兔年車市震蕩開局，自主品牌路在何方？

　　北京某汽車品牌4S店，銷售人員有一搭沒一搭的聊著天，目光卻關(guān)注著是否有顧客進(jìn)店，但一天下來卻毫無收獲。進(jìn)入2月以來，整個4S店都處于門可羅雀的冷清狀態(tài)，12月底人頭攢動的景象已經(jīng)徹底成為過去時。放眼整個首都汽車市場，這絕不是個別現(xiàn)象。

　　兔年車市在2月震蕩開局，中國汽車市場產(chǎn)銷環(huán)比大幅回落，剛剛還在為1月的良好銷售業(yè)績而對2011年車市躊躇滿志的各大廠商，體驗(yàn)到了冰火兩重天的極致感受。尤其是自主品牌，受制于品牌溢價能力的不足，所受波及更大。崛起之路在何方，成為擺在自主品牌面前的一道必答題。

　　環(huán)比、同比雙雙回落，自主品牌面臨大考

　　據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2011年2月，汽車產(chǎn)銷分別完成126.03萬輛和126.70萬輛。與上月環(huán)比產(chǎn)銷分別下降29.89%和33.09%，與上年同期相比，分別增長4.48%和4.57%。這與前兩年的高速增長形成了鮮明的反差。在市場整體震蕩的情況下，自主品牌受到的波及更為明顯。2月，自主品牌共銷售45.69萬輛，環(huán)比下降35.04%，同比下降4.30%。占乘用車銷售總量的47.24%，占有率環(huán)比增長1.23個百分點(diǎn)，同比下降3.39個百分點(diǎn)。

　　2月汽車市場的環(huán)比回落，是中國汽車市場的慣性，有其特定的原因。因?yàn)榍》甏汗?jié)放假以及原本工作日就少的緣故，各大車企的產(chǎn)銷量每年2月份都會出現(xiàn)下滑。此外，汽車廠商年初往往會積累庫存量，造成1月銷售數(shù)據(jù)偏高，2月隨著庫存恢復(fù)正常，銷量也會隨之恢復(fù)正常水平。但今年2月車市銷量在環(huán)比下降的同時，同比增長幅度不到5%，自主品牌更是出現(xiàn)同比下降的局面，顯示出原因不會如此簡單。

　　分析銷量下滑深層次的原因，首當(dāng)其沖的就是政策的退出。前兩年車市的火爆，除了國民財富增長帶來的消費(fèi)需求外，國家相關(guān)的刺激性政策起到了強(qiáng)大的杠桿作用。但今年，購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)政策相繼退出。同時以北京為代表的大城市開始頻繁打出治堵牌，各種限購、限牌、限行措施相繼出臺，對一線大城市汽車市場踩了急剎車。而不斷飆漲的油價和車船稅調(diào)整，也讓許多原本有購車打算的消費(fèi)者望而生畏。中國汽車市場正在迎來一場大變局，進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的新階段。

　　在新的大背景下，處在食物鏈底端的自主品牌，如何才能擺脫人為刀俎我為魚肉的被動局面?吉利銷量30539輛，同比增長-2%;奇瑞銷售32711輛，同比增長-12.8%;比亞迪銷售26521輛，同比增長-22.4%。作為自主品牌三大代表，奇瑞、比亞迪、吉利在2月份的市場表現(xiàn)透露出某些端倪。在悄無聲息中，奇瑞、比亞迪、吉利的原有排位次序已經(jīng)被打破，吉利月銷量已經(jīng)超越比亞迪，奇瑞的老大哥地位也不再不可動搖。

　　據(jù)公安部公布的2011年1月份上牌數(shù)顯示：1月份吉利汽車的上牌數(shù)為52909輛，行業(yè)排名第七，自主品牌排名第一;奇瑞51760輛，排名第八;比亞迪49734輛，排名第九。這也是吉利首次超越奇瑞，而吉利超越比亞迪的趨勢從2010年第四季度就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

　　在2月份汽車企業(yè)銷量排行榜上，吉利更進(jìn)一步，擺脫了長久以來在9-10名的徘徊，來到了第8名的歷史高位。隨著吉利穩(wěn)步超越，自主品牌原有格局必將重新洗牌。他山之石可以攻玉，仔細(xì)分析吉利成功的發(fā)展戰(zhàn)略，或許能夠?qū)ふ业阶灾髌放频尼绕鹬贰?/p>

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打，吉利成自主品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)

　　自主品牌今日的困局，是在為造車伊始以低價格切入市場的策略還債，想要有所作為必須探尋新的發(fā)展出路，但有些自主車企卻仍然固步自封，滿足于以價格打天下。在市場的成長期和井噴期，這樣的策略能夠大行其道，但當(dāng)市場進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，如果不做出轉(zhuǎn)變，就會第一個被市場所拋棄。

