理想純電SUV推遲發(fā)布 MEGA失利后的痛定思痛？

　　【太平洋汽車 行業(yè)頻道】5月20日晚，在理想汽車第一季度財報電話會上，理想汽車CEO李想宣布：今年將不會發(fā)布理想汽車純電SUV車型，將推遲至明年上半年發(fā)布。而根據(jù)此前的產(chǎn)品規(guī)劃，理想全新純電動SUV將會在今年年底前發(fā)布，且新車測試諜照已經(jīng)曝光，造型風格與理想MEGA（詢底價|查參配）如出一轍。但如今宣布延遲推出純電SUV，這意味著來理想汽車將暫時放棄純電市場，把重心放在原有的產(chǎn)品上。

　　對于延遲推出純電SUV，李想也給出了具體原因，他認為足夠多的超充樁和足夠多的店面展位，是銷售純電SUV的必要條件。并表示現(xiàn)階段銷售中高端純電SUV需要足夠多的自營超充樁來，同時如果需要支撐一個新車獲得過萬的月銷量，大概需要全國新增500-600個固定的展位，否則就會出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量，但是不增加銷量的情況。

　　從李想給出的理由來看，它認為理想汽車當下超充站不夠，無法滿足純電車型使用。截至5月19日，理想汽車累計建成407座超充站，配備1770根超充樁，均圍繞高速進行布局。根據(jù)理想汽車目標，今年底將建成2000座以上超充站，充電樁數(shù)量將突破10,000個。

　　值得一提的是，理想汽車所建設(shè)的5C超充樁，可實現(xiàn)充電12分鐘續(xù)航500公里，能夠縮短用戶充電時間，提高出行效率，有效緩解電動車續(xù)航焦慮的問題。

　　不過作為對比，截至5月20日，蔚來充電站累計建成3850座，共計22,500根充電樁，覆蓋了全國超300座城市，東至撫遠、西至喀什、北至漠河、南至三沙，相比于起跑在前面的蔚來，理想還有很長一段距離追趕。如果理想的超充站數(shù)量跟不上未來純電產(chǎn)品銷量增長，對其市場表現(xiàn)和用戶體驗都產(chǎn)生較大的影響，此時宣布延遲發(fā)布純電SUV，積極建設(shè)超充站或是理想最穩(wěn)的發(fā)展規(guī)劃。

　　其次是店面展位問題，其實早在3月21日，李想發(fā)布內(nèi)部信對公司近期業(yè)務復盤時就已經(jīng)注意到這個問題。當時他表示：理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力，直接影響了L系列車型的銷售，甚至主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。

　　據(jù)了解，理想汽車部分零售中心選址在熱門商圈，這導致其展廳面積有限，只能放3輛車型，當初僅擺放MEGA、理想L9和理想L7，而有些很大的展廳則擺放了不同顏色的MEGA。截至目前，理想汽車旗下共有5款產(chǎn)品，如果加上未來產(chǎn)品線繼續(xù)擴張，理想的店面展位將不夠。確如李想所說：增加產(chǎn)品數(shù)量，但是不增加銷量。

　　當然，李想所說屬于客觀原因，其核心原因還是于理想MEGA失利，以及李想對于純電市場產(chǎn)生誤判。在理想MEGA上市前，理李想就發(fā)文表示，“理想MEGA目前5000元小訂的數(shù)量已經(jīng)遠遠超過了2022年理想L9的同期表現(xiàn)”，同時呼吁供應商和合作伙伴們，“產(chǎn)能供應一定要跟上，千萬不要被高端純電沒銷量的假設(shè)所誤導”。

　　同時，李想多次強調(diào)MEGA將是理想汽車下一個爆品，有信心成為50萬級以上全品類銷量第一的車型，但實際情況遠遠低于李想的預期。理想MEGA上市首月交付3229輛，結(jié)合其55.98萬元的售價，這一成績并不差，但由于李想此前的言論，給消費者造成了過高的期望，在市場的認知中是失敗。而4月份，理想MEGA僅交付671輛，環(huán)比銷量“攔腰斬”，目前周銷量更是僅100輛出頭。

