16款中級車價格走勢 凱越/卡羅拉最穩(wěn)定原創(chuàng)

　　中國車市從02年開始井噴式發(fā)展，其后6年間，代表國內(nèi)家庭用車主力車型的中級車市得到了長足的發(fā)展，從02年的22.5％逐漸發(fā)展到07年的47.3％，已經(jīng)成長為國內(nèi)車市銷售的中堅力量。伴隨著中級車市異軍突起的是一款款重量級中級車的崛起，如凱越、伊蘭特、卡羅拉、�？怂�、標(biāo)致307、騏達(dá)／頤達(dá)等品牌，這些品牌已經(jīng)成長為年銷量超過或者接近10萬輛的明星車型，在2007年單一品牌銷量前10名中，就有6款品牌屬于中級車，足見中級車對國內(nèi)車市的影響力。

　　與中級車逐漸成長為車市主力的同時，中級車的售價也成為車市關(guān)注的焦點，從05年之前廠家嚴(yán)控終端市場售價的價格體系，發(fā)展到08年完全由終端經(jīng)銷商掌控的價格體系，這是一個中國車市走向成熟的一個重要標(biāo)志，市場售價就應(yīng)該由站在車市最前沿的經(jīng)銷商說了算，而經(jīng)銷商對某款車型的優(yōu)惠程度也是根據(jù)該車型競爭力來給出的，下圖就是筆者根據(jù)某調(diào)研機(jī)構(gòu)出具的從05年5月－－08年5月三年間部分中級車售價的變化趨勢圖。

　　16款中級車三年間市場售價走勢圖

　　根據(jù)該圖表中我們可以很直接的看到這16款主流中級車三年間的市場售價走勢，同時我們根據(jù)此走勢，也可以得出一些有利于中級車健康發(fā)展的觀點：

　　其一、三年間降幅1.98萬　年度平均降幅0.66萬

　　以上統(tǒng)計的16款車均是車市的熱銷車型，基本能代表整個中級車的價格走勢，這16款車型2007年的銷量總計為123.4萬，占據(jù)2007年中級車288.5萬總計銷量的42.78％，已經(jīng)成為中級車的絕對銷售主力。

　　根據(jù)以上16款車05年5月（部分05年5月后上市的車型按照上市時的價格為準(zhǔn)）的市場售價得出的05年5月份中級車平均售價為12.88萬元，三年后的08年5月為10.90萬元，三年降幅為1.98萬元，年度平均降幅為0.66萬元。

　　其二：凱越最穩(wěn)定，卡羅拉表現(xiàn)不錯

　　統(tǒng)計中的這16款車，因為市場競爭力的差異，三年間降價幅度可謂差異巨大。其中凱越和卡羅拉因為廠家奉行的“高性價比”和“無限貼近市場”的價格策略，成為車市價格穩(wěn)定的主導(dǎo)力量。

　　新款凱越5月底上市，基本沿用了老款凱越的官方售價，這樣做即穩(wěn)定了老款車型針對的10－15萬元購車預(yù)算款的潛在客戶，又穩(wěn)定了已銷售凱越的殘余價值，有利于穩(wěn)定凱越的二手車售價，從而增加凱越品牌的口碑傳播。

　　老款凱越在退市前雖然有高達(dá)2萬元的市場售價，但是對于一款即將退市車型，2萬元的市場優(yōu)惠并不少見，雅閣退市前有著高達(dá)4萬元的市場優(yōu)惠、天籟退市前優(yōu)惠幅度也達(dá)到3萬元，利用老款車型“無限貼近市場”的價格策略來吸引對價格十分敏感的用戶是國內(nèi)的慣例。

　　卡羅拉的上市則采用了父子同代的銷售策略，但是一汽豐田巧妙的拉開了卡羅拉和花冠的售價范圍，將卡羅拉定位在13－19萬元的價格區(qū)間；而花冠則縮減為兩款車型定位在11－13萬元的價格區(qū)間，這樣使卡羅拉成為高于花冠的一款中級車品牌，而花冠又是一款標(biāo)準(zhǔn)的中級車，所以一汽豐田的對卡羅拉定價的寓意就是“高于中級車的一款品牌”。

　　卡羅拉的高價雖然在07年沒有得到消費者的認(rèn)可，但是經(jīng)過品牌培養(yǎng)后的卡羅拉在08年開始發(fā)力，連續(xù)多月獲得良好的銷售成績。

