合資自主迷霧重重：寶駿上市謹(jǐn)慎！再謹(jǐn)慎！

　　原計劃于6月底或7月初上市的寶駿630，將推遲到7月份以后上市。因要進(jìn)行24項(xiàng)內(nèi)飾的修改，目前仍在上汽通用五菱(sgmw)柳州的西部工廠進(jìn)行上市前的改進(jìn)工作。

　　SGMW的謹(jǐn)慎有自己的理由——SGMW靠微車起家，毫無乘用車經(jīng)驗(yàn)，而此前廣本理念的推出，讓外界頗為擔(dān)心其后續(xù)業(yè)績。更要命的是，合資自主品牌作為一個“兩不靠”的概念，是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)合資還是自主?這也是一個心理課題。還有原來賣微車的渠道有多大能力支撐轎車銷售，夾在合資和自主兩個陣營中間，定價多少合適?

　　同樣的擔(dān)心也在困擾著上汽和通用這兩個SGMW的股東——雖然上海通用這十年憑借徹底本土化，成為各大跨國汽車公司的中國模板，但是在中國政府兩年前變相推進(jìn)合資自主品牌政策后，需要重新證明自己。

　　目前合資自主品牌汽車，相當(dāng)于夾在蘋果iPad和筆記本電腦之間的上網(wǎng)本，你想傳遞蘋果的品質(zhì)，但是難逃小號簡裝筆記本之嫌。合資品牌的標(biāo)準(zhǔn)下，消費(fèi)者是否能接受一個山寨合資車，正是考驗(yàn)合資企業(yè)的現(xiàn)實(shí)課題。

　　合資品質(zhì)能否定出自主價格?

　　對寶駿進(jìn)行再次修改，是寶駿在4月份上海車展亮相以后， SGMW歸納業(yè)內(nèi)專家和消費(fèi)者意見后提出的改進(jìn)計劃。總體方向是要使寶駿630的外型和內(nèi)飾更加吻合，同時也更符合其針對的消費(fèi)人群的需求。

　　據(jù)SGMW總經(jīng)理沈陽透露，寶駿的24項(xiàng)改進(jìn)包括內(nèi)飾鍍鉻、車門內(nèi)板包布、座椅皮軟化等，也相應(yīng)增加了寶駿630的成本，而由于這部分消費(fèi)者相對來說對價格也比較敏感， SGMW并沒有打算將增加的成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的身上，寶駿仍然將保留其原來的定位。

　　寶駿630源于通用全球技術(shù)，由泛亞全球技術(shù)中心開發(fā)。“在開發(fā)的過程中，我們不止一次提出要求。”技術(shù)中心M平臺總工程師黃訓(xùn)告訴記者。 而記者了解到，修改的大部分內(nèi)容是要在保持通用全球技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上維持更低的成本。

　　“與廣本‘理念’和東風(fēng)日產(chǎn) ‘啟辰’等合資自主品牌相比，寶駿630更傾向于是一款自主品牌車型。這意味著消費(fèi)者在選擇過程中，很可能以自主品牌的標(biāo)準(zhǔn)去評判寶駿630，當(dāng)然以通用全球平臺打造的寶駿630很可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的心理預(yù)期;而與自主品牌吉利、奇瑞、江淮相比，因?yàn)橛型ㄓ萌蚣夹g(shù)平臺的優(yōu)勢，使寶駿的品牌溢價又高于他們。”蓋世汽車網(wǎng)CEO陳文凱認(rèn)為，這是寶駿相對于其他合資自主品牌的優(yōu)勢所在。不過，寶駿的網(wǎng)絡(luò)主要集中在二三四線城市，無形中又增加了品牌提升的難度。

　　“中國70%的消費(fèi)仍然是首次購車。”SGMW銷售副總楊杰說，寶駿針對的主要消費(fèi)人群還是首次購車者。此前外界猜測寶駿定價7萬元起，目前SGMW內(nèi)部還在評估，記者了解的消息是，廠方傾向于用利潤換份額。

　　堅決跟上海通用切割

　　如果希望在很短的時間內(nèi)被市場認(rèn)可，寶駿630完全可以簡單地歸納為“源于凱越而高于凱越”加以推廣，使其與一汽奔騰借“與馬自達(dá)6同出一門”一樣，順理成章以比凱越更低的價格被消費(fèi)者接受。

　　不過在接受記者采訪時，沈陽一直回避這樣的定義，“我們本身完全就是自主品牌”。 他擔(dān)心的是：與上海通用的同門競爭，且SGMW是一個三方合資的企業(yè)，未來也不排除會采用上汽技術(shù)。所以很難把自己定位在合資或者自主。

　　SGMW總經(jīng)理助理技術(shù)中心總經(jīng)理徐飛云告訴記者，SGMW與大部分自主品牌的產(chǎn)品采用逆向開發(fā)不同，一直以來都是與合資品牌的產(chǎn)品一樣采用的是正向開發(fā)流程，而與合資企業(yè)簡單的全盤引進(jìn)僅進(jìn)行少量的本土開發(fā)不同，SGMW的產(chǎn)品是完全全新開發(fā)的產(chǎn)品。如寶駿630，雖然有凱越平臺的影子，但動力總成、軸距、輪距都有變化，而在汽車設(shè)計中改變輪距是很難的。

