新勢力崛起 第八代索納塔熱銷成新主流

　　我國的古圣先賢在總結(jié)前人的成功經(jīng)驗(yàn)時說：“古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志”。其實(shí)這條規(guī)律不僅適用人，同樣適用于當(dāng)今的中國汽車市場。在強(qiáng)手如林、白刃相見的車市，一款新車要想脫穎而出并取得巨大成功，不外乎兩點(diǎn)，要么具有超越同級的產(chǎn)品力，將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，要么擁有優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，營銷工作做的風(fēng)生水起。如果說二者兼具，那么這款車想不成功都很難，甚至有可能改變細(xì)分市場的競爭格局。

　　在今年上市的新車中，稱得上“非常成功”的車型不多，北京現(xiàn)代的第八代索納塔無疑是其中最耀眼的明星。4月，上市當(dāng)月銷量即突破六千輛，隨后一路凱歌、勢如破竹，8月突破七千輛，9月突破一萬輛，一舉躋身最暢銷的中高級轎車之列，不僅徹底扭轉(zhuǎn)了北京現(xiàn)代過去在高端市場“積弱”的困局，更極大地改變了現(xiàn)有的市場格局。在今年的新車中，第八代索納塔的銷量可能不是最多的，但是銷量增幅無疑是最大的、進(jìn)步也肯定是最快的。上一代索納塔——領(lǐng)翔的月銷量僅有兩千輛左右，而第八代索納塔半年時間就突破了萬輛大關(guān)，增長了五倍之多，從“不入流”到“新主流”，從“十名開外”到“行業(yè)前五”，不僅在中國車市，在全世界范圍內(nèi)都是不多見的。

　　對于成功的定義，每個企業(yè)、每個車型都是不一樣的。在上市發(fā)布會上，北京現(xiàn)代對外公布的銷量目標(biāo)是六千輛，似乎是只要超過了這個數(shù)量就成功了?，F(xiàn)在看來，六千輛似乎只是一個底線，北京現(xiàn)代上上下下都憋著一口氣，在他們的心中，真正成功的標(biāo)準(zhǔn)是月銷突破一萬輛。今年9月，九年臥薪嘗膽、勵精圖治的北京現(xiàn)代，終于在中高級市場揚(yáng)眉吐氣，取得了決定性的勝利。

　　回望9年來的發(fā)展歷程，北京現(xiàn)代就是一部由小到大、由弱變強(qiáng)、后來居上的企業(yè)發(fā)展教科書。從早期悅伊組合締造的“現(xiàn)代速度”神話，到后來百萬公里無大修成就的“現(xiàn)代品質(zhì)”口碑，再到今年第八代索納塔推動“現(xiàn)代品牌”高端化。一路下來，北京現(xiàn)代成功實(shí)現(xiàn)了向“內(nèi)涵式發(fā)展”道路的華麗轉(zhuǎn)身。

　　品牌高端化如何破題?歷來都是個難題。北京現(xiàn)代腳踏實(shí)地，用9年的成功經(jīng)驗(yàn)給出了答案：品質(zhì)作基礎(chǔ)，以品質(zhì)打造品牌口碑;高端產(chǎn)品為先鋒，通過第八代索納塔、ix35等高端車型的熱銷，帶動整體品牌高度的飛升。

　　逆勢飄紅 三戰(zhàn)中高級車市場終獲成功

　　應(yīng)該說，第八代索納塔的成長歷程并非一帆風(fēng)順。在上市之后的第二個月，宏觀經(jīng)濟(jì)就出現(xiàn)走弱的跡象，國內(nèi)乘用車市場轉(zhuǎn)入淡季，整體銷量連續(xù)多個月出現(xiàn)了環(huán)比下滑，悲觀情緒開始蔓延。同時，中高級車市場也未能幸免，整體出現(xiàn)下滑，競爭對手大幅降價促銷，給剛剛上市的第八代索納塔當(dāng)頭一棒。面對種種不利的情況，北京現(xiàn)代迎難而上，通過多項(xiàng)創(chuàng)造性的營銷舉措，實(shí)現(xiàn)從6000輛到7000輛再到10000輛的“三級跳”，逆市飄紅，著實(shí)不易。

