長城暫停轎車業(yè)務(wù)聚焦SUV 斷臂自救

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】自今年以來一直風(fēng)波不斷的長城汽車，終于祭出了“大招”——暫停轎車業(yè)務(wù)，聚焦SUV。

　　日前，在長城汽車第四屆科技節(jié)開幕當(dāng)天，長城汽車董事長魏建軍表示：“目前長城汽車確實(shí)處于產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整期，將暫時(shí)放棄轎車業(yè)務(wù)，聚焦SUV，要保證SUV先實(shí)現(xiàn)‘專注、專業(yè)、專家’。”

　　這是長城汽車在近一年半的“沉默”之后首次主動(dòng)發(fā)聲。長城汽車此番主動(dòng)宣布暫停轎車業(yè)務(wù)，結(jié)合近一年來各方對(duì)于長城汽車只顧SUV、冷落轎車業(yè)務(wù)的“單腿”走路行徑的質(zhì)疑，與其說是長城汽車方面宣布這一消息，不如說是承認(rèn)了此前外界的猜測。

　　此外，長城汽車方面表示暫停轎車業(yè)務(wù)是為了集中資源打造“世界最大的SUV品牌”，但在轎車銷量不斷下滑、SUV銷量增速放緩的背景下，這一戰(zhàn)略調(diào)整還是被業(yè)內(nèi)人士嗅出了一些“斷臂自救”的意味。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整

　　對(duì)于長城汽車“暫時(shí)放棄”轎車業(yè)務(wù)，魏建軍解釋道：“轎車項(xiàng)目僅僅是暫緩?fù)七M(jìn)，絕不會(huì)放棄。未來的長城轎車一定是時(shí)尚科技、動(dòng)感極強(qiáng)的高性能產(chǎn)品，一定是具有國際競爭力的轎車品牌。”他表示，長城汽車目前正處在戰(zhàn)略調(diào)整期，必須將有限的資源聚焦到SUV品類，把產(chǎn)品“做窄”。長城汽車不僅要讓哈弗成為世界最大的SUV品牌，還要成為“最掙錢的、能掙到美金”的SUV品牌。

　　這番話顯然很符合魏建軍的一貫風(fēng)格：習(xí)慣性低調(diào)，但常常語出驚人。不過，其“暫時(shí)放棄”轎車業(yè)務(wù)的說法，實(shí)際上是證實(shí)了業(yè)內(nèi)人士此前的猜測。雖然長城汽車方面一直對(duì)此予以否認(rèn)，并聲稱轎車業(yè)務(wù)一切進(jìn)展正常。

　　無論這一戰(zhàn)略調(diào)整是剛剛被確定，還是長城汽車隱瞞，暫停轎車業(yè)務(wù)消息的公開都相對(duì)晚了一些。目前長城汽車在售的轎車主要有兩款：長城C30和C50。長城C30的前身騰翼C30于2010年5月上市，而C50的前身騰翼C50則是在2011年11月上市。這也就意味著，在近3年的時(shí)間里，除了上述兩款車型的改款之外，長城汽車在轎車業(yè)務(wù)上幾乎毫無進(jìn)展。如今，長城汽車又宣布暫停轎車業(yè)務(wù)，毋庸置疑，至少在此后的一段時(shí)間里，長城汽車的轎車業(yè)務(wù)仍將維持現(xiàn)狀。

　　其實(shí)，在今年5月傳出長城汽車年內(nèi)將裁員2萬人的消息之后，《中國經(jīng)營報(bào)》曾以《轎車項(xiàng)目或裁員2000 長城汽車“棄車保帥”?》為題，獨(dú)家報(bào)道長城汽車可能在轎車項(xiàng)目上精簡員工人數(shù)。盡管長城汽車當(dāng)時(shí)并不承認(rèn)有此舉措，但在轎車業(yè)務(wù)被“暫時(shí)放棄”之后，人事上的變動(dòng)顯然也在所難免。

　　“之前有沒有過裁員的決策我不清楚，但是現(xiàn)在要暫停轎車業(yè)務(wù)，必然會(huì)有人員臃腫的現(xiàn)象存在，可能內(nèi)部會(huì)有一些人員流動(dòng)。今年哈弗H1、H9都會(huì)上市，估計(jì)會(huì)從轎車項(xiàng)目上調(diào)動(dòng)一批人。”長城汽車內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，針對(duì)轎車項(xiàng)目本身，這也算是一場“變相”裁員。

　　全面聚焦SUV

　　盡管今年以來的外憂內(nèi)患主要是由SUV產(chǎn)品造成的，但長城汽車在權(quán)衡之下，還是決定暫時(shí)“犧牲”轎車業(yè)務(wù)，全面聚焦SUV產(chǎn)品。

　　在科技節(jié)開幕式上，長城汽車總裁王鳳英表示：“我代表企業(yè)向大家強(qiáng)調(diào)兩個(gè)‘堅(jiān)定不移’：堅(jiān)定不移地加大研發(fā)投入，把核心技術(shù)、創(chuàng)新技術(shù)掌握在自己手中;堅(jiān)定不移的聚焦SUV，把哈弗打造成國際化的專業(yè)SUV品牌。”

