車壇“三星式”后來者 北京汽車引領(lǐng)行業(yè)營

    前不久，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蘋果狀告三星一案再次將三星推上風(fēng)口浪尖，一時(shí)間關(guān)于三星的信息迅速占據(jù)了各大媒體頭版位置。崛起的三星讓IT界為之震撼的同時(shí),也讓同行感受到“狼來了”的危機(jī)。冰凍三尺非一日之寒，三星的崛起絕非偶然。在全球化的今天，“三星式”崛起案例，同樣可以在傳統(tǒng)的汽車行業(yè)中看到。

    在今年自主品牌轎車銷量整體低迷的背景下，10月份北京汽車月銷首破兩萬輛，締造了自主品牌銷量增速的新神話。其中北汽紳寶已連續(xù)5個(gè)月銷量過千，坐定15萬以上自主B級轎車的頭把交椅；另一款A(yù)0級小車E系列，10月銷量達(dá)8008輛，繼9月環(huán)比增幅超過66%后，環(huán)比再增33%，在安陽、曲靖等多個(gè)區(qū)域A0級細(xì)分市場名列第一，在北京等一線大城市優(yōu)勢也十分明顯。

    支撐三星崛起的背后，是諸如Galaxy S4、Note3等幾乎人手一部的“街機(jī)”級產(chǎn)品。相較之下，被車媒稱為“歐派性能王”“、“超值小車王”的紳寶和E系列同樣是北京汽車銷量井噴的基石。

    不過，北京汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉宇卻認(rèn)為，除了有競爭力的產(chǎn)品，精準(zhǔn)的營銷策略也是北京汽車崛起的助推器。“面對汽車產(chǎn)品日益同質(zhì)化趨勢，北京汽車不能照搬傳統(tǒng)營銷方式，要以精準(zhǔn)營銷策略鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，以最小的投入換來最大的收益。”

北京汽車精準(zhǔn)營銷  與目標(biāo)消費(fèi)者“無縫對接”

    北京汽車的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略基本可以概括為“集客、發(fā)酵、體驗(yàn)、成交”四個(gè)步驟。具體來說，在集客方面，北京汽車首先會(huì)大量追蹤收集潛客信息，并通過DLM管理體系進(jìn)行逐層篩選，最終形成從潛客挖掘到保有客戶維系的精細(xì)化管理，提升集客轉(zhuǎn)化率。同時(shí)北京汽車鼓勵(lì)經(jīng)銷商大膽嘗試終端集客新舉措，如前期開展的“洗車集客”方案，銷售轉(zhuǎn)化率非常之高。

    “解決了集客問題之后，如何在集中的時(shí)間空間內(nèi)讓品牌和產(chǎn)品信息迅速發(fā)酵，營造‘氣場’就成為達(dá)成銷售的關(guān)鍵。而29站飛行秀就是我們的發(fā)酵場。”劉宇說，截至11月10日，紳寶陸上飛行秀已在香港、北京、成都、南京、深圳等城市進(jìn)行了24場，累計(jì)集客數(shù)已超過6萬多人，貢獻(xiàn)銷量2700多臺。

    營造氣場畢竟只是短期效應(yīng)，而產(chǎn)品營銷則是一個(gè)長期的過程。通過集客、發(fā)酵的過程，紳寶已經(jīng)將目標(biāo)人群的范圍鎖定得非常精準(zhǔn)，而48小時(shí)離店試駕的推出，則為目標(biāo)用戶提供了無縫對接的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。對消費(fèi)者而言，大多數(shù)品牌的試駕時(shí)間和路線都是4S店嚴(yán)格規(guī)定的，試駕過程也由銷售顧問全程“監(jiān)督”，因此很難盡興。對于主打性能的紳寶而言，北京汽車敢于讓用戶在長達(dá)48小時(shí)的過程中充分體驗(yàn)產(chǎn)品性能，既表現(xiàn)出了自主品牌難得的自信，也表達(dá)了對用戶的十足誠意。據(jù)北京汽車終端銷售統(tǒng)計(jì)，參加48小時(shí)離店試駕活動(dòng)的用戶，最終成交已超過百輛。

    經(jīng)過前幾個(gè)步驟之后，消費(fèi)者一般都已進(jìn)入到購買決策的最后一環(huán)，因此給力的促銷政策則成為讓消費(fèi)者掏腰包的臨門一腳。據(jù)了解，10月起北京汽車相繼出臺了“1元貸回家”、二手車原值回購等力度空前的優(yōu)惠政策。此外，消費(fèi)者購車時(shí)還可以享受北京汽車提供的3000元節(jié)能補(bǔ)貼以及經(jīng)銷商提供的最高價(jià)值10000元購車禮包，其吸引力可見一斑。

線上線下雙管齊下 鑄就北京汽車高速“飛行”

