營銷變革 從“價格”向“顧客價值”轉(zhuǎn)變

　　“面對2011年激烈的市場競爭，通貨膨脹、油價上漲、限牌制堵、合資價格下探以及合資自主品牌等眾多因素，吉利今年在營銷戰(zhàn)略上將有重大轉(zhuǎn)變，品牌不僅要革命，渠道也要創(chuàng)新，還要轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商的經(jīng)營管理方式。”在剛剛結(jié)束的帝豪EC7五星安全解析會上，吉利副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良指出，吉利要進行“品牌革命、渠道創(chuàng)新”營銷大變革，提出了從價格導(dǎo)向型向顧客價值導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，堅持打價值戰(zhàn)，打服務(wù)戰(zhàn)，全年銷售力爭實現(xiàn)49萬輛，推動吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型向縱深推進。

　　品牌革命，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型向縱深挺進

　　2010年，是吉利濃墨重彩的一年，也是吉利取得重大成果的一年。全年銷售41萬輛汽車，增長幅度達到30%，圓滿完成年初的銷售目標。2010年底英倫品牌發(fā)布，宣告吉利多品牌元年的到來。三款全新車型帝豪EC8系、英倫SC5-RV、全球鷹GX2上市，引發(fā)媒體和消費者的強烈關(guān)注。三大品牌揭竿而起，品牌革命如火如荼。

　　“什么叫革命，叫品牌革命?革命就是顛覆過去，為什么要顛覆過去?為什么要在品牌上進行革命?吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點就是要打造品牌，品牌是企業(yè)在消費者心目中的形象、品牌是產(chǎn)品的靈魂，是賦予產(chǎn)品生命力的價值所在。”提升品牌力是吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心，而這源于吉利對品牌溢價缺失那段刻骨銘心的認知。

　　“造車十年，我們躋身乘用車企業(yè)前十。但我們也獲得了低檔、低價汽車的口碑。”不只是劉金良，吉利高層多次在接受采訪時提到了這句話。為了徹底扭轉(zhuǎn)在消費者心目中的形象，吉利在2007年開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的進程。以壯士斷腕的氣魄，停產(chǎn)了銷量仍然很大的老三樣——美日、豪情、優(yōu)利歐，推出自由艦、金剛、遠景的新三樣。并制定了以全球鷹、帝豪、英倫為支撐的多品牌戰(zhàn)略，掀起了品牌革命的歷史大潮。

　　2008年底，全球鷹品牌在吉利湘潭基地發(fā)布，同年12月的廣州車展全球鷹熊貓上市。2009年7月，帝豪品牌在寧波基地發(fā)布，8月底，吉利首款劍指中高端的級中級轎車帝豪EC718上市。時隔一年后的2010年底，英倫汽車品牌在北京隆重發(fā)布，至此，吉利三大品牌全部面世。

　　劉金良會指出：為了更好的實施多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，2010年，吉利花重金對三大品牌定位進行了重新定位和梳理。“三大品牌以‘消費者價值需求’為區(qū)隔，品牌不分高低，三大品牌各自擁有不同的品牌定位和目標用戶群體。如帝豪品牌定位為‘穩(wěn)健、卓越、尊崇’，目標消費者為‘小有實力、大有潛力’的人群;全球鷹品牌定位為‘突破、活力、精彩’，主要面向年輕人;英倫的品牌定位為‘底蘊、信賴、關(guān)愛’，更強調(diào)家庭和輕松生活元素。互為犄角、互相依托，形成立體、全面的品牌矩陣。”

　　劉金良透露，2011年吉利三大品牌均有大動作，全年上市新車將高達8款。其中全球鷹品牌旗下有3款(GC3、GC7、GX7、GV5)，英倫品牌旗下有3款(SC5、SX5、SV5)，帝豪有1款(EX7)，此外還有老產(chǎn)品的小改款，換標，搭載升級版的VVT發(fā)動機、D-CVVT發(fā)動機、澳大利亞DSI 6AT自動變速箱等多款的新動力總成車型上市。產(chǎn)品線涵蓋廂式轎車、SUV、MPV以及CROSS跨界車型。日漸完整、強勢的產(chǎn)品線，對品牌線將起到強力的支撐作用。三大品牌齊整發(fā)力，吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開始向縱深挺進。

