，想聽您談下對市場包括起亞的主觀感受。您對市場的感覺可能跟別人不太一樣？

李峰：這個市場一開始是慌的，2月份疫情突如以來，大家不知道未來的進(jìn)度會怎么樣，說不清楚，很恐慌。應(yīng)對恐慌的策略，首先要把恐慌的主體找到，用戶還好，有車不出門放在家里。有些城市是封城的，車壞了不能修怎么辦，線上幫大家一對一的服務(wù)解決掉。最恐慌的是經(jīng)銷商，如果店里面沒有收入了，這個公司就有問題了，有資金成本的壓力，有周期的壓力，（庫存）一個月的車、三個月的車、四個月的車在那個時候賣，最急的不是賣不了車，是資金還不了銀行怎么辦。所以，經(jīng)銷商要控制成本，要托底。還有防疫物資也緊張。幾乎當(dāng)時每家企業(yè)都是這個狀況。現(xiàn)在企業(yè)想都不想這個事情了，從4月份就恢復(fù)正常了，5月、6月都是正增長，同比依然是會增長。

特別是1月份，原來的邏輯、規(guī)則全部都調(diào)整了，訂單管理，指標(biāo)管理，銷售市場秩序的管理，那個時候是強(qiáng)行換軌，從一個軌道換到另外一個軌道?，F(xiàn)在經(jīng)過時間的磨合、實踐逐步得到了很多經(jīng)銷商的高度認(rèn)同。這是一個比較好的基礎(chǔ)，把跑道修好，讓好的產(chǎn)品在這個跑道上飛?，F(xiàn)在我們在很多空白區(qū)域逐步去布局、延伸。

我們要設(shè)身處地為客戶、員工、合作伙伴去想，想他們所想，急他們所急，這樣來渡過難關(guān)。

媒體：凱酷（ALL NEW K5）（所在）的市場有什么特點？混動車型目前的進(jìn)程是什么樣的？

李峰：凱酷（ALL NEW K5）（所在）的市場是一個特別的市場。自主品牌也好，二線合資也好，想進(jìn)入這個市場很難?，F(xiàn)在消費市場升級，豪華車市場特別的不好。這個市場受到了一定的擠壓，對下天花板很強(qiáng)，對上的天花板沒有。想進(jìn)來的依然是非常難，但是上面的沒有，原來豪華車沒有交集，現(xiàn)在有一個交集在一起。

他們面向的消費群，主要還是成熟、穩(wěn)重、商務(wù)的群體為主，極少有品牌去考慮年輕的消費群體需求，引領(lǐng)差異化的先導(dǎo)。我們是把最年輕的品牌調(diào)性、產(chǎn)品屬性契合在這個市場最年輕的消費群體去，我們希望消費群從單一穩(wěn)重、商務(wù)到年輕的消費群體。

現(xiàn)在主流的消費群已經(jīng)是90后，有比較強(qiáng)的個人購買的喜好性，從眾的心理比較小，比較愿意遵從自己的感覺，這個東西喜歡就是喜歡，所以我們要做一個年輕的車。我們要考慮怎么與他們對話，現(xiàn)在代溝非常大，同樣是中文，說得完全不一樣。好多用的新詞字都懂，意思不知道。用他們的語言和方式跟他們?nèi)贤?，才能把車送到他們的心目中?/p>

除了市場的屬性，產(chǎn)品，再加上溝通，一定還要有黑科技，真正能夠代表此時此刻的中國年輕消費者的需求。無論是技術(shù)，無論是顏值，無論是大膽面向年輕人的決心，沒有任何人能夠說凱酷（ALL NEW K5）不夠好。

目前，真正有混動的技術(shù)的公司不多，現(xiàn)代起亞在氫燃料、混動方面有全球領(lǐng)先的技術(shù)。有了技術(shù)的差異化，我們在很多方面跟別人不一樣，所有的標(biāo)簽?zāi)贸鰜矶己軈柡Γ放圃谙M者心目中認(rèn)知的高度需要長期來積累。面對年輕消費群反而能夠避開大家過去在品牌上比較在意的事，現(xiàn)在90后只要是喜歡自己的東西，不一定是跟別人一樣的牌子，我就想要我的味道、風(fēng)格，所以年輕人就是要差異化。