　　已離職的理想汽車員工接受媒體采訪時表示：理想MEGA是導致理想一系列問題的罪魁禍首，認為理想MEGA定的預期很高，供應商那邊也跟著備足了量，但實際遠不及預期，導致供應商那邊錢也沒到位，然后就出現(xiàn)人員優(yōu)化、降本增效等問題。

　　另外，該前員工還提及理想沒有很能掙錢的車，像剛上市的理想L6，它雖賣得不錯，但理想L6不錯的前提下，是犧牲掉了理想L7和理想L8的銷量，以至于無法維持它的正常運轉(zhuǎn)。

　　受理想MEGA失利的影響，理想汽車港股報價從182.90港元已跌至80.65港元，累計跌幅超過了55%，市值蒸發(fā)超1700億港元。更致命的是，由于股價下跌，理想汽車在美國被投資者集體訴訟至法院，投資者指控理想汽車在推出首款純電車型理想MEGA時，夸大了市場對車輛的需求和運營策略的有效性，并向法院申請判令被告賠償因其違法行為導致股價下跌給投資者造成的損失。

　　值得一提的是，理想汽車發(fā)布2024年第一季度財報后，其美股股價下跌12.78%，每股報價21.71美元；而港股暴跌19.27%（截至當日收盤），每股報價80.65港元，創(chuàng)下近一年股價新低，目前總市值僅剩1606億港元。

　　銷量不及預期疊加股價下降的雙重困境下，理想開始了人員優(yōu)化，據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》報道，理想在五一假期后，全公司人員優(yōu)化比例超過18%，按照理想擁有近3.16萬員工來計算，優(yōu)化涉及超過5600人。

曝理想北京工廠部分員工本周放假6天，來源@晚點Auto

　　根據(jù)理想汽車已離職員工透露：理想這次不光是裁員，招聘也基本暫停，甚至部分已談好的offer被取消，試用期員工也很難轉(zhuǎn)正，并且明確不是個人原因，而是公司組織架構(gòu)變動。

　　僅僅理想MEGA一款純電產(chǎn)品，就給理想汽車帶來了一系列負面影響，包括銷量下跌、股價下跌、人員優(yōu)化、產(chǎn)品形象和品牌聲譽受挫等。這些問題無疑提醒理想汽車在推出新的純電產(chǎn)品時需更加謹慎，避免重蹈覆轍。如今推遲純電SUV的發(fā)布，或許也是是破局的關(guān)鍵。

　　理想汽車以增程式技術(shù)起家，并通過解決“續(xù)航焦慮”的問題獲得了顯著的市場紅利，加上打造獨特“奶爸”家用標簽，成為第一家邁過30萬輛年交付大關(guān)以及第一個實現(xiàn)百億凈利潤的新勢力品牌，并逐漸在市場中建立起高端的品牌形象，形成了一定的品牌溢價。

　　不過也因為增程技術(shù)和產(chǎn)品標簽的成功，讓李想產(chǎn)生了誤判，以為純電市場也可以輕易復制這種成功，但殊不知失去“油箱”庇護的理想MEGA遭遇滑鐵盧，并沒有得到消費者的認可。

　　其實在理想MEGA之前，市場已經(jīng)給出了答案，包括騰勢D9、問界M9等在內(nèi)高端車型，賣得好都是混動版本，而純電版車型銷量占比并不高。只是李想比較頭鐵，太過于相信理想MEGA的產(chǎn)品實力，并高估消費者的消費能力，以至于喊出：“千萬不要被高端純電沒銷量的假設(shè)所誤導。”

　　當然，對于理想汽車而言，理想MEGA的推出是來擺脫一條腿走路，增加抗風險能力的必然嘗試，只是這個嘗試過于冒進并導致增程產(chǎn)品受到牽連。對于理想汽車而言，在嘗試純電動路線的同時，穩(wěn)住自己的增程基盤更為重要。

