原創(chuàng)  堅持可持續(xù)發(fā)展─神龍汽車總經(jīng)理劉衛(wèi)東

　　近年來，中國汽車工業(yè)的發(fā)展令世人矚目：2002年，全國汽車產(chǎn)銷量首次突破300萬輛大關，2003年再上新臺階，突破400萬輛；其中轎車的增長尤為強勁，2002年產(chǎn)銷突破100萬輛，2003年生產(chǎn)突破200萬輛、銷售達到197萬輛。未來幾年，中國汽車工業(yè)的發(fā)展仍然呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。

　　伴隨著“井噴式”增長之后，汽車市場競爭中“品牌戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“服務戰(zhàn)”、“新品戰(zhàn)”、“升級戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”此起彼伏，一浪高過一浪。激烈的市場爭奪戰(zhàn)，歸根到底是企業(yè)綜合競爭實力與市場應對策略的競爭與較量。

　　縱觀汽車市場競爭，以品牌經(jīng)營為主導的發(fā)展趨勢，日益突出和鮮明。市場經(jīng)濟，是法制經(jīng)濟、知識經(jīng)濟，也是商品經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟。經(jīng)濟市場化的程度和水平越高，以品牌為主導的品牌經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍、市場影響就越廣泛和深入。入世以來，中國汽車市場競爭，進入到以品牌經(jīng)營為主導的競爭時代。

　　面對激烈的市場競爭，神龍汽車公司品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇是：按照科學發(fā)展觀的總要求，以促進和加快神龍公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的總體思路統(tǒng)攬全局，以實現(xiàn)全面提升合資合作層次、擴大合資合作范圍為契機，全面實施東風雪鐵龍汽車、東風標致汽車“雙品牌”經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　實施“雙品牌”經(jīng)營 是神龍公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

　　眾所周知，1992年成立的神龍汽車有限公司，是以東風汽車公司與法國雪鐵龍汽車公司兩大股東為主的合資公司。上個世紀70年代，雪鐵龍公司與標致汽車公司合并成立為PSA標致雪鐵龍集團，雪鐵龍公司成為PSA標致雪鐵龍集團旗下的一個獨立運作的汽車銷售公司。

　　PSA標致雪鐵龍集團成立后，實行“一個集團、兩個品牌”和“共用平臺”戰(zhàn)略，并取得了巨大成功，在跨國汽車集團中獨樹一幟，1998年至2002年五年間，產(chǎn)銷增長55%，成為歐洲排名第二、世界排名第六的跨國汽車集團。他們的經(jīng)驗主要是：標致與雪鐵龍兩大汽車品牌之間，在外部造型上，保持各自品牌的獨特個性與技術創(chuàng)新風格；在內(nèi)在匹配上，則保持零部件及其總成的高度通用化。目前，兩個品牌之間的零部件通用化率達到60%以上。

　　仔細考察、認真分析跨國汽車集團聯(lián)合與重組的成功案例，不難發(fā)現(xiàn)，他們有一個共同特點：就是以資本、技術為紐帶，實現(xiàn)質量、技術、成本、服務等各種資源要素的優(yōu)勢互補，在產(chǎn)品技術發(fā)展上，體現(xiàn)出你中有我、我中有你的明顯特征。高起點、高標準、大批量、專業(yè)化、規(guī)�；�經(jīng)營，是當前國際汽車工業(yè)發(fā)展的主要趨勢。共用平臺技術，已成為推進當今國際汽車發(fā)展的有效途徑。

　　神龍公司要實現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展，首先要在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品技術研發(fā)上得到合資雙方的大力支持。

　　中國入世后，東風公司與PSA標致雪鐵龍集團的決策者，審時度勢，及時做出了全面提升合作層次、擴大合作范圍的戰(zhàn)略構想。自2001年11月、2002年10月、2003年元月到2004年元月以來，合作雙方從戰(zhàn)略構想、合資合同簽訂、新的合資公司誕生到二期建設的30萬輛工程項目全面啟動，在資金、技術、產(chǎn)品、品牌導入、技術研發(fā)、管理體制等方面，神龍公司實現(xiàn)了一次全新的高位嫁接。

