歐拉芭蕾貓上市群訪 打造女性專屬/拒絕大眾化

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】歐拉一直以來都被業(yè)內(nèi)視為車圈最有個性的品牌之一，因為歐拉生來就是一個用戶圈層、產(chǎn)品屬性格外鮮明的廠商。歐拉以服務女性消費者為立企重心，從產(chǎn)品理念，到設計構造，再到功能、配色甚至是圍繞產(chǎn)品的一系列口號，都坐實了歐拉“女性之友”的光榮身份。7月12日，歐拉芭蕾貓（詢底價|查參配）閃亮登場，將復古范和柔性美的結合提升到了新的高度。新車共推出4款配置車型和2種續(xù)航版本（401km和500km），補貼后售價區(qū)間為19.3-22.3萬元。新車在眾多方面都展現(xiàn)出了對女性用戶的誠意和“偏愛”。此次發(fā)布上，長城汽車歐拉品牌CEO董玉東、歐拉CMO王偉偉接受了媒體群訪，以下為群訪內(nèi)容：

　　媒體：我們從包括好貓、黑貓、白貓以及現(xiàn)在的芭蕾貓，看到了歐拉的成長和成功其實是一條平臺的晉級之路。現(xiàn)在整個汽車市場一定是越來越細分化，針對不同的細分市場，不同的客戶群體會有不同的想法和理念，我們是全球第一個打造女性汽車的品牌，我想問一下，接下來歐拉想怎么去升級品牌，芭蕾貓推出的同時去做一系列的規(guī)劃？我很想了解，接下來包括閃電貓在內(nèi)，整個歐拉在未來品牌的升級的一些動作或者想法，如何定位？

　　董玉東：在黑白貓的初期,應該是整個行業(yè)發(fā)展的一個起步期。各個車企都是錨定了相對來說新一代的經(jīng)濟型小電動化產(chǎn)品，來權衡各自的企業(yè)平均積分。在初期大家的路線基本上是一樣的，但是隨著滲透率不斷的提升，包括人群的一些細分，男女之間需求的差異，我們逐漸找到了女性的一些潛在需求。好貓是一個A0級別到A級產(chǎn)品的全新突破，在好貓的人群基礎上，我們又拓寬了很多女性的細分的人群。我們一共有八大人群，從胡同女孩一直到大女主、白領辣媽等各式各樣的。我們的團隊也在尋找她們的差異點，與生活工作情感的需求。女性其實有很多的一些痛點、癢點是很難捕捉的，我們團隊在過程當中做了很多的工作，包括一些心理學和社會學的分析。我們通過這些分析以后，得出來每個人群里頭有共性的一面，也有差異的一面。

　　產(chǎn)品的每一次進階，所針對的人群都有細分之處。像芭蕾貓這款產(chǎn)品，最早我們定義在文藝青年上，有點新時代文藝的感覺。但是到后期我們發(fā)現(xiàn)很多女性自主、獨立，在優(yōu)雅的生活里能夠夕照自我，而這可能是最重要的一點。人群逐漸被拓寬到了辣媽白領。

　　而閃電貓針對的人群相對來說范圍更廣，家庭用戶和增換購群體，她們對于家庭的出行需求，是長續(xù)航、動力性、舒適性這些維度，同時她們對獨特的造型也有著一定的關注度。而后期我們的旗艦產(chǎn)品朋克貓的用戶，可能就是大女主，她們有獨立的人生觀、價值觀。不同的產(chǎn)品在不同的人群里頭都有很好的錨定，情感的基礎和對產(chǎn)品的訴求。我們一直在堅定的往下走，做女性專屬。

　　其實長城公司每一代產(chǎn)品的推出，并不是完全去迎合當下人們的一些反饋，因為反饋往往是滯后的、趨同的。比如說2000年的賽弗，后來我們出的05年的老哈弗H5、H3，一直到后來的H6，到20年的大狗、好貓、坦克，并不是我們錨定了這個人群現(xiàn)在的需求，而是我們在創(chuàng)造新的需求，創(chuàng)造新的場景，創(chuàng)造新的體驗，是一種突破性產(chǎn)品的品類的突出。