中國混動市場的客戶基礎(chǔ)還不夠，BEV、PHEV比較多，明年把混動放進(jìn)來。凱酷（ALL NEW K5）這次能夠上市發(fā)布，實現(xiàn)我們的第一步愿望，到那個時候再推一步。

媒體：我覺得凱酷（ALL NEW K5）在產(chǎn)品上很有實力。但是問題是很多品牌上的認(rèn)知，需要長期投入。現(xiàn)在年輕人比較能夠接受產(chǎn)品質(zhì)量好，自己喜歡的東西，會弱化品牌的束縛。起亞重點要圍繞年輕人去講年輕化，您剛剛也提到了差異化這個詞，很多品牌都在講年輕化，我們主要要做差異的定位，這個差異怎么理解？ 

李峰：中國人的消費觀念與西方相反，美國或者西方年輕人有多少收入就有多少消費，不會伸手到父母，跟我們不一樣，中國的年輕人是只要向家里要就有。

媒體：請您講講起亞的年輕化。

李峰：起亞年輕化肯定不僅僅是90后，年輕化也是分段，相比自己過去的品牌定位很年輕，因為在中國不這么做不行。父母開小康，給孩子買起亞，中國全是反著來

媒體：本次車展上提出的“發(fā)現(xiàn)起亞”是什么意思？

李峰：我們提出年輕的起亞，技術(shù)的起亞，是因為，起亞還是這個起亞，但是起亞又是不一樣的起亞，我們自己要發(fā)現(xiàn)起亞要的東西。我們的客戶、合作伙伴、公眾也要來看起亞有哪些不一樣了。“發(fā)現(xiàn)起亞”是兩邊看的意思，我們看我們自己和大家看我們自己，以及我們看消費者，之間互相看一看，需要互相四眼交匯，通過眼神的交流看到里面，彼此看到彼此，你看到我能給你什么，我看到我能發(fā)現(xiàn)什么。

媒體：您對這次成都車展的感覺如何？ 

李峰：我第一次來這個展館，確實是中國最好的展館，不光大，特別方便大家去參觀，展館設(shè)計非常人性化。這個展館不僅僅是考慮展商怎么做展臺，更加想到的是來參觀的人的體驗，體驗感做得非常好。過去只講車的體驗，你們現(xiàn)在做車展都知道哪個地方體驗最好，展館參觀的體驗也很重要。

互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)行業(yè)的人思維都改變了，用戶思維，體驗的東西上升到最高的層面去看。因為這次疫情，（成都車展成為）今年第一車展，各個廠家來的人數(shù)，全國媒體的重視程度，可能都是歷屆成都車展中最高的。

媒體：今年的疫情對東風(fēng)悅達(dá)起亞的營銷推廣有影響？

李峰：有挑戰(zhàn)，也有更大創(chuàng)新的動力。因為很多東西必須要在線上玩，我們現(xiàn)在好幾次活動都在線上。我們跟經(jīng)銷商的會議，過去都喜歡召集在一起開會，現(xiàn)在不行?，F(xiàn)在都是視頻會議來總結(jié)分享和討論工作，開會的頻次高了，效果也更加及時有效。原來經(jīng)銷商都是聚一下，現(xiàn)在是自動強(qiáng)行切換。比如，我們跟區(qū)域交流，如果不切換，一個人一個人的去交流，效率和準(zhǔn)確性什么都變了。所以，線上交流是很好的事。

凱酷（ALL NEW K5）9月份正式上市，原來是想搞一個互動式的發(fā)布會，但是現(xiàn)在訂單已經(jīng)有好幾千了，想上市的時候把客戶邀請到一起，搞大型的上市活動，不過目前說不好，到底以什么形式舉辦。

媒體：目前的訂單數(shù)量有沒有達(dá)到預(yù)期？訂單里面是新客居多還是老客？

李峰：超過預(yù)期，現(xiàn)在都是沒見過車的情況下訂的，將來效果肯定更好。新客多，首次購車占了70%以上。換購不是我們的主流。

媒體：不管是起亞還是其他品牌一直在說年輕化，但當(dāng)我走進(jìn)4S店的時候，感覺還是以前的感覺，如果經(jīng)銷商想把（年輕化）這個概念傳遞給目標(biāo)客戶，應(yīng)該怎么做？有時候我們?nèi)サ揭患业旮沂昵叭ナ且粯拥模F(xiàn)在線下銷售也面臨一個升級的問題，您怎么看？