　　從凱越－－》新凱越和花冠－－》開羅拉的換代中，雖然這兩款新車采取的換代策略不盡相同，但是我們從中看到一個共同的因素是“穩(wěn)定決定一切”。保持品牌售價的穩(wěn)定，即抓住了最初品牌定位時所瞄準(zhǔn)的人群，而且因為品牌的穩(wěn)定，會吸引本來鐘情于其他競爭車型的準(zhǔn)車主也開始選擇價格相對穩(wěn)定的品牌，因為價格穩(wěn)定就意味著二手車保持率高，這對于已購車的車主來說十分重要。

　　其三、愛麗舍／標(biāo)致307降價幅度最大

　　與凱越和卡羅拉的穩(wěn)定相比，愛麗舍和標(biāo)致307的售價范圍波動最大，愛麗舍則是經(jīng)過了一次品牌的重新定位（售價范圍從之前的10萬元以上，下探到7－10萬元區(qū)間），而標(biāo)致307則是沒有充分了解到自己品牌的定位，甚至在上市不到半年內(nèi)即降價銷售，幸好東風(fēng)標(biāo)致做了價格補(bǔ)償，否則標(biāo)致品牌恐怕是要再次“卷土重來”。

　　新款愛麗舍的降價也沒有使得愛麗舍獲得重生，銷量只穩(wěn)定在6000輛左右。7.38－－10.18萬元的官方定價雖然使得愛麗舍的售價已經(jīng)低至市場A0級車的價格水平，但是因為這次降價使得愛麗舍品牌受到嚴(yán)重的損害，并且對已購車的用戶是一個無情的打擊，對愛麗舍品牌的口碑傳播造成不利影響。

　　東風(fēng)標(biāo)致沒有“與時俱進(jìn)”的態(tài)度終于傷害了“小獅子”車迷的感情，在歐洲已經(jīng)將標(biāo)致307和標(biāo)致207垂直換代為標(biāo)致308和標(biāo)致207后，國內(nèi)依然沒有推出換代車型的意思。并且就在歐洲同步切換的關(guān)口，東風(fēng)標(biāo)致卻將國內(nèi)標(biāo)致307換了個外殼（307換代前的新款外觀）繼續(xù)在國內(nèi)銷售，這一動作無疑等于宣告了“國內(nèi)不會同步生產(chǎn)308”的信號，這一行為徹底將標(biāo)致307的銷量推到了谷底，同時也將標(biāo)致307市場價優(yōu)惠幅度推向了新高。

　　其四、降價是一把雙刃劍

　　降價是促進(jìn)銷量最直接的營銷方式，也許這樣的理論在04年前還有效，但是在車市逐漸走向成熟后的08年車市，這一理論已經(jīng)逐漸失去依據(jù)。降價已經(jīng)成為一把雙刃劍，應(yīng)用的好，將起到促進(jìn)銷量的作用；運(yùn)用不好，將使得品牌和銷量雙雙受損。

　　其五、上市新車“定價策略”成關(guān)鍵

　　今年中級車迎來了換代和上市高潮，如凱越、伊蘭特、愛麗舍均是在03年前后上市的車型，今年均迎來換代周期；而中級車巨大市場銷量的誘惑，已經(jīng)吸引了幾乎所有的廠家都在中級車布下自己的戰(zhàn)略車型，如今年上市的榮威550、朗逸以及即將上市的新寶來、奔騰B50都是國內(nèi)主流廠家定位于中級車的重量級車型。

　　換代車型的推出、新車的上市，“定價策略”已經(jīng)成為關(guān)系到新車成敗的關(guān)鍵�！岸▋r策略”具有很高的學(xué)問，并不是一味的定出低價就能獲得消費者的好感，新車定價最終還是要消費者買單的，因此，怎么樣讓自己新車的定價合乎潛在客戶的心理承受能力才是關(guān)鍵。參照市場中熱銷車型的定價，比如新凱越10－15萬的價格區(qū)間，對于消費者來說，往往是一種比較容令消費者接受的方式。

　　綜述，新車推出后，一般車型產(chǎn)品的生命周期都是5年，在這5年中，價格策略也是可謂年年不同，在上市初期和生命末期，價格差距最大，而且這也符合一般消費者的消費邏輯：新車技術(shù)含量高、配置高、價格高；而即將退市的老車技術(shù)成熟、成本攤薄、優(yōu)惠空間巨大。