　　具有110多年的品牌發(fā)展歷史、并形成個性鮮明、馳名世界的標致汽車品牌導入后，如何繼承發(fā)揮好合資母公司“東風”這一具有自主知識產(chǎn)權的馳名品牌，如何經(jīng)營好雪鐵龍汽車、標致汽車這兩個主導性品牌產(chǎn)品，是神龍公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略選擇上，面臨的重大課題。

　　神龍公司建設之初，引進的是單一產(chǎn)品和技術，再加上汽車市場上轎車品牌，屈指可數(shù)，不象今天這樣品牌繁多、層出不窮(據(jù)不完全統(tǒng)計，僅經(jīng)濟型轎車的品牌，已由過去的“老三樣”發(fā)展到目前30—40個之多)，因而在品牌經(jīng)營、形象宣傳上著重強化了“富康”或商號“神龍”加“富康”的單一產(chǎn)品品牌，而對“東風”和“雪鐵龍”及“東風雪鐵龍”兩個主導性品牌，在市場導入上缺乏整體推進和充分整合，在形象宣傳上甚至有不斷弱化的趨勢。隨著神龍公司新產(chǎn)品的不斷推出，在企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象宣傳上相互交叉與重疊的現(xiàn)象時有發(fā)生，以致許多消費者把“神龍汽車公司”誤稱作為“富康汽車公司”、“神龍富康公司”等等。
提升合資合作后，標致汽車品牌正式導入，神龍汽車公司在產(chǎn)品和技術上，擁有了東風雪鐵龍汽車和東風標致汽車兩大主導性汽車品牌的系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品的品牌經(jīng)營上，實現(xiàn)了從單一汽車品牌向兩大汽車品牌的歷史性轉變。為更好適應雙品牌經(jīng)營這一戰(zhàn)略上重大轉變，我們采取了一系列的重大措施：

　　首先，在組織管理體制上，設置了“一個公司、兩個品牌”的組織架構，由過去的五部(職能部門)管理體制，轉變?yōu)楣�共職能部門、工業(yè)事業(yè)部(包括產(chǎn)品研發(fā)中心)、東風雪鐵龍商務部、東風標致商務部(兩個商務部相對獨立)的集團化管理體制。

　　其次，在品牌經(jīng)營運行機制上，實行兩個品牌、兩個品牌經(jīng)營商務部、兩個品牌營銷服務網(wǎng)絡，以市場為導向、以用戶為中心，強化兩個主導性品牌形象宣傳，拓展各個子系列產(chǎn)品的性能宣傳，進一步細化產(chǎn)品的市場定位。

　　其三，調(diào)整和理順企業(yè)形象宣傳與兩個品牌產(chǎn)品形象宣傳之間的職責與分工，兩個商務部負責各自品牌及其產(chǎn)品形象、營銷服務的宣傳與策劃，公司人事公關部公關分部負責企業(yè)形象的宣傳與整體策劃，并根據(jù)公司整體戰(zhàn)略協(xié)調(diào)兩個品牌形象宣傳之間的關系，發(fā)揮集團化運作的綜合優(yōu)勢，為市場營銷服務。

　　其四，按照以品牌經(jīng)營為導向的思路，充分發(fā)揮“東風雪鐵龍”、“東風標致”兩個品牌在市場營銷中的主導性作用，進一步規(guī)范“神龍汽車有限公司”主體企業(yè)與“東風雪鐵龍”、“東風標致”兩大汽車品牌的視覺識別系統(tǒng)及使用范圍。

　　這一系列的重大措施，使神龍公司品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略思路，進一步具體明確。