　　顯然，長城汽車的“堅(jiān)定不移”是建立在原有的“聚焦SUV”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。近兩年，長城汽車在整體銷量上均實(shí)現(xiàn)了20%以上的增速，其中絕大部分增量是得益于在SUV市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，哈弗品牌在國內(nèi)的SUV細(xì)分市場更是長期占據(jù)銷量榜首。為此，長城汽車對(duì)SUV的“偏愛”也愈發(fā)明顯，2013年3月，哈弗品牌獨(dú)立，長城汽車進(jìn)入雙品牌運(yùn)營時(shí)代。

　　盡管業(yè)內(nèi)人士對(duì)于長城汽車近年來“重SUV、輕轎車”的發(fā)展戰(zhàn)略多有質(zhì)疑，卻并不妨礙魏建軍在這項(xiàng)決策上的堅(jiān)持，直至公開宣布“暫時(shí)放棄”轎車業(yè)務(wù)。由此看來，至少在一段時(shí)間之內(nèi)，長城汽車是下定決心要“一條腿”走路了。

　　“品牌的建立和成長，必須要通過品類強(qiáng)化，才能在真正意義上獲得品牌價(jià)值的提升。關(guān)于哈弗品牌，雖然沒有量化的數(shù)據(jù)支持來說明目前品牌價(jià)值到底是多少，但是可以感覺到，哈弗品牌的價(jià)值是有增長的。”在魏建軍看來，在哈弗品牌獨(dú)立一年半的時(shí)間里，長城汽車對(duì)其的聚焦是有明顯成效的。“哈弗品牌產(chǎn)品的定價(jià)在自主品牌里應(yīng)該算是較高的，卻能夠暢銷，除了產(chǎn)品本身的競爭力之外，也證明了哈弗品牌價(jià)值有所提升。”此外，他還表示，長城汽車也一直在通過展會(huì)等方式不斷強(qiáng)化哈弗品牌，而不是再突出長城這一品類。

　　就長城汽車目前的發(fā)展現(xiàn)狀而言，其整體銷量的頹勢主要是受累于轎車業(yè)務(wù)。1~8月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量為44.5萬輛，同比下滑8.6%，而哈弗SUV的銷量則同比增長36.3%。在這樣的背景下，長城汽車想要進(jìn)一步演繹哈弗“獨(dú)奏”，難免被解讀為是一種“斷臂自救”之舉。

　　分網(wǎng)問題待解

　　從某種程度上來說，長城汽車集中資源發(fā)展SUV、忽略轎車業(yè)務(wù)早已是“公開的秘密”，但魏建軍此番公開宣布這一消息，對(duì)于長城汽車的部分經(jīng)銷商而言，卻無異于雪上加霜。

　　8月5日，在工商總局發(fā)布的《關(guān)于公布品牌汽車銷售企業(yè)名單的通知》上，保定哈弗汽車銷售有限公司成為唯一一家“上榜”的品牌汽車總經(jīng)銷商企業(yè)，并將在現(xiàn)有的保定長城汽車銷售有限公司之外，成為長城汽車的第二家銷售公司。

　　雖然長城汽車為哈弗建立獨(dú)立銷售渠道的事宜一直在進(jìn)行，但在本質(zhì)上，哈弗品牌至此才有了渠道獨(dú)立的基礎(chǔ)。而這也意味著，在經(jīng)歷了哈弗H8二度“回爐”、SUV銷量增幅放緩、股價(jià)驟然下跌之后，長城汽車依然不改分網(wǎng)初衷。

　　記者了解到，北京地區(qū)的數(shù)家長城汽車經(jīng)銷商目前均未實(shí)現(xiàn)分網(wǎng)，而在天津及其他地區(qū)，一些原有的綜合經(jīng)銷商則已經(jīng)“分離”：一部分成為哈弗品牌的專營4S店，一部分在分網(wǎng)之后只銷售長城品牌產(chǎn)品，即主營轎車。

　　對(duì)后者而言，在長城汽車“暫停放棄”轎車業(yè)務(wù)之后，其未來境遇可想而知。對(duì)此，長城汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“廠家不會(huì)強(qiáng)制分網(wǎng)，肯定會(huì)聽取和考慮經(jīng)銷商的意見。至于部分已經(jīng)分網(wǎng)的、目前只銷售轎車的經(jīng)銷商，長城汽車也會(huì)給予一定的支持，不會(huì)在經(jīng)銷商虧損的狀態(tài)下置之不理。”

　　數(shù)據(jù)顯示，長城C30在8月的銷量僅為897輛，同比下滑89.7%，而長城C50的銷量則為2148輛，同比下滑51.9%。可以預(yù)見，如何平衡和安撫這部分經(jīng)銷商，將成為長城汽車聚焦SUV戰(zhàn)略的一大難題。而對(duì)長城汽車本身，這一決策也沒有得到業(yè)內(nèi)的廣泛支持。“除了經(jīng)銷商，對(duì)長城汽車來講，在SUV市場上的投入過大，對(duì)轎車越來越忽略也是最值得擔(dān)憂的問題。一旦將來SUV市場飽和，長城汽車很可能陷入困境。不過，企業(yè)就是要不斷試錯(cuò)、改進(jìn)，并且從困境中得到教訓(xùn)，這也未嘗不是一件好事。” 汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示。

　　(文章來源：中國經(jīng)營報(bào))