李峰：經(jīng)銷商比較傳統(tǒng)，不可能經(jīng)銷商先動傳導(dǎo)回來，總部再一件一件的推。首先總部得有一整套的打法，具體一件一件事打。我們每天都推廣兩支視頻，從現(xiàn)在開始到上市還有一個半月，每天要出兩個有內(nèi)容的視頻。

我們預(yù)期，從預(yù)熱到上市攢50億人次的流量，也許會上百億，先把流量拉起來。隨著這款車的上市，我們希望從上市的那一天起會每天往上走一步。我們現(xiàn)在做具體的操作手冊和要求，后面還有很多東西，包括運營、銷售、用戶定制等等。（這就好比電視?。┪覀儼褎”緦懞?，導(dǎo)演來導(dǎo)，劇得一天一天看，不能劇透太多，這就是預(yù)期的效果。（從現(xiàn)在）到上市前，我們還有很多好玩的推廣，很多跟別人玩得不一樣的，希望把凱酷（ALL NEW K5）搞得更加有意思。

媒體：凱酷（ALL NEW K5）為什么會進(jìn)行這么長的預(yù)熱。

李峰：6個月，前面真是很平，現(xiàn)在一波比一波高，我們今天宣布啟動的“該你出色”活動，會帶來非常大的效果?；顒又荚谌珖?0個城市招募代言人，海選出30個代言人，可能都是在各個領(lǐng)域里（比較優(yōu)秀的人），比如無人機(jī)里面粉絲量是最大的，遴選海推，最后全國排名，一直干到上市。一個代言人的粉絲是死的，活躍度一次性可以很快拉上去，但是受眾比較窄。如果30個不同領(lǐng)域的代言人加起來，效果就很不錯?，F(xiàn)在年輕人很分裂，有人喜歡玩這個，有人喜歡玩那個，年輕人能玩到一起的就行，不能玩到一起的再怎么也不行。30個玩法，30個方向。

本來汽車不用那么復(fù)雜，4S店公布價格，進(jìn)店打電話咨詢產(chǎn)品?，F(xiàn)在非得搞到上互聯(lián)網(wǎng)，玩法上要玩到一起。所以，年輕化，產(chǎn)品是第一步，在營銷方式上需要再做一些創(chuàng)新。

媒體：9月份上市的時候，肯定是95、90后消費者的占比比較高，現(xiàn)在凱酷（ALL NEW K5）的用戶畫像是什么樣的？想重點突出的標(biāo)簽，是造型、設(shè)計、技術(shù)還是品牌？

李峰：現(xiàn)在凱酷（ALL NEW K5）的用戶年齡層已經(jīng)出來了，受教育的程度基本也出來了，一般都是城市白領(lǐng)為主，這些年輕人熱愛生活、喜歡運動、喜歡社交，年輕的、活躍的，屬性標(biāo)簽非常清晰。他們對手機(jī)互聯(lián)、智能化的要求非常高，使用、追求、嫻熟的程度非常高，甚至玩游戲的比重也特別高。

年輕人需要的標(biāo)簽無外乎就是時尚、運動、科技。車輛從設(shè)計上考量必須有足夠的差異化，中庸、保守的不行。除了全球品牌的量產(chǎn)車，我們還會做一些定制化的車型。除了全球版以外，用戶喜歡夸張的，我們就做特別夸張的。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的年輕人，他們特別喜歡這種玩法，我們將通過更多的差異化的運營滿足年輕用戶的需求。

此外，黑科技必須要有，我們要考慮如何把最新的黑科技放在車?yán)镒尨蠹彝?。讓消費者覺得車?yán)锩嬗兴矚g的東西。黑科技一定要能夠帶來特別的體驗。傳統(tǒng)的技術(shù)偏動力，如果沒有自己的動力技術(shù)說不過去，現(xiàn)代的混合動力技術(shù)把地基打好了，在這個基礎(chǔ)上一層一層的再架上去，最后上升到跟客戶溝通的界面上，在差異化需求、年輕化需求、時尚化需求方面給到他們想要的。