　　“當(dāng)時面臨的困難不僅僅是宏觀環(huán)境的惡化和競爭對手的降價壓力，當(dāng)我們公布銷量突破6000輛的時候，媒體上出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音，他們不相信索八能夠賣這么好。”北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰說，“其實(shí)，人們的這種質(zhì)疑是有原因的，從御翔到領(lǐng)翔，北京現(xiàn)代兩次沖擊中高級車市場都無功而返，這兩款車的銷量一直在2000輛上下，無法形成有效突破。第八代索納塔一上來是就突破6000輛，難免讓人產(chǎn)生疑惑。”

　　為了確保第八代索納塔一炮而紅，北京現(xiàn)代經(jīng)過了長達(dá)一年的精心籌備，管理層對這款車的重視程度更是前所未有，北京現(xiàn)代董事長徐和誼、總經(jīng)理盧載萬和常務(wù)副總經(jīng)理李峰親自掛帥，戰(zhàn)略上堅(jiān)定不移;負(fù)責(zé)營銷工作的本部長白孝欽和副本部長劉智豐沖鋒在前，戰(zhàn)術(shù)上督導(dǎo)清晰。為了鼓舞銷售人員和經(jīng)銷商的士氣，李峰曾經(jīng)發(fā)出了“到不了1萬輛就下臺”的狠話。此言一出，在北京現(xiàn)代內(nèi)部和業(yè)界一片嘩然，這種破釜沉舟的做法著實(shí)讓人欽佩。

　　為什么是1萬輛，而不是8000輛或者9000輛。業(yè)界專家表示，1萬輛是第一陣營和第二陣營的分水嶺，突破不了1萬輛，即使達(dá)到了八九千輛，仍然無法與雅閣、凱美瑞、天籟、帕薩特相提并論，無法成為最主流的車型。要想成為新一代主流中高級轎車，就必須突破萬輛大關(guān)，進(jìn)入“萬輛俱樂部”。

　　索八過萬 從“三國殺”到“四強(qiáng)爭霸”

　　“索納塔銷量持續(xù)保持高位，并順利突破萬輛門檻，無疑標(biāo)志著中高級市場的傳統(tǒng)格局將被打破”，業(yè)內(nèi)人士表示“中高級汽車市場‘歐’‘美’、‘日’、‘韓’的戰(zhàn)略格局已然形成”。的確如此，相比SUV市場這片“樂土”，中國的中高級車市場堪稱“三國殺”，傳統(tǒng)的日系三強(qiáng)，雄踞南北的兩個大眾，美系品牌的“雙君組合”，中高級車市的競爭慘烈不言而喻。然而伴隨第八代索納塔的崛起并迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，韓系車在中高級車市領(lǐng)域成為一股不可或缺的“新主流”，德、美、日的壟斷格局被徹底打破，目前國內(nèi)中高級市場呈現(xiàn)出四強(qiáng)爭霸的態(tài)勢。

　　一款車成就一個品牌，尤其在有著極大美譽(yù)度的中高級市場，第八代索納塔銷量破萬，對于北京現(xiàn)代來說意義空前。作為中國汽車市場的新勢力，北京現(xiàn)代憑借品質(zhì)贏得了驚人的快速發(fā)展，產(chǎn)銷量穩(wěn)固中國乘用車企業(yè)的第一陣營，但品牌力方面卻一直難有突破。然而在極具品牌價值的中高級車市場，第八代索納塔月銷過萬，甚至要比一些車型月銷量超過2萬甚至3萬的含金量更大。它不僅僅代表的是一款產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，更代表的是一個企業(yè)品牌在被中高級市場接受，一個新風(fēng)格被市場所接受，一個新主流被消費(fèi)者所接受。