    在IT界，三星是玩網(wǎng)絡(luò)營銷的高手。2012年，韓國面向所有互聯(lián)網(wǎng)用戶推出互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影《變幻的年代》。不到一個(gè)月時(shí)間，該電影累計(jì)點(diǎn)擊量突破九千萬人次。三星為電影量身定制的應(yīng)用軟件“時(shí)空膠囊APPS”的下載次數(shù)也已超過七十萬次。與此同時(shí)，三星智能手機(jī)Galaxy SⅡ以“潤物細(xì)無聲”的方式在消費(fèi)者的體驗(yàn)中得到了充分的曝光。

    多數(shù)人認(rèn)為，科技企業(yè)由于和互聯(lián)網(wǎng)天然的親近感，在營銷上近水樓臺。而對于傳統(tǒng)的汽車行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的逐步成熟意味著機(jī)遇、變革與挑戰(zhàn)。相對于美國、英國及澳大利亞等汽車網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)很發(fā)達(dá)的國家，目前國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)范化與秩序化，根植其上的健康與完整生態(tài)鏈還在形成中。如何抓住汽車用戶、準(zhǔn)用戶的視線，借助更為直接的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)真正產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益的O2O整體營銷模型，是很多車企都在思考的問題。而北京汽車卻憑借一場“打劫”讓業(yè)界看到傳統(tǒng)的汽車行業(yè)也可輕易“觸網(wǎng)”、“觸電”。

    劉宇表示：“網(wǎng)絡(luò)營銷僅被作為輔助宣傳渠道的時(shí)代已經(jīng)過去了。當(dāng)與互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的一代成為購車主力軍時(shí)，我們需要構(gòu)建更為尊重他們的汽車生態(tài)鏈條，‘伙同’小伙伴們一起，實(shí)現(xiàn)對用戶購車行為的真正‘打劫’。”

    此次名為“E起打劫”的O2O營銷行動(dòng)收獲了用戶的真實(shí)喝彩：自活動(dòng)開始以來，參與的獨(dú)立用戶總數(shù)超過20萬人。“打劫”的新穎概念受到了網(wǎng)友一致“點(diǎn)贊”。

    “我們希望這是一場充滿趣味的營銷。”劉宇說，“我們需要以最為直觀的形式，突出E系列三廂車的殺手級賣點(diǎn)，直接抓住目標(biāo)用戶的關(guān)注。”

    于是，“打劫”的概念應(yīng)運(yùn)而生。新款三廂車為用戶提供了一個(gè)超大的后備箱，想要什么，隨你裝！相對于傳統(tǒng)形式，這次以“打劫”為主題的車營銷更像是調(diào)動(dòng)用戶一起“玩游戲”：沒有“觀眾”、只有“玩家”，面對商品展架、通過鼠標(biāo)將商品拖拽至后備箱即視為完成一次打劫行為。以“游戲”的主辦人身份，北京汽車實(shí)現(xiàn)了對公眾眼球的第一步打劫。

    成功“打劫眼球”，奠定了此次營銷活動(dòng)成功的第一步，而下面北京汽車更是選擇了志同道合的“小伙伴們”——國美、一號店和騰訊，以出奇制勝的跨界合作與全面觸及用戶的平臺合作，締結(jié)了車、網(wǎng)、商三陣營的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了一次輻射全國、覆蓋線上線下并聯(lián)動(dòng)社會(huì)化媒體的跨界營銷行動(dòng)。

    不僅如此，剛剛過去的“雙十一”購物狂歡節(jié)，北京汽車為迎合目前消費(fèi)群體的消費(fèi)形態(tài)，再度與天貓深度合作，全力打造全新銷售渠道，并以五重大禮為消費(fèi)者提供覆蓋購車及養(yǎng)車層面的全方位增值服務(wù)，大幅提升了自身產(chǎn)品的市場競爭力。與此同時(shí)，北京汽車還整合了線上線下平臺，通過配合“雙十一”活動(dòng)，聯(lián)合線下同時(shí)舉辦到店免費(fèi)洗車、到店贈(zèng)送特殊禮品及二手車置換、購車信貸等一系列的增值服務(wù)。最終，北京汽車不僅在“天貓雙十一”活動(dòng)中以1703筆訂單蟬聯(lián)汽車品類銷量冠軍， E系列更以1680臺的訂單數(shù)超越了眾多強(qiáng)勁對手，成為天貓雙十一“第一熱銷車型”。

    作為車壇后來者，在汽車市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展的當(dāng)下，北京汽車著力將精準(zhǔn)營銷、電商營銷、體育營銷相結(jié)合，以嶄新的形式展現(xiàn)了自身產(chǎn)品的實(shí)力，提高了自身品牌的營銷力與認(rèn)知度。此舉不僅為北京汽車走出了適合自主品牌營銷的新發(fā)展模式，同時(shí)也樹立了自主品牌營銷模式的新標(biāo)桿，為行業(yè)的營銷創(chuàng)新提出了新思路。