　　深化品牌形象宣傳 是神龍公司實施“雙品牌”經(jīng)營的當務之急

　　選擇什么樣的產(chǎn)品，決定著產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品形象宣傳的市場傳播方式與宣傳技巧，這是現(xiàn)代傳播學和市場營銷學的基本規(guī)律。

　　神龍公司建設之初，引進的是單一產(chǎn)品和技術，市場定位是瞄準進入家庭的中檔經(jīng)濟型轎車，按照“一次規(guī)劃、兩期建設”和“高起點、專業(yè)化、大批量、高標準、高質量”的指導原則，引進當時國際上最先進的產(chǎn)品和技術，以實現(xiàn)“進口替代，出口導向”的建設目標。

　　如何把一款代表著國際先進技術水平的兩廂型轎車產(chǎn)品導入國內(nèi)市場，神龍公司經(jīng)歷了三個階段：

　　一是產(chǎn)品導入(1992年~1996年)。建設發(fā)展初期，突出產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程的“高起點、規(guī)�；�、專業(yè)化”特點，重點放在對神龍轎車項目建設及引進產(chǎn)品的技術先進性、工藝先進性等方面的宣傳。

　　二是性能推廣(1997年~2000年)。生產(chǎn)經(jīng)營過渡期，重點對產(chǎn)品的質量性能進行宣傳，并明確提出了實施“精品名牌”戰(zhàn)略的基本思路，突出表現(xiàn)為1998年富康車在清華大學成功進行的“中國轎車第一撞”；1998年在武漢發(fā)生特大洪水中，富康車成為“抗洪搶險功臣車”的“中國轎車第一漂”；1999年元旦北京實施新的汽車環(huán)保達標規(guī)定，富康車率先通過環(huán)保達標檢測的“中國轎車北京環(huán)保達標第一貼”，當年，全國人大、政協(xié)會議把富康988綠色環(huán)保車指定為全國“兩會”專用車等，從項目建設、技術工藝先進性宣傳，向展示和強化產(chǎn)品性能特點轉變，通過“一撞、一漂、一貼”等形象生動、真實可信的事例實證，塑造了富康轎車性能安全、技術可靠、環(huán)保先進的產(chǎn)品形象。

　　三是目標定位(2001年~2002年)。中國入世后，面對新品牌、新產(chǎn)品不斷增多、競爭日益激烈的市場格局，神龍公司旗幟鮮明地提出了致力于“打造中國家轎第一品牌”的品牌經(jīng)營目標，產(chǎn)品形象宣傳從一般意義的產(chǎn)品內(nèi)在性能強化，開始向產(chǎn)品的品牌個性、品牌文化、品牌理念方向發(fā)展，由此賦予了“五個卓越、四個第一”豐富內(nèi)涵，并以實際步驟付諸實施。在新產(chǎn)品投放和市場營銷過程中，特別注重挖掘和闡述產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及品質訴求，主題鮮明，如畢加索側重“時尚個性”、“靈感觸手可及”；愛麗舍則側重“現(xiàn)代精致”、“精致生活，精彩演繹”；富康車重點放在“安全舒適”、“家轎還是富康好”。

　　這一探索和實踐，使我們對深化品牌經(jīng)營有了切身的體會與感受，尤其是“打造中國家轎第一品牌”的鮮明旗幟，得到了消費者的廣泛認同和社會各界的充分肯定。

　　品牌經(jīng)營，是市場競爭的必然趨勢。神龍公司在品牌經(jīng)營的過程中，按照“由點到面、由淺入深、由表及里”的思路逐步展開，努力實現(xiàn)“四個轉變”，即：

