品牌的力量

　　 125年前，人類社會(huì)第一次有了汽車這個(gè)商品，并擁有了第一個(gè)源自企業(yè)創(chuàng)始人名字的汽車品牌。但是，在這其后的將近30年中，汽車基本屬于皇家貴族的專屬品，于市場(chǎng)只能是非賣品。直到1908年，美國(guó)人開始了流水線生產(chǎn)，汽車才真正步入了社會(huì)，并成為推進(jìn)人類進(jìn)步的重要發(fā)明之一。

　　 也正是美國(guó)汽車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，帶來了二戰(zhàn)后全球經(jīng)濟(jì)的再次繁榮，也促進(jìn)了市場(chǎng)基礎(chǔ)理論的進(jìn)一步升華。1960年，美國(guó)人杰瑞.麥卡錫（Jerry McCarthy）在其《營(yíng)銷學(xué)》第一次提出了4P理論。從此，汽車營(yíng)銷進(jìn)入了品牌營(yíng)銷年代。

　　 30多年前，日本人在潛心苦讀了4P理論之后，殺入了北美市場(chǎng)，并以獨(dú)特的品牌管理體系，贏得了從高端到低端市場(chǎng)的全面勝利。從日本人的崛起，世界汽車行業(yè)就形成了兩大品牌營(yíng)銷體系，一個(gè)是以豐田為代表的單一品牌體系；一個(gè)是以美國(guó)通用汽車為代表的多品牌體系。近20年來，這兩大體系競(jìng)爭(zhēng)慘烈，至今不能說已分出了勝負(fù)。全球汽車企業(yè)論及品牌營(yíng)銷，均逃不出4P理論基礎(chǔ)，也離不開兩大品牌管理體系。

　　 整整20年前，在中國(guó)長(zhǎng)春，誕生了一個(gè)注定要書寫傳奇的汽車企業(yè)，那就是一汽-大眾。那一年的中國(guó)，剛剛走入改革開放的第二個(gè)十年，那時(shí)的長(zhǎng)春，多少還顯露著破舊簡(jiǎn)陋，就在皚皚白雪覆蓋的長(zhǎng)春市郊，第一輛以CKD形式生產(chǎn)的德國(guó)大眾轎車，開出了生產(chǎn)線，這就是第一輛捷達(dá)！

　　 一汽-大眾從誕生的第一天起，就注定要在品牌營(yíng)銷歷史上，書寫出嶄新的一章。由中國(guó)第一汽車集團(tuán)與德國(guó)大眾汽車集團(tuán)合資，生產(chǎn)德國(guó)大眾的大眾品牌轎車，在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的企業(yè)則是一汽-大眾汽車有限公司。這是歷史的產(chǎn)物，也是歷史的必然。中國(guó)人在那個(gè)時(shí)刻，選擇了一條快速發(fā)展汽車工業(yè)的捷徑。當(dāng)然，也給這些獨(dú)特的合資企業(yè)，帶來了一個(gè)品牌營(yíng)銷歷史上從未有過的難題。

　　 今天，幾乎所有營(yíng)銷人員都清楚的一個(gè)事實(shí)：品牌之于企業(yè)，有如人的眼睛一般珍貴！尤其是汽車產(chǎn)品，一個(gè)成功的汽車品牌幾乎無(wú)一不是動(dòng)輒80年以上的歷史。在經(jīng)典的4P理論中，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和營(yíng)銷，無(wú)一不需要一汽-大眾針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重新審視。擺在一汽-大眾人面前的課題就是：是延續(xù)德國(guó)大眾汽車品牌的管理架構(gòu)，還是走出一條屬于中國(guó)市場(chǎng)，符合自己企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的嶄新品牌管理之路？無(wú)疑，一汽-大眾選擇了后者！

　　 從捷達(dá)的呱呱落地始，一汽-大眾就明確了一個(gè)全新的傘形品牌管理架構(gòu)。即，在企業(yè)品牌“一汽-大眾”之下，生產(chǎn)的全系“大眾品牌”轎車產(chǎn)品，而每一款產(chǎn)品均有其令中國(guó)消費(fèi)者瑯瑯上口的產(chǎn)品品牌，這就是我們今天看到的：捷達(dá)、寶來、速騰、高爾夫、GTI、邁騰和CC。這個(gè)產(chǎn)品系列，涵蓋了從大眾A0級(jí)車到大眾B+級(jí)車，以最寬泛的產(chǎn)品型號(hào)和價(jià)格覆蓋中國(guó)普通消費(fèi)者的需求，給了中國(guó)消費(fèi)者以最多最好最合適的選擇。

　　 每一個(gè)品牌均有其獨(dú)特的感性和理性屬性，在如此傘形品牌架構(gòu)下，突出的難題便是：如何讓不同層次的品牌，均保持既有統(tǒng)一的品牌屬性特征，又有鮮明的品牌個(gè)性。同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)各層、各種品牌之間的互相貢獻(xiàn)，良性補(bǔ)充。例如，大眾品牌的核心特征是：創(chuàng)新、價(jià)值和責(zé)任。那么，在就必須將此三點(diǎn)核心理念，以不同的層次、角度去貫穿整個(gè)一汽-大眾的產(chǎn)品，無(wú)論是捷達(dá)還是CC。而同時(shí)，又必須保持各產(chǎn)品品牌之間的獨(dú)特魅力，以滿足不同層次的消費(fèi)者需求。

　　 由于中國(guó)汽車市場(chǎng)的獨(dú)特性，在一汽-大眾生產(chǎn)的轎車產(chǎn)品中，存在著“祖孫同堂”的現(xiàn)象；存在著南北大眾相互協(xié)調(diào)一致的問題；存在著中國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)既統(tǒng)一又獨(dú)特的問題……這些，都給品牌管理帶來了前所未有的難題。

