從直營(yíng)到加盟，比亞迪卷完價(jià)格開始「卷渠道」

　　繼卷價(jià)格、卷價(jià)值后，中國(guó)汽車已經(jīng)開始了「卷渠道」。

　　6月18日，騰勢(shì)和方程豹發(fā)布公告，面向全社會(huì)招募經(jīng)銷商。此舉意味著騰勢(shì)和方程豹已經(jīng)放棄了純直營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I(yíng)門店與經(jīng)銷商混合的渠道模式。

　　在保時(shí)捷和BBA這些傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商困于庫(kù)存而風(fēng)雨飄搖之際，騰勢(shì)和方程豹的這一紙招商公告無疑是釜底抽薪，對(duì)即將面臨退網(wǎng)抉擇的經(jīng)銷商來說也多了一個(gè)選擇。

　　同時(shí)，對(duì)騰勢(shì)和方程豹自身，乃至對(duì)整個(gè)比亞迪來說，現(xiàn)在顯然是低成本抄底經(jīng)銷商的好時(shí)機(jī)。一方面可以降本增效，另一方面也可以讓渠道下沉。想來，這或許正是比亞迪在車市終局之戰(zhàn)到來前的一次擴(kuò)軍備戰(zhàn)。

　　自從特斯拉把直營(yíng)模式帶入中國(guó)后，直營(yíng)似乎就成了新勢(shì)力的標(biāo)配，從蔚來、理想、小鵬到高合、威馬等其它新勢(shì)力，都采用過或正在采用直營(yíng)模式。

　　其實(shí)，此前騰勢(shì)和方程豹采用的也是直營(yíng)模式。作為新能源豪華品牌，騰勢(shì)對(duì)標(biāo)的是BBA三大豪華品牌，月銷超過1萬輛，均價(jià)也在40萬元以上。而方程豹作為個(gè)性化品牌，自從豹5發(fā)布以來，也得到了足夠的關(guān)注，月銷在5000臺(tái)左右。對(duì)于一個(gè)售價(jià)30萬上下的新品牌來說，這個(gè)成績(jī)還算不錯(cuò)。

　　對(duì)于為什么要引入經(jīng)銷商。騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在微博上做了答疑。他表示，為了給更多更廣地區(qū)用戶提供更高質(zhì)量的豪華服務(wù)，騰勢(shì)將于全球范圍內(nèi)采用“直營(yíng)+經(jīng)銷商伙伴”渠道模式，加速渠道布局，構(gòu)建多元渠道體系，全面覆蓋全球市場(chǎng)，采用全國(guó)建議零售價(jià)，價(jià)格體系放心透明。

　　趙長(zhǎng)江透露，騰勢(shì)汽車品牌煥新后，短短兩年時(shí)間累計(jì)用戶數(shù)量已突破20萬。目前騰勢(shì)汽車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“產(chǎn)品密集推出、渠道快速擴(kuò)張、市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)”的新階段。在趙長(zhǎng)江看來，立足于未來50萬級(jí)、100萬級(jí)甚至更高的產(chǎn)品銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來看，騰勢(shì)的渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

　　公開信息顯示，截至今年元旦，騰勢(shì)汽車共有351家門店，覆蓋了130多個(gè)城市。值得注意的是，這些自營(yíng)門店主要集中在一二線城市。在引入經(jīng)銷商后，騰勢(shì)就可以快速進(jìn)入下沉市場(chǎng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大銷量規(guī)模。

　　對(duì)于方程豹而言，其正處于產(chǎn)品擴(kuò)張階段。據(jù)悉，方程豹規(guī)劃了4款車型，除了豹5，還有中大型6/7座越野混動(dòng)SUV豹8，純電SUV Super 3，以及雙門敞篷跑車Super 9。與騰勢(shì)相比，方程豹的渠道更少，截至今年元旦，方程豹共有154家自營(yíng)店，顯然這不足以支撐其快速擴(kuò)張的步伐，也難以與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。因此，引入經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)換成自營(yíng)與經(jīng)銷商混合的模式也勢(shì)在必行。

　　在合資品牌日漸式微，經(jīng)銷商人心不穩(wěn)之際，騰勢(shì)和方程豹顯然可以用最低的成本撬動(dòng)經(jīng)銷商的加盟，從而快速擴(kuò)充渠道，提振自身的銷量。

　　其實(shí)，騰勢(shì)和方程豹并不是第一個(gè)放棄純直營(yíng)的汽車品牌，在他們之前包括小鵬和阿維塔在內(nèi)都已經(jīng)放棄了純直營(yíng)的模式，改為自營(yíng)+經(jīng)銷商的混合模式。

　　當(dāng)然，也有從純經(jīng)銷商改為引入自營(yíng)模式的，比如長(zhǎng)城汽車。長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰在5月份的一次媒體溝通會(huì)上就說，長(zhǎng)城在2023年中旬開始重新思考渠道模式，但并不是簡(jiǎn)單地在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中增加直營(yíng)店。而是考慮兩種模式是否能融合，是否能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。李瑞峰坦言，做出這一變革的原因之一就是想加強(qiáng)與C端客戶的直接溝通。