　　從一般的產(chǎn)品品牌宣傳，轉變?yōu)槌浞终故井a(chǎn)品的個性魅力和富有特色的產(chǎn)品品牌文化；從展示產(chǎn)品的外在形象，轉變?yōu)榻沂井a(chǎn)品的內(nèi)在性能特點；從確立產(chǎn)品市場定位，轉變?yōu)槿�方位尋找產(chǎn)品的市場賣點，進一步開拓潛在市場；從一般性的品牌宣傳，轉變?yōu)橄蚱放?a target="_blank" class="cmsLink">理念、品牌內(nèi)涵的深度發(fā)展，由此傳遞產(chǎn)品的品牌價值。
提升合作后，標致汽車品牌導入，如何深化東風雪鐵龍、提升東風標致兩大汽車品牌的形象宣傳，是神龍公司實施“雙品牌”經(jīng)營戰(zhàn)略的當務之急。

　　2001年，神龍公司提出“打造中國家轎第一品牌”的品牌經(jīng)營目標，并賦予“五個卓越、四個第一”的豐富內(nèi)涵，是基于公司當時的主導性產(chǎn)品富康系列而提出的。隨著神龍公司產(chǎn)品結構的調(diào)整和拓寬，這一品牌經(jīng)營目標和品牌價值取向，具有一定的局限性，需要與時俱進，不斷創(chuàng)新。尤其是東風標致汽車品牌
導入后，“打造家轎第一品牌”的經(jīng)營目標與“雙品牌”經(jīng)營戰(zhàn)略，在宣傳形象上容易使消費者產(chǎn)生誤解和錯覺，整合品牌宣傳形象已刻不容緩。

　　經(jīng)過一年多的市場調(diào)研和品牌價值分析，結合標致、雪鐵龍兩大汽車品牌的品牌文化，神龍公司初步形成了“東風標致”、“東風雪鐵龍”兩大汽車品牌，在視覺識別、品牌理念、價值取向、情感訴求、車型產(chǎn)品等方面的形象宣傳、經(jīng)營傳播體系。

　　東風雪鐵龍汽車品牌：

　　——視覺識別系統(tǒng)，顏色以紅色為主、白色為輔，“雙齒輪”圖案+“CITROEN”和“東風雪鐵龍”兩種文體組合。

　　——價值取向，秉承雪鐵龍汽車悠久豐厚的品牌底蘊：表現(xiàn)力、遠見、舒適。

　　——情感訴求，凸現(xiàn)陰柔之美：含而不露，靈秀傳神，貴于內(nèi)而形于外。經(jīng)典與現(xiàn)代，融為一體；科技與時尚，相得益彰。

　　——車型產(chǎn)品：富康系列，突出“安全舒適”的主題，品牌價值是“可信賴的伙伴”；愛麗舍系列，突出“現(xiàn)代精致”的品質特征，品牌價值體現(xiàn)為“精致生活、精彩演繹”；賽納系列，突出“完美科技”，品牌價值體現(xiàn)為“美與力結合、常規(guī)由我定”；畢加索系列，側重于“時尚個性”，品牌價值體現(xiàn)為“啟動靈感、快樂共享”，等等。

　　東風標致汽車品牌：

　　——視覺識別系統(tǒng)，顏色以藍色為主、白色為輔，“獅子”圖案+“PEUGEOT”和“東風標致”兩種文體組合

　　——價值取向，傳承標致汽車110多年的品牌精華：可靠、創(chuàng)新、美感、活力。

　　——情感訴求，充滿陽剛之美：雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚激情與快樂。

　　——車型產(chǎn)品：東風標致307系列等。三位數(shù)區(qū)別車型系列，是標致汽車品牌1929年起首創(chuàng)的命名體系。第一個數(shù)字代表系列，最后一個數(shù)字是此系列的款型排序，“0”在中間補位，三位數(shù)字衍生出多種組合，后將此命名法注冊為商標，沿用至今。

　　品牌，是市場競爭的旗號和靈魂。經(jīng)營好一個品牌不易，同時經(jīng)營好兩個品牌更難。東風標致307的下線，標志神龍公司“雙品牌”經(jīng)營進入實戰(zhàn)階段。神龍公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的全面展開，在產(chǎn)品、技術、質量、網(wǎng)絡、服務、形象傳播等方面，為全面提升兩大品牌的產(chǎn)品價值，提供了強有力保障。