　　我們堅定在女性的賽道上，在新能源的這條賽道上，會走得更遠，因為現(xiàn)在的增換購的比例，女性的占比和女性這種消費的趨勢是一直在上升的。

　　媒體：問一下偉偉總，今天我們的發(fā)布會很特別，是一場時尚單品發(fā)布會，跟我們以往參加過的新車發(fā)布會，現(xiàn)場給人的感受是不一樣的，那么您怎么來定義汽車行業(yè)的時尚單品？到了這場發(fā)布會，您覺得我們在做這樣一場時尚單品發(fā)布會，跟以往做傳統(tǒng)的汽車發(fā)布會有什么不同，背后有什么樣的故事可以跟我們來分享一下嗎？

　　王偉偉：中國有7億的女性，總人口現(xiàn)在14.2左右，基本上男女的比例已經(jīng)接近于平均。我們看到的女性力量，包括女性趨勢等等是除了一般市場之外整個賽道的趨勢。

　　為什么會講時尚這個詞?因為在女性心中，當她整個的狀態(tài)他的力量發(fā)揮出來的時候，她整個精神價值觀發(fā)揮出來的時候，她想擁有的是那種彰顯感。

　　當我們想到時尚的時候，不只是潮流，更是你的一種精神，我講的那句話，叫“你要相信自己做你自己，而要彰顯你自己”，這是我給歐拉品牌所提倡的時尚的一種精神。在這場發(fā)布會當中，我們看到時尚的氛圍只是其中之一，而更多是用時尚這種精神去推動整個歐拉的女性用戶，甚至推動整個女性汽車行業(yè)的這樣一個理念。

　　今天我可能會去宣布歐拉進軍時尚圈，你會看到時尚圈有很多單品要么是稀缺，要么就是被珍藏的，要么就是藝術品。我就在想歐拉這么好看的車，非常符合女性需求的這輛車，為什么它不能當時尚單品？為什么它不能當陪伴女性的伴侶？或者說女性三大件，口紅、包包、芭蕾貓，口紅包包芭蕾貓能不能成為他的時尚三大件，這是我們內(nèi)部整個團隊在過程當中一直在不斷探索的問題。

　　我們也在跟時尚集團在做探索，真的在時尚圈的女性想要的是什么？今天我們首次跟時尚圈去跨界，可能大家看到的還僅僅是一個時尚的形式，但是這也是宣告了歐拉未來在汽車圈和時尚圈的強強聯(lián)合。

　　剛才也承接董總說的這個問題，好貓是一個時尚單品，芭蕾貓是一個時尚單品，后面的閃電貓和朋克貓依然都是時尚單品。但是時尚女性本身又不是被定義的，每個女孩都不是被定義的，都是獨一無二。她們可以選擇自己不同的時尚單品來彰顯自己的個性，這其實是我們最內(nèi)在的初衷，就是歐拉要做更愛女人的汽車品牌，那我依然也可以做女人更愛的時尚品牌。

　　媒體：董總，其實第一次知道你的名字是20年的時候的大狗，那是您第一次出圈的一次營銷，大狗都是成功的。今天您做歐拉的品牌，想知道這兩三年來您對產(chǎn)品有些什么突破？因為從大狗到歐拉其實還是差別蠻大的。

　　董玉東：打造大狗的時候，我們在保定組織了坦克300用戶的調(diào)研，我們請了一個河北的越野團隊叫直隸馬幫，和他們交流了關于越野車的認知，包括在行駛中的一些訴求，越野車的性能、儲物、翻車、安全、氣囊等方面。我們聊完后發(fā)現(xiàn)一個問題，這個市場非常的小，當時越野車大概一年的整體的份額是50萬到60萬之間，我們做一個單品，錨定這么大的市場下來可能會有問題，這個量級上可能承接不了。

　　當時我們就決定從承載式車身上打造一款輕越野的車型。我從商品概念一直跟到SOP，再到后期的一些廣宣，那會我錨定的就是我自己，我就想要這么一款產(chǎn)品，不是需要一個可上山可下河的產(chǎn)品。當時我看見輕越野的一些非鋪裝路面，覺得可以下去可以上去就ok了，那會兒我們對用戶的一些理解其實是從自己開始的。