媒體：在您心目，凱酷（ALL NEW K5）做到什么樣的成績算成功？從現(xiàn)在往后看是不是有幾個里程碑的目標(biāo)設(shè)定？

李峰：凱酷（ALL NEW K5）承載著東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌向上和復(fù)蘇的使命，我們會通過精心策劃，確保成功投放，初期實現(xiàn)月銷5000臺以上的運營目標(biāo)。

媒體：現(xiàn)在大家也開始強(qiáng)調(diào)平臺，而且這兩年勢頭非常猛，現(xiàn)在的風(fēng)向是大家都要有一個平臺，消費者不懂就有一種不明覺厲的感覺，傳播是不是也從這個方面著手一下？

李峰：我們的第三代i-GMP平臺比別的平臺重心下降，姿態(tài)更低，操控性更強(qiáng)。這個平臺跟過去平臺最大的不一樣是重心下降，只有重心低了才能把運動感做出來，如果重心高，再強(qiáng)調(diào)運動感要出問題，姿態(tài)低了造型就很好看。

媒體：過去許多年起亞品牌給我們的直觀標(biāo)簽和關(guān)鍵詞就是好看、便宜，現(xiàn)在有這么多黑科技。去年起亞提出過三年苦日子，之后在中國消費者心中一定程度扭轉(zhuǎn)對起亞的感知，成為科技技術(shù)實力強(qiáng)的一個品牌，為后面產(chǎn)品的推出培育一個好的土壤，現(xiàn)在的進(jìn)程如何了？

李峰：現(xiàn)在所有品牌的認(rèn)知都是基于產(chǎn)品基礎(chǔ)與消費者溝通語言的疊加。產(chǎn)品是死的，消費者的語言是活的，聯(lián)系到服務(wù)、體驗，空中樓閣不行，我們要說的東西必須要有實際內(nèi)容支撐。

媒體：我們比現(xiàn)代更前沿，這么多年，韓系車沒有講過氫燃料，日系車做了很多品牌推廣和基礎(chǔ)宣傳。

李峰：我們過去做的是傳統(tǒng)、最老套的營銷方式，都是十幾年前的。不管車怎么樣，玩法上也與用戶玩不到一塊，沒有跟上時代。

媒體：年輕化這個詞挺好。其他品牌不斷強(qiáng)調(diào)年輕化，但是對年輕化沒有重新定義，沒有重新挖掘，您提的“發(fā)現(xiàn)起亞”挺有意思，可以把內(nèi)涵再豐富一下。

李峰：把“發(fā)現(xiàn)起亞”做一些深度挖掘。

媒體：當(dāng)時沒有這個概念，現(xiàn)在行動上在做了。關(guān)于智能化也是一樣的，都在說智能化，但是怎么智能化？我們要重新定義年輕化，重新“發(fā)現(xiàn)起亞”。 

李峰：起亞要再次鳳凰涅盤。

媒體：互聯(lián)網(wǎng)有個詞叫迭代升級?；ヂ?lián)網(wǎng)人也在納悶，年輕人太多元化了，喜歡的東西都不一樣，很難抓得住共同的一個調(diào)性。

李峰：要找一個跟別人不一樣的，就會找到您喜歡的，您如果做一個中央空調(diào)就廢了。

媒體：起亞每年贊助世界級的賽事，在中國看不到，我們覺得很可惜，可以多刷一下存在感。

李峰：一個企業(yè)好壞就是一兩款車說了算，全國每月銷量一萬臺的車型只有五十個，只有進(jìn)到這個里面才有一席之地，在這之外的品牌再響也沒有用。大家都知道，但是沒有料，沒有讓大家記住的一個點，就沒有一個立足的地方，每一塊都是邊緣化的。

媒體：凱酷（ALL NEW K5）有哪些特別突出的亮點？

李峰：看得見的就是動感炫酷的造型，看不見的就是以全球首創(chuàng)第四代CVVD技術(shù)為核心的動力技術(shù)和第三代i-GMP平臺。再有就是百度智能互聯(lián)系統(tǒng)3.0，能夠?qū)崿F(xiàn)語音輸入控制，擁有手機(jī)智能鑰匙、車家互聯(lián)的遠(yuǎn)程控制，非常方便。還有手機(jī)無線充電等都是標(biāo)配。在傳統(tǒng)功能配置方面，凱酷（ALL NEW K5）也很出色，比如NVH方面更加人性化，窗戶采用雙層玻璃設(shè)計，整體做到人無我有，人有我優(yōu)。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 官煜）