　　2007年，吉利從自身的實(shí)踐就已經(jīng)斷定，靠價格戰(zhàn)，必定難以為繼。2007年5月，吉利發(fā)表《寧波宣言》，毅然決然進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從“造老百姓買得起的好車”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;造最安全、最節(jié)能、最環(huán)保的好車”，不打價格戰(zhàn)，改打技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，踏踏實(shí)實(shí)打造安全吉利、技術(shù)吉利、品質(zhì)吉利的標(biāo)簽。力爭至2015年，成為具有全球競爭力的品牌。

　　根據(jù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的要求，吉利停產(chǎn)市場銷量巨大的老三樣——豪情、美日、優(yōu)利歐，重新梳理了產(chǎn)品線和品牌線，制定多品牌戰(zhàn)略。投入重金建立吉利汽車技術(shù)研究院，在人才的培養(yǎng)培訓(xùn)、管理流程的再造、技術(shù)路線、產(chǎn)品路線、產(chǎn)品的規(guī)劃、配套體系的建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、售后服務(wù)的建設(shè)等方面進(jìn)行了卓有成效的改造和革新，使整個企業(yè)基礎(chǔ)工作都轉(zhuǎn)移到適應(yīng)新形勢的軌道上。正是這一系列的前瞻性舉措，讓吉利安然度過金融危機(jī)，對于別人危機(jī)重重的形勢，反倒成為吉利完成跨越的機(jī)遇。

　　“全球鷹、帝豪、英倫三大品牌并沒有高低之分，而是根據(jù)用戶價值需求來劃分，互為犄角，形成完整的品牌矩陣。吉利旗下所有車型包括新車型和老車型，以及未來上市的新車都將分別劃歸三大品牌旗下。”吉利集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良不止一次對記者描繪過三大品牌的內(nèi)部分工和定位。三大品牌尤其是帝豪品牌，更是成為自主品牌進(jìn)軍中高端的風(fēng)向標(biāo)。

　　與品牌力提升同步，在吉利汽車研究院“以我為主、廣泛合作，掌握核心技術(shù)”總體研發(fā)戰(zhàn)略，以及平臺通用化戰(zhàn)略、能源多元化戰(zhàn)略、安全第一戰(zhàn)略的指引下，吉利產(chǎn)品無論是發(fā)動機(jī)、變速器等核心技術(shù)，還是外觀、空間等設(shè)計理念上，都實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍。尤其是安全性能上，更是成為自主品牌的翹楚。帝豪EC7、熊貓的五星安全讓吉利在C-NCAP僅有的5款自主品牌五星車型中獨(dú)占2款，前者更是成為自主品牌碰撞最高分，甚至于一舉超越了數(shù)十款合資車型的得分。

　　正如同吉利集團(tuán)副總裁、吉利汽車研究院院長趙福全所強(qiáng)調(diào)的那樣，“無論你信與不信，吉利都在造自主品牌最安全的汽車，吉利汽車證明了自己是扶得起來的阿斗”。

　　在苦練內(nèi)功的同時，吉利積極整合世界先進(jìn)技術(shù)，并通過海外并購等方式分享國際優(yōu)質(zhì)資源?？毓捎i銅、完全收購澳大利亞DSI、全資控股沃爾沃，吉利成為中國第一家真正意義上的跨國汽車集團(tuán)，在讓國人揚(yáng)眉吐氣的同時，更重要的是拿來主義的獲得大量的世界先進(jìn)技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。譬如，吉利今年就將推出多款搭載DSI變速箱的車型，沃爾沃在安全方面的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)對志在打造安全標(biāo)簽的吉利不可或缺。

　　與時俱進(jìn)的營銷戰(zhàn)略成為吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型強(qiáng)大的助力。在剛剛結(jié)束的吉利商務(wù)大會上，劉金良表示吉利營銷戰(zhàn)略將從“價格導(dǎo)向型”向“顧客價值導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的服務(wù)。針對一線大城市的變局，繼續(xù)深化此前渠道下沉的戰(zhàn)略布局。同時，吉利對新營銷模式進(jìn)行了有益的探索，如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、淘寶旗艦店、電視購物等。隨著服務(wù)理念轉(zhuǎn)變、渠道下沉、模式創(chuàng)新，吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始向縱深挺進(jìn)。

　　分析2月份自主品牌截然不同的市場表現(xiàn)及其背后的深層次原因，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已是自主品牌更進(jìn)一步的必由之路。雖然短期內(nèi)，可能會像吉利此前數(shù)年一樣，犧牲銷量的增長，換取品質(zhì)、品牌的提升。但一旦戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成，渡過陣痛期，從品牌、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)層面實(shí)現(xiàn)躍升，完全能夠后發(fā)先至完成超車。一只穩(wěn)扎穩(wěn)打、勻速向大海前進(jìn)的海龜，一只急于求成、滿足現(xiàn)狀的兔子，誰能笑到最后?答案不言自明。