　　歐拉每一款產(chǎn)品對于我來說都是一個非常大的挑戰(zhàn)，我需要轉換思維，需要換位思考，需要有同理心。我在去年二、三月份接手以后，發(fā)現(xiàn)轉變非常的難。在內(nèi)部迅速成立了一個女子的商品創(chuàng)新團隊，用戶市場調(diào)研組織里的一個小科室。有很多異業(yè)的人，來自心理學、社會學，再加上高端酒店、調(diào)酒師等，接觸到高知女性終端的這些經(jīng)營者們。有一些是固定的職位，有一些是我們虛擬的一些職位和顧問。通過一些了解以后，才知道女性的需求遠遠不是我想象中的那樣。我理解的可能是我媳婦，但是我不可能理解所有的人群從低到高，從胖到瘦，從年齡小到年齡大。團隊給我們賦能非常的多，給我講解女性是什么樣的，女性背后的需求是什么樣的。在內(nèi)部我們從來不討論報告，因為報告只是復述了一遍數(shù)字。我是讓他們?nèi)タ串敃r的錄像，看人的表情去講解，當時我怎么跟他聊的，聊到哪個地方他更感興趣，他最有感受的到底是什么？一點點剖解出來。包括今天我們在芭蕾貓上打造的這些點，融合的一些專屬功能，也是從這當中逐漸分解出來的。

　　現(xiàn)在我逐漸了解了人群的畫像，人群的職業(yè)，家庭的構成，包括消費等級等，這是一個巨大的轉變過程。

　　媒體：偉偉總，今晚看到張若昀和吳昕都會過來，就想知道當時可能在一堆的代言人中，你們是怎么選定這兩個作為歐拉的代表，可以代表用戶，肯定也經(jīng)過一些對比。

　　王偉偉：其實我們不只有女子研究團隊，還有包括前期調(diào)研的一些用戶研究團隊。我們現(xiàn)在給商品總監(jiān)起名叫極品男閨蜜，每個功能開發(fā)的時候，他都要去和女性同事、女性朋友、女性用戶去調(diào)研。一個化妝鏡，8.8英寸光珠環(huán)抱燈光，調(diào)研了不下四五十個人。因為每個女性想要東西不一樣，在整個過程當中，我們發(fā)現(xiàn)了一個很大的規(guī)律，對于女性而言，以前的調(diào)研和分析是社會學調(diào)研，而現(xiàn)在的調(diào)研和分析是真正的心理學調(diào)研。她們已經(jīng)不再是表面彰顯的畫像特征，芭蕾貓用戶是特別典型的心理學用戶，當接觸過這批下定車主之后，你就會發(fā)現(xiàn)這些人，有警察局的在職人員、有財務人員、稅務局人員，銀行理財?shù)母呒壗?jīng)理、大學老師、幼兒園園長。當我把這些用戶群體跟別人去講的時候，大家覺得不可思議，大家會認為應該是那些特別張揚，特別潮酷的那些人去選歐拉芭蕾貓，這其實就是我們說的用戶的多面性。

　　我們的女性用戶都戰(zhàn)斗在社會各個有價值的崗位上，當我跟他們聊的時候，她們都在說一句話，其實我不是這樣的，我的內(nèi)心深處特別想我是另外一面樣子，但是工作環(huán)境我穿的這些衣服，還有我接觸的這些人，我沒辦法彰顯我自己。不是說一個包包一個手機就能表達的，我需要這樣一輛車，可以彰顯我自己。以后的用戶情況不只是社會學，但更多是心理學，我們應該把車走入她們心里，就她心里的另外一個自己。

　　張若昀其實是在用戶群里做了很多的投票，我自己內(nèi)心深處在選的時候，第一個想到就是他。歐拉的用戶，不管是好貓也好，還是芭蕾貓也好，在社會崗位比較多，他們心里都是很有正能量和價值觀的。張若昀之前有過一個愛的備忘錄，給他妻子寫的，就是對女人的理解，做她的大地，不做她的天，保護她支持她等等。和歐拉更愛女人的品牌理念非常的契合，恰好我們用戶又覺得張若昀是一個有志青年的代表。這就是為什么妥妥地選擇張若昀，沒有考慮其他人，而且這個項目還是張若昀自己親筆簽的。