　　 捷達(dá)，源自于德國(guó)大眾高爾夫第二代，就是所謂的高爾夫A2的三廂版。當(dāng)捷達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)銷售步入成熟期時(shí)，德國(guó)人已經(jīng)升級(jí)換代到A3、A4了，那么中國(guó)市場(chǎng)新近引進(jìn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌如何定位？捷達(dá)，是停產(chǎn)，還是完全新創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)品品牌？一汽-大眾則選擇了一個(gè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，這個(gè)選擇至今看仍如此英明。要讓捷達(dá)持續(xù)輝煌，我們就再創(chuàng)一個(gè)！于是，就有了讓中國(guó)消費(fèi)者叫的最響亮的品牌：寶來、速騰。捷達(dá)、寶來、速騰從產(chǎn)品源起上看，確實(shí)是祖孫三代，但是一汽-大眾并未將其成為真正的“祖孫”關(guān)系，而是在不同品牌的產(chǎn)品上，持續(xù)走創(chuàng)新之路，不斷提升和改變產(chǎn)品技術(shù)和形態(tài)，始終讓產(chǎn)品成為細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先者。比如，捷達(dá)早已不是20年前的捷達(dá)，已經(jīng)擁有了21次首次應(yīng)用新技術(shù)的榮譽(yù)；已經(jīng)歷經(jīng)三次大的改型；無(wú)數(shù)次小的改款，今天的全新捷達(dá)同樣在其獨(dú)特的領(lǐng)域中，煥發(fā)著青春的氣息，成為中國(guó)市場(chǎng)最著名的常青藤，歷久彌新二十載！

　　 寶來，在歷經(jīng)十年之路后，一汽-大眾以雄厚的研發(fā)實(shí)力，賦予了寶來全新的設(shè)計(jì)和造型，讓寶來成為在原汁原味德系產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，融入了大量中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂見的文化元素，不僅一舉獲得了市場(chǎng)的成功，也給寶來品牌的持續(xù)輝煌，奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
　　 同樣，在德國(guó)大眾B級(jí)車體系中，國(guó)外產(chǎn)品品牌從帕薩特到桑塔納又改回帕薩特，從第6代開始正式在一汽-大眾投產(chǎn)。此刻如果延續(xù)帕薩特品牌，則與上海大眾正在生產(chǎn)的第5代B級(jí)車形成品牌混淆，一汽-大眾此刻已經(jīng)深諳中國(guó)汽車品牌之道，再次獨(dú)創(chuàng)了邁騰品牌，書寫出大眾B級(jí)車新的輝煌篇章。

　　 2010年，一汽-大眾更是在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上獨(dú)具創(chuàng)新，連續(xù)發(fā)布了GTI、CC產(chǎn)品品牌。GTI本是高爾夫產(chǎn)品系列中的高性能代表，如果將GTI形成高爾夫品牌中的一個(gè)產(chǎn)品序列，則完全是順理成章的做法。但是，一汽-大眾并沒有如此選擇，而是將其形成了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品品牌。事實(shí)上，GTI在汽車發(fā)燒友中，早已經(jīng)成為高性能轎車的符號(hào)，一汽-大眾的順勢(shì)而行，讓GTI不僅大大拉升了高爾夫品牌的價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)品牌“一汽-大眾”增添了光彩，GTI的量產(chǎn)讓一汽-大眾成為全中國(guó)第一個(gè)有實(shí)力生產(chǎn)如此高性能轎車的企業(yè)。

　　 CC在國(guó)外是附屬于大眾B級(jí)車帕薩特的一個(gè)轎跑車品牌，而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，因?yàn)槠洚a(chǎn)品的特殊性，一汽-大眾再行天下先，將其獨(dú)立成具有優(yōu)雅魅力的產(chǎn)品品牌，完全與邁騰產(chǎn)品品牌相輔相成，大大提升了一汽-大眾大眾品牌B級(jí)車的品牌格局，CC品牌的形成，也極大豐富了“一汽-大眾”企業(yè)品牌的內(nèi)涵，讓現(xiàn)代社會(huì)的優(yōu)雅時(shí)尚和感性激動(dòng)，成為了一汽-大眾的新符號(hào)。

　　 20年的企業(yè)之路，也就是20年的品牌建設(shè)之路。一汽-大眾秉承了勇于創(chuàng)新，敢于負(fù)責(zé)的精神，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)有價(jià)值的品牌。今天，在一汽-大眾的大眾品牌系列中，有讓200萬(wàn)消費(fèi)者深感踏實(shí)的捷達(dá)；有令中國(guó)無(wú)數(shù)家庭幸福喜悅的寶來；有增添了城市精英自信的速騰；有給了最廣泛擁有者以希望的高爾夫；有讓汽車發(fā)燒友興奮不已的GTI；有令成功者贏得最高尊重的邁騰；更有讓城市時(shí)尚達(dá)人們激情萬(wàn)分的CC，而這個(gè)七色彩虹織就的大眾品牌，恰恰精準(zhǔn)傳遞著創(chuàng)新、責(zé)任和有價(jià)值的精神理念。
　　 如果時(shí)光可以倒流，相信杰瑞.麥卡錫會(huì)親臨一汽-大眾，感謝中國(guó)一汽-大眾人對(duì)其理論的豐富和升華。力量，源自于實(shí)力，實(shí)力造就了品牌的成功！

　　 當(dāng)人們看到街頭熟悉的“一汽-大眾”標(biāo)識(shí)時(shí)，油然而生的尊敬，恰恰就是品牌的力量！