　　不過現(xiàn)在想要守住市場份額，面臨的挑戰(zhàn)遠超乎過往。目前各大車企均來學習理想，成為理想，甚至想方設(shè)法來超越理想，推出了不少“類理想L系列”的產(chǎn)品，一致采用增程技術(shù)路線，而像大沙發(fā)、大彩電和大冰箱這種技術(shù)門檻不高的功能，也被競品在短期內(nèi)大量復制，且采取更低的定價策略，就是要做理想L系列的平替產(chǎn)品。

　　面對理想MEGA失利、理想L系列產(chǎn)品被模仿借鑒，理想汽車如何在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中鞏固自身份額并拓展新市場將成為關(guān)鍵。對于理想MEGA，最簡單粗暴就是降價，大幅度降價，即使降價導致短期內(nèi)利潤下降甚至虧損也要打開純電市場，為后續(xù)純電產(chǎn)品積累口碑和用戶基礎(chǔ)。

　　其次，調(diào)整外觀造型和內(nèi)飾方案，理想MEGA銷量不佳與設(shè)計有一定關(guān)系，需重塑包括MEGA在內(nèi)的純電系列產(chǎn)品，不然難以改變在消費者心中的刻板印象。早在理想MEGA發(fā)布之前，有博主發(fā)出對于理想MEGA的設(shè)計猜想，李想強硬回應：“真設(shè)計成這鳥樣，我就把設(shè)計團隊都干掉，順便自己跳樓。”后面實車圖公布，眾多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)理想MEGA的設(shè)計與此前的渲染圖相似。李想雖未親自跳樓，但沒想到一年后理想MEGA“跳樓”了。

　　不過值得注意的是，整車設(shè)計是一個系統(tǒng)化工程，涉及多個方面，包括設(shè)計、開模、申報、供應商協(xié)商等等，需花費大量的金錢、人力和時間成本，短時間內(nèi)難以完成，這或許也是純電SUV產(chǎn)品延遲發(fā)布的一個原因。

　　而對于理想L系列車型而言，想要刺激新訂單或許還是要做到持續(xù)降價，高性價比才是打動消費者的最佳方式，理想L6訂單逼近5萬輛已經(jīng)說明了一切，其24.98萬元的起售價無疑起到了重要作用。其次，就是提升高階智駕體驗，以技術(shù)來加強品牌建設(shè)，從而推動銷量增長，不過目前華為鴻蒙智行在這方面做得比較好。

　　總體而言，通過理想MEGA的整體表現(xiàn)來看，高端純電市場并不好做，在2024北京車展期間，李想坐在2024款蔚來ET7行政版的二排跟蔚來CEO李斌聊天時，就苦笑著說：“高端純電太難賣了，補能網(wǎng)絡(luò)沒起來真的沒法推”。

　　李斌對此表示認同，“現(xiàn)在你知道蔚來賣了這么多，有多不容易了吧”。同時，李斌還邀請理想加入蔚來換電陣營，而李想也表示可以考慮。

　　在短短不到半年內(nèi)，理想汽車經(jīng)歷了一系列重大的變革和調(diào)整，包括配置命名調(diào)整、全系車型降價、組織架構(gòu)調(diào)整、重發(fā)周銷量榜單、大量人員優(yōu)化，以及再到今天宣布推遲發(fā)布純電新品?？梢钥闯隼硐肫嚲邆鋸妱诺膱?zhí)行力，幾乎是以周度來做調(diào)整安排，其目的就是更好地適應市場變化，擺脫當前困境，提升競爭力。

　　誠然，不管人員優(yōu)化、車型降價，還是推遲發(fā)布純電新品，都是理想汽車應對市場危機的手段。即使作為新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)的特斯拉，在近期也經(jīng)歷了車型降價、人員優(yōu)化等調(diào)整，這也體現(xiàn)他們對市場變化的敏感度和對危機的警覺性。（文：太平洋汽車 吳啟星）