　　說到吳昕，之前因為我們每天要進行大量的用戶調(diào)研，我們想要找一個女性嘉賓來呈現(xiàn)用戶心中理想的女性形象。之前我們與吳昕合作過，吳昕原來給大家的感受是可可愛愛的，非常溫柔的這種女性，但是她通過《乘風破浪的姐姐》之后，我們看到一個不一樣的吳昕。就是我剛才說的，女人的兩面性，完全把你內(nèi)心的那一面呈現(xiàn)出來。所以吳昕是特別適合能夠代表歐拉來主持這場活動，來站臺做一個發(fā)言。我們想通過吳昕來表達獨一無二的自己。

　　媒體：偉偉總，剛剛也說到了張若昀和吳昕，也算是和用戶共創(chuàng)出來的，想問一下歐拉現(xiàn)在做了哪些共創(chuàng)的東西？

　　王偉偉：剛才我們談到了共創(chuàng)，共創(chuàng)跟純粹是完全分不開的，歐拉純粹到底，沿著女性賽道這條路一直走下去，可以理解為叫做你就可勁對女性好，可勁給女性服務好，想盡一切辦法。

　　在產(chǎn)品端我們要大量的去調(diào)研女性的痛點，因為女性相對于男性來說，她更在意這種心理上的一些功能，還有就是生理上的一些功能，畢竟男女有很大的差異?；谂运赜械倪@些東西，我們?nèi)パ芯吭谏唐飞先绾稳プ鲩_發(fā)，包括共創(chuàng)，女性特別喜歡分享藝術的東西。今天活動中的主題，包括很多文案都是由車友群共創(chuàng)出來的。我們有一個15個人的高級閨蜜團，每天在里面進行交流，包括微博打什么話題，也是由大家來共創(chuàng)出來的。她們覺得這些東西更符合用戶的語言，甚至有時候還會抨擊我，會直接說你們團隊想的東西太汽車化了，不是我們用戶能聽得懂的，你應該怎么去想女孩喜歡什么，應該直接說芭蕾貓要做稀缺，芭蕾貓拒絕大眾化，你大眾化了我們就不買了，這就是我們喜歡要的。其實仔細回想下來真的是這么回事，他們的性格決定了這款車你必須要做稀缺，要拒絕大眾化。

　　歐拉在上海時尚之都開設了體驗中心，8月份即將進入試運營。我們管它叫做歐拉女人生活館，在這個地方我們會把很多上海女性的創(chuàng)意，包括一些設計師的創(chuàng)意融合進來，它既是溝通的地方，更是作品展示的地方。一些熱愛時尚的女士，她們的作品服裝、周邊等也可以在我們線下渠道進行展示，歐拉整體的渠道都在升級，共創(chuàng)也會一直走下去。

　　媒體：董總，我們現(xiàn)在講歐拉為女性造車要純粹到底，想問一下這個純粹具體能體現(xiàn)在哪些方面？

　　董玉東：純粹不光是要在造型上去做表達，原來有一個工程師跟我們說要賣漂亮，我告訴他我們堅決不是賣漂亮，漂亮只是吸引人的第一步。我們要在功能的融合上要貼近于女性，包括一些專屬的設計，在比如向盤的尺寸設計，截面的握桿設計，要考慮到肩、肘、位置，包括座椅點的一些設置，考慮到女性人體坐姿，人體骨骼上的一些差異，以及肩、肘、臀各個空間的設計，你的貼附程度到底好不好？在緊急情況下，能不能用最小的力度去操控方向，制動能量回收的聯(lián)動和標定，能不能讓用戶很輕便的簡單地操作，這就是我們的專屬性開始的地方。

　　從情感的角度來說，我們每一次開車的時候不見得都是光鮮亮麗的，往往在生活中會遇到各種各樣的困難，產(chǎn)生急、憂、累、煩各種情緒。這些情緒再加上不好的路況，駕駛感受就會不太好，這時候就需要怎么去根據(jù)你的駕駛情況去進行調(diào)節(jié)。