　　顯然，能夠直面C端客戶是直營(yíng)模式的好處之一。理想汽車CEO李想曾說，直營(yíng)模式一方面可以更快拿到一手消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，從而更快改進(jìn)和升級(jí)產(chǎn)品；另一方面對(duì)價(jià)格和利潤(rùn)控制要比代理商更為有效。但其不足也很明顯，開店和運(yùn)營(yíng)的成本要遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商模式，是不折不扣的重資產(chǎn)模式。同時(shí)，其擴(kuò)張的速度也比經(jīng)銷商模式慢很多。這對(duì)于那些處于飛速擴(kuò)張階段的品牌來說，無疑是限制了手腳。

　　反觀之下，經(jīng)銷商則是利潤(rùn)共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。經(jīng)銷商可以視為主機(jī)廠與市場(chǎng)之間的緩沖墊。經(jīng)銷商模式引用了社會(huì)投資，幫助主機(jī)廠擴(kuò)大了銷售渠道，同時(shí)，主機(jī)廠通過嚴(yán)格的經(jīng)銷商準(zhǔn)入制度和培訓(xùn)制度，使得經(jīng)銷商越來越趨向于專業(yè)化與精細(xì)化。但是經(jīng)銷商也存在管控難度相對(duì)較大，服務(wù)不如直營(yíng)店精細(xì)的問題。

　　所以把直營(yíng)和經(jīng)銷商結(jié)合就成了一個(gè)合理的選擇。截至目前，除了騰勢(shì)和方程豹，小鵬、阿維塔、極氪、小米等新勢(shì)力品牌均采用了自營(yíng)+經(jīng)銷商的混合渠道模式。

　　當(dāng)然，至于這種模式能否發(fā)揮1+1＞2的效果，就得看各家品牌的“調(diào)教”了，不排除互相內(nèi)耗的可能。小鵬的直營(yíng)店和經(jīng)銷商店就曾發(fā)生過“血拼”。在王鳳英到來之前，小鵬汽車兩套管理團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)直營(yíng)和授權(quán)加盟模式時(shí)，出現(xiàn)過終端價(jià)格混亂和門店惡性競(jìng)爭(zhēng)。后來還是王鳳英強(qiáng)勢(shì)改革，才穩(wěn)住局面。

　　特斯拉在中國(guó)帶起直營(yíng)風(fēng)潮后，隨之諸多新勢(shì)力都采取了直營(yíng)模式，甚至傳統(tǒng)車企也曾試水。然而時(shí)至今日，除了理想和蔚來，其它品牌均放棄了純直營(yíng)模式。為什么那些中國(guó)品牌未能像特斯拉那樣一直堅(jiān)持直營(yíng)呢？

　　一個(gè)客觀的原因是，沒錢就沒法固守直營(yíng)。由于直營(yíng)店耗資巨大，那些尚在虧損階段的新勢(shì)力品牌不足以支撐下去。以小鵬汽車為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年小鵬銷售費(fèi)用為50.29億元，其單門店銷售費(fèi)用約為1197萬元，前一年的數(shù)據(jù)也與此持平。有資料顯示，小鵬位于北京三里屯的店面占地近500平方米，年租金約1000萬元。位于北京王府井的蔚來中心，其展廳面積為3000平方米，年租金更是高達(dá)7000萬-8000萬元。

　　如此巨大的開銷，讓很多新品牌都難以承受，比如已經(jīng)倒閉的威馬、高合，乃至生死一線的恒馳汽車。即使是號(hào)稱不差錢的小鵬汽車，也采用了自營(yíng)店+經(jīng)銷商的混合模式，同時(shí)還在淘汰效率低下的直營(yíng)門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。

　　事實(shí)上，盡管中國(guó)的新能源汽車百花齊放，但在激烈的內(nèi)卷之下，真正盈利的屈指可數(shù)，比亞迪和理想就是唯二的盈利玩家。當(dāng)然，據(jù)余承東說，鴻蒙智行也開始了盈利。

　　作為一家營(yíng)收達(dá)1238億元的車企，理想汽車2023年的凈利潤(rùn)達(dá)到了118億元，同時(shí)還手握千億級(jí)別的現(xiàn)金儲(chǔ)備，顯然是有實(shí)力玩直營(yíng)模式的。蔚來作為另一個(gè)直營(yíng)模式的玩家，顯然跟其主打的高端化和服務(wù)有關(guān)。只有直營(yíng)模式才能保證高質(zhì)量的用戶服務(wù)，這也是蔚來的護(hù)城河，顯然不會(huì)輕易放棄。

　　而對(duì)于其它中國(guó)汽車品牌，維持直營(yíng)模式則是一個(gè)成本高昂的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也不能滿足品牌快速擴(kuò)張的需要。另一個(gè)不可忽視的背景是，價(jià)格戰(zhàn)以來，合資車企的銷量出現(xiàn)了明顯下滑，就連之前最為堅(jiān)挺的日系和德系都在下滑。BBA和保時(shí)捷等豪華品牌的經(jīng)銷商也在承壓，誰也不知道壓死駱駝的最后一根稻草何時(shí)落下。

　　一邊是汽車4S店虧損擴(kuò)大，經(jīng)銷商苦不堪言；另一邊是直營(yíng)模式車企資金壓力巨大，開店速度趕不上銷量目標(biāo)。自營(yíng)店+經(jīng)銷商的混合渠道模式也就水到渠成了。

　　如今，比亞迪旗下的騰勢(shì)和方程豹也選擇了這種混合模式，尤其是在合資品牌走下坡路的時(shí)間窗口，此消彼長(zhǎng)之下，難免讓外界對(duì)比亞迪的未來充滿了期待。

　　渠道變革之下，或許，屬于比亞迪的終局之戰(zhàn)即將打響。