　　神龍公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的基本構想

　　黨的十六大提出了全面建設小康社會的宏偉藍圖。隨著越來越多的普通家庭開著“小車”奔向更高水平的“小康”社會，中國已開始步入一個嶄新的汽車時代。

　　2003年，我國人均GDP首次越過1000美元大關。經(jīng)驗表明，1000美元是汽車工業(yè)加速發(fā)展的起跑線，跨過這個“門檻”，汽車工業(yè)將進入加速發(fā)展的起飛期。借鑒國際汽車工業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗，未來幾年的中國汽車工業(yè)，也必將形成由少數(shù)幾家骨干企業(yè)主導市場的競爭格局，并在隨后較長的一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定。因此，未來6～10年，將是國內(nèi)各大汽車廠家激烈競爭、優(yōu)勝劣汰的重要時期，也是神龍公司能否牢牢把握機遇、加速做強做大的關鍵時期。

　　按照科學發(fā)展觀的總要求，神龍公司制訂了2004～2009年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，可概括為：健全完善“一個公司、兩個品牌”的管理體制和運行機制，實現(xiàn)集約化經(jīng)營、集團化發(fā)展的戰(zhàn)略；以共用平臺技術為支撐、堅持“精品名牌”、實現(xiàn)產(chǎn)品、技術、管理持續(xù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略，并為神龍公司實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展描繪了美好前景：

　　——年產(chǎn)30萬輛轎車、40萬臺發(fā)動機能力建設的二期工程項目全面建成；

　　——實施共用“平臺”戰(zhàn)略，東風標致、東風雪鐵龍“雙品牌”經(jīng)營的格局全面形成；

　　——實現(xiàn)聯(lián)合研制開發(fā)新產(chǎn)品，技術進步和科技創(chuàng)新能力全面提高。

　　為此，神龍公司編制了中長期發(fā)展的“三大綱要”、“兩個計劃”，即：《工業(yè)化指導綱要》、《計算機發(fā)展綱要》、《人力資源發(fā)展綱要》、《質量發(fā)展計劃》、《全面國產(chǎn)化計劃》。

　　工業(yè)化發(fā)展：2004~2009年，每年投放一款新車型；2006年二期工程項目全面建成后，將擁有三個共用生產(chǎn)技術平臺。

　　質量發(fā)展：向國際領先水平的歐洲標準看齊，高標準、高質量、高水平，實施“精品名牌”工程。

　　國產(chǎn)化發(fā)展：發(fā)揮成本優(yōu)勢，提高應變速度，優(yōu)化供應鏈，增強全球化經(jīng)營的能力與水平；

　　信息化發(fā)展：2004~2007年，實施滾動發(fā)展計劃，達到或接近PSA標致雪鐵龍集團的先進水平；

　　人力資源發(fā)展：貫徹以人為本的理念，實施強有力的招聘、激勵、培訓計劃，全面提升員工素質，實現(xiàn)企業(yè)與員工的共同成長。

　　元月7日，二期建設的30萬輛工程項目奠基儀式，在神龍汽車公司武漢工廠舉行。

　　4月21日，神龍公司在武漢工廠舉行東風標致307車型下線儀式，標志著神龍公司30萬輛工程項目取得階段性重大成果。

　　以此為標志，神龍汽車公司實施的以“東風雪鐵龍、東風標致”兩大汽車品牌為主的“雙品牌”經(jīng)營的格局，進入了市場化運作關鍵性階段。

　　目前，在生產(chǎn)準備上、品種投放上、品牌宣傳上、網(wǎng)絡建設上、營銷服務上，正按商業(yè)行動計劃全力推進，屆時，東風標致汽車將以一個全新的形象展示在消費者的面前。