　　包括乘風破浪模式，也是我們在跟用戶聊天的時候洞察到。上海用戶在高架上經(jīng)常碰上下雨，突然間車內(nèi)的濕度比較大，外頭的溫差降下來以后迅速起霧。用戶還得打電話問，前面都看不清了，是怎么回事。告訴她一定要除霧，又問除霧在哪？告訴她有把小扇子，還會問小扇子在哪？一連串問了好幾個問題，到最后非常氣憤的把電話給掛了。掛了以后，從高架上去就一直不敢變道，一直開到了頭，等雨停了自己又開回來，這種痛點怎么去解決？大燈、霧燈、雙閃，這是從燈光的角度上，還有聲音、玻璃、空調(diào)聯(lián)動、濕度的監(jiān)控，溫度的監(jiān)控，ESP的低輔路面的調(diào)校，ACC的調(diào)校，這所有東西都連在一起，一鍵觸達解決。圍繞著我們的客群、我們的家人、我們在駕駛過程當中的一些不好的體驗，怎么去解決它，這就是我們要打造的專屬，要做到純粹。

　　后續(xù)的產(chǎn)品也是這樣，我們一直在深挖一些功能，現(xiàn)在也在極力去往下剖解一些點。有一些使用頻次相對來說高的功能，還有一些使用頻次不高的，一旦使用了，將會跟其他所有的車型做一個明顯的區(qū)隔，我們一直在深挖一直在研究，就是要把女性專屬的功能要做到底。

　　媒體：兩個比較有點具體的問題，有一個是關于價格的問題，董總之前也回應過，我自己包括我自己創(chuàng)業(yè)的朋友，他們都很喜歡芭蕾貓的外觀，但是還是會覺得說這個價格好像是不是有點貴。目前正好smart精靈上市，可能就很多用戶把芭蕾貓和smart精靈對比，歐拉這邊相對于精靈芭蕾貓有什么優(yōu)勢？

　　第二個問題，從黑貓、白貓到好貓，歐拉一直傾向于女性用戶，大概來說我們下單，包括前面下單，現(xiàn)在芭蕾貓下單里面的男性和女性的比例是什么樣子的？是男性買給女性會更多，還是說是女性自己下單自己買給自己的這種會比較多？

　　董玉東：首先smart的女性占比應該是在70%左右，我們女性用戶的占比是95%，應該更高一些。

　　現(xiàn)在芭蕾貓用戶有幾類人群，一類是老公給老婆買，一類是一些自主的女青年為了取悅自己，給自己一個獎勵。還有剛剛步入社會或者工作一段時間，由父母買給孩子。當然還有第四種，相對來說占比會比較小，我們也遇到了，在廣州三個兒子給母親買，兒子是從事汽車媒體，二兒子從事汽車的一些裝潢和維修工作，三兒子好像也是汽車行業(yè)，這三個兒子對汽車極其的了解，給媽媽買了一臺車。

　　我認為每一款產(chǎn)品都有自己特別的地方，芭蕾貓和smart這兩個人群是完全不同的，我們在前期的一些定義和調(diào)研，以及我們這次對用戶的理解，會發(fā)現(xiàn)女性其實是很突破的，很向往能表達自己情感的產(chǎn)品。這兩款產(chǎn)品來說人群是有明顯的劃分的，那部分群體追求的是簡約科技。這邊對于情感，對于造型，對于一些智能化它都會更有訴求，而這些我們都可以滿足。

　　王偉偉：我調(diào)研用戶調(diào)研比較多，和用戶建了很多的群聽她們的聲音，我自己也建了17個人的高級閨蜜團?？梢钥吹接脩粲懻撟疃嗟氖?，她想有一輛自己專屬的車。有的時候我們會給她考慮后排的時候，她說我只帶我孩子，我老公不開這個車。但是我們也會問一些用戶對比smart，她說我們也了解過，可能就是年輕人，他們會雙車開比較多，這兩個車各有各的優(yōu)勢。但是我調(diào)研過的一些用戶當中，他們給我說了讓我特別觸動的一個點是，問我們明明有復古時尚的造型，為什么不宣傳復古？“就兩個點，一個是專屬我自己開，一個就是復古造型，中了我的心，沒有那么多理由你們想的太復雜了。”這是用戶原話。