　　SGMW的乘用車平臺主要由泛亞實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)，日前泛亞柳州分公司已經(jīng)成立，未來將為SGMW開發(fā)更多乘用車。同時在企業(yè)的內(nèi)部管理架構(gòu)上，隨著乘用車項(xiàng)目的開展，今年四月份SGMW對內(nèi)部組織架構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，在銷售公司旗下成立了商用車和乘用車事業(yè)部。

　　調(diào)整事業(yè)部制，使SGMW的乘用車內(nèi)部管理體系與上海通用接近。楊杰透露，這樣做的目的是將更多的資源和精力集中到乘用車。

　　“我們是集成了股東方的優(yōu)勢資源，然后再通過低成本的打造來實(shí)現(xiàn)我們的競爭力。”乘用車平臺高級總監(jiān)錢寧告訴記者。SGMW乘用車的采購名錄中，不乏延鋒偉世通、采埃孚、博世、德爾福等國內(nèi)外知名汽車配套企業(yè)，這些企業(yè)也都為上海汽車和上海通用配套，不過，相對于其他產(chǎn)品，寶駿630在零部件開發(fā)的過程中對成本的控制更加嚴(yán)格。

　　親民牌打到底

　　目前SGMW也正在對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行重新梳理。隨著新微車spark去年花落上海通用，樂馳的英文名就已停用，只保留了雪佛蘭的金領(lǐng)結(jié)。年內(nèi)樂馳將正式換標(biāo)，成為寶駿旗下的A00級產(chǎn)品，此外SGMW將在上汽引進(jìn)產(chǎn)品，充實(shí)SGMW的A0級車型，未來寶駿將形成A00、A0、A、B級和SUV全系列車型。

　　徐飛云透露，由于乘用車從零開始， SGMW對于乘用車的定位一直在修改。按照最初的乘用車計劃，SGMW希望能生產(chǎn)一輛跟帕薩特相當(dāng)?shù)?a target="_blank" class="cmsLink">B級車，最后還是決定推出一款A級車。

　　去年7月寶駿品牌發(fā)布時，打出的廣告語是“駿達(dá)皆可達(dá)”。在沈陽看來這句話太過霸氣，只能算是一個標(biāo)桿。今年SGMW已將寶駿630重新定位為可靠的伙伴。

　　可靠的伙伴包含兩層意思，一是產(chǎn)品的品質(zhì)上要可靠，二是價格上走親民路線，目的是要使寶駿品牌深入人心。6月17日，通用中國、上汽通用五菱將走進(jìn)廣西百色，共同出資100萬援建的百色那滿鎮(zhèn)衛(wèi)生院的落成，這已是SGMW投資建成的第100家衛(wèi)生院。這個活動很像上海通用雪佛蘭的紅粉筆計劃。

　　像雪佛蘭一樣，SGMW的寶駿品牌走的也是親民路線。寶駿630的傳播計劃都是用樸素而直接親近消費(fèi)者的方式。在給4S店業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)中，規(guī)定業(yè)務(wù)員要實(shí)現(xiàn)“630”的接待方式，即客戶到了要立即接待，不超過六秒鐘，三分鐘內(nèi)了解客戶需求，零距離接車?yán)@車巡檢。而為了讓更多的消費(fèi)者了解寶駿630，計劃通過分別在全國上市的方式，和在各地組織更多的試駕活動來推廣產(chǎn)品。

　　模板東風(fēng)日產(chǎn)

　　SGMW這一系列做法，讓外界看到了更多東風(fēng)日產(chǎn)的影子;都是渠道為王，SGMW微車網(wǎng)絡(luò)全國最強(qiáng)，東風(fēng)日產(chǎn)渠道銷售能力國內(nèi)數(shù)一數(shù)二;SGMW自組供應(yīng)鏈，而東風(fēng)日產(chǎn)2005年后就已經(jīng)脫離日產(chǎn)采購體系，完全開放供應(yīng)鏈，開放供應(yīng)鏈帶來的直接后果是，東風(fēng)日產(chǎn)成本迅速下降;微車?yán)麧櫛?，SGMW一直采用終端行銷，東風(fēng)日產(chǎn)恰恰是合資公司最早走快消式營銷路線的。

　　目前中國車市已經(jīng)形成以大眾為首的技術(shù)派和日產(chǎn)、通用的營銷派的競爭格局。而退守三四線市場的本土品牌，在之前直接價格戰(zhàn)沖擊對應(yīng)細(xì)分市場失敗后，已經(jīng)開始紛紛采用C級車平臺車型和低價，打合資品牌尺寸小一級的B級車甚至A級車的策略。

　　田忌賽馬的策略——合資品牌的身份+介于合資和自主品牌之間的價格+比合資競爭對手略大的尺寸，再加上比競爭對手更細(xì)的渠道管理體系，正是東風(fēng)日產(chǎn)近幾年能夠從第二陣營迅速躥至第一陣營的原因。

　　在一些業(yè)界人士眼里，東風(fēng)日產(chǎn)這套體系，是合資自主品牌一塊現(xiàn)成的模板。

　　文/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道