　　渠道創(chuàng)新，從“價格導(dǎo)向型”向“顧客價值導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變

　　產(chǎn)品力、品牌力的提升，是吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不可或缺的根基。精準的營銷戰(zhàn)略和優(yōu)質(zhì)的終端渠道則是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指南針、潤滑劑。在年初的吉利經(jīng)銷商大會上，劉金良提出了要打造獨具特色的新營銷模式，吉利的經(jīng)銷商理念要從“價格導(dǎo)向型”向“顧客價值導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變，不斷地提升服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)技能水平。

　　采用低成本、低價格的策略使得像吉利、奇瑞等自主品牌在初期發(fā)展中獲得了成功，但價格戰(zhàn)，單純以價格取勝這條路是走不通的。吉利早就意識到這個問題，并果斷的進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，拋棄以低成本、低價格參與市場競爭的策略，提出了要打品質(zhì)戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)站、企業(yè)道德戰(zhàn)的企業(yè)戰(zhàn)略。吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了重大成果，但距離完全實現(xiàn)依然任重道遠，部分經(jīng)銷商的價格導(dǎo)向型理念就是羈絆之一。

　　“我們很多的經(jīng)銷商實際上是價格導(dǎo)向型的，什么是價格導(dǎo)向型?確切的說是低價導(dǎo)向型的。消費者走到我們的店里面，銷售人員就會賣低價車，賣便宜車。有些車型明明已經(jīng)斷貨了，還要跟消費者主動降價。實際上這對消費者來說也不是一件好事，當(dāng)經(jīng)銷商的利潤很薄的時候，他的服務(wù)一定很差。買高檔的商品應(yīng)該提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)服務(wù)沒有保障，應(yīng)該具有專業(yè)水平的人來提供維修保養(yǎng)，也很難做到的。”劉金良指出了經(jīng)銷商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的肇因。

　　“如果你用價格和消費者說話，消費者就會用價格來判斷你的產(chǎn)品和服務(wù)。所以我們要求經(jīng)銷商從低價導(dǎo)向型的賣車向顧客價值導(dǎo)向型的經(jīng)銷商來轉(zhuǎn)變。為自己的用戶提供更優(yōu)質(zhì)的，更放心的服務(wù)。什么是顧客價值?干凈、整齊的制服，專業(yè)、準確的導(dǎo)購，高效、及時的反饋，這些都是顧客價值。甚至清香整潔的衛(wèi)生間，也是很好的顧客價值。”劉金良對經(jīng)銷商理念變革的闡釋引發(fā)了在場全體汽車人的共鳴。

　　2011年，吉利將以品質(zhì)吉利為核心，開啟營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型元年，從提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水準入手，推進三大品牌終端VI形象導(dǎo)入，推動服務(wù)的專業(yè)化和模塊化進程，探索多元化的營銷手段，實現(xiàn)49萬輛的營銷目標，配合“兩個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、兩個管理調(diào)整”的整體發(fā)展戰(zhàn)略。即由“國際化”向“全球化”發(fā)展，“技術(shù)吉利”向“品質(zhì)吉利”轉(zhuǎn)變;從“快速發(fā)展”調(diào)整到“穩(wěn)健發(fā)展”，從“產(chǎn)品線管理”調(diào)整到“品牌線管理”。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著三大品牌全面發(fā)力，渠道創(chuàng)新穩(wěn)步推進，經(jīng)銷商戰(zhàn)略從“價格導(dǎo)向型”向“顧客價值導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變，吉利硬實力與軟實力將雙雙突飛猛進。為2015年成為具備全球競爭力的品牌，全面完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提供了充足的源動力支持。與剛剛開始意識到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重要性的其他自主車企不同，先發(fā)制人的吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型業(yè)已進入螺旋上升的快速通道。