　　媒體：二位老師好，我們這幾年一直都是在做生活方式和跨界的時尚生活板塊。參加了很多場合發(fā)布會，但是歐拉的發(fā)布會每次都會對女人來說特別感知的印象比較深刻。我們今天的紅地毯，整個會場設計還是蠻亮眼的，蠻討女人喜歡的。包括今天董總在說到很多咱們這個車的時候，用了很多感性的故事性的描述，能讓我們?nèi)ジ蛹氈碌哪芰私獾轿覀冞@款車，包括我們用戶的一些感知。我們發(fā)現(xiàn)歐拉現(xiàn)在是從汽車界與時政界的跨界融合，在這個戰(zhàn)略上是不是有什么意義，就是跨界融合。

　　王偉偉：在我一個女性心里邊，汽車一直以來是工具，可以是科技的，但它其實很冰冷。對于女性來講，汽車可以是她的一個朋友，也可以是她的一個時尚單品，一個陪伴者。為什么今天會以時尚的名義來做這場活動，又把紅地毯也鋪上了，因為我覺得需要儀式感?，F(xiàn)在整個的外在環(huán)境下，人們內(nèi)心深處所向往的那種儀式感，是需要拿回來的。同時也因為我是一個復古時尚造型車，何為復古時尚？復古它不是說你復刻，而是要復興，就談到復古的時候，大家聊的最多的一句話，是你的情懷和對以往美好的那種向往感?？赡軙r尚有現(xiàn)代摩登，有中古、有復古，也有復古時尚，歐拉所走的時尚路線就是復古時尚路線。

　　我們通過一些儀式感的展示，通過整體的態(tài)度的表達，想把復古時尚做得更深透一些。如果你說新能源是一個品類，歐拉就是新能源品類當中復古品類的一個引領者，這是我們一直在思考的。

　　董玉東：其實內(nèi)部我一直跟他們說一句話，新能源車對于油車來說，它的各方面的性能經(jīng)濟性都不可代替，它的趨勢不可逆轉。但是如何把一個經(jīng)濟功能型的產(chǎn)品轉化成一個時尚的潮品，那就需要我們在產(chǎn)品、在營銷，在用戶需求的捕捉上一直去進行下去。我們有句話，把功能型的產(chǎn)品轉化成時尚潮品，不在我們內(nèi)部，我們戰(zhàn)略的解讀就是這一句話?！　?nbsp;

　　媒體：我想請問一下，如果接下來，除了芭蕾貓，整個歐拉的一些產(chǎn)品都會往跨界的方向走下去嗎？

　　偉偉總：你要相信女性的力量，如果女性不跨界，我們可以不跨界，如果女性都跨界我們必須得跨界。

　　媒體：您好，我想問一下，現(xiàn)在咱們針對女性關愛這塊或者寵愛，基本都是集中在產(chǎn)品這方面。比如說充電或者一系列后期服務用車方面，未來有一個規(guī)劃嗎？

　　董總：我們一直有服務的規(guī)劃，包括無憂充電，一次性加電，自己的補能的體系，包括一些異業(yè)的或者是跨行業(yè)的聯(lián)合，充電體系的布局，以及道路救援這些基礎性的服務。

　　如果說拿這些東西去作為宣傳的亮點，我覺得反而倒是偏離了我們更愛女人的品牌定位，所以一直沒有在這個方面去加大它，不能點太多，應該聚焦。

       點評：芭蕾貓的復古魔力和暖心溫度從另一個側面改變了大家對純電動車以及自主品牌的認知。科技魔法不光賦予了車輛智能化的座艙和自動駕駛解決方案，同時也賦予了車輛靈魂。以致于歐拉芭蕾貓能夠以人性化的柔性美去照顧女性消費者，以一如既往的赤誠姿態(tài)成為女性最忠實的伙伴。目前來看，芭蕾貓是市場的“獨一份”，充滿了個性，開辟了一條全新的賽道。至于市場反饋如何，我們拭目以待。