　　對于北京現(xiàn)代而言，第八代索納塔月銷過萬無疑是其發(fā)展歷程上一座重要的里程碑，這不僅標(biāo)志著北京現(xiàn)代在中高級市場取得巨大成功，同時也凸現(xiàn)了北京現(xiàn)代品牌層面獲得了中國市場的廣泛認(rèn)可。成功的背后，索納塔本身的產(chǎn)品力與北京現(xiàn)代強(qiáng)大的營銷力發(fā)揮了重要作用。

　　產(chǎn)品力與營銷力 “新主流”順理成章

　　現(xiàn)代汽車的產(chǎn)品品質(zhì)在全球享有盛譽(yù)，作為代表車型的索納塔同樣出眾。在美國市場，第八代索納塔上市后月均銷量達(dá)持續(xù)保持在2萬臺左右，并在今年5月份超過凱美瑞、雅閣，成為美國最受歡迎的中高級轎車之一。

　　回看中國市場的第八代索納塔，除保持海外車型的高新配置外，為中國消費(fèi)者增配8項(xiàng)智能配置，對中國市場和中國消費(fèi)者的認(rèn)識可見一斑。設(shè)計(jì)方面，“流體雕塑”獨(dú)特外觀打破了傳統(tǒng)中高級車的中規(guī)中矩和保守持重，流暢的轎跑造型符合都市新銳人群對運(yùn)動型外觀的審美;動力方面，第八代索納塔2.0L發(fā)動機(jī)的最大功率高達(dá)121 kW，最大扭矩198N.m，動力輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同排量的發(fā)動機(jī)，2.4L發(fā)動機(jī)同樣表現(xiàn)出眾，堪稱“最強(qiáng)動力”;安全方面，它擁有6安全氣囊、雙預(yù)緊安全帶、TPMS胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等豐富配置，安全性方面更勝德系車一籌;舒適性方面，全景天窗、智能迎賓燈光控制系統(tǒng)、一鍵啟動、通風(fēng)座椅、電動腰托一應(yīng)俱全，充分給予車主尊貴、舒適的感受。

　　作為一款肩負(fù)品牌重任的中高級車型，第八代索納塔具備遠(yuǎn)超同級別車型的強(qiáng)大產(chǎn)品力。與此同時，北京現(xiàn)代出色的營銷工作起到了“添柴加薪”的效果，一系列營銷創(chuàng)舉將第八代索納塔熱銷之“火”燒得更旺。2010年4月，第八代索納塔提前一年在北京車展首發(fā)亮相，引發(fā)廣泛關(guān)注和期待;2010年底，獲得國內(nèi)百家權(quán)威媒體共同推薦，榮膺“2011年最值得期待車型”;2011年4月在水立方的精彩“上市秀”及新品牌口號的同期發(fā)布，全國400多家經(jīng)銷商同期開展區(qū)域上市活動，在神州大地掀起了一股“索八”風(fēng)暴;隨后各特約店主動出擊，推出了上門試乘試駕等貼心服務(wù);面對5月份嚴(yán)峻的市場形勢，果斷推出了“增值回購”營銷創(chuàng)舉，不僅引爆了市場，更極大地提升了老客戶的品牌忠誠度;“5年10萬公里整車保修”和“1年免費(fèi)道路救援”服務(wù)深得人心，開行業(yè)先河;論壇營銷、微博營銷風(fēng)生水起，極富創(chuàng)意的“微電影”傳播引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議;網(wǎng)絡(luò)“秒殺”索八5年使用權(quán)開展得如火如荼;冠名贊助世界經(jīng)典音樂劇《媽媽咪呀!》全國巡演、超級索納塔全國巡展等等……北京現(xiàn)代從上到下、從內(nèi)到外等多方面的精心部署，使得第八代索納塔從眾多中高級新車當(dāng)中脫穎而出。

　　強(qiáng)大的產(chǎn)品力與營銷力無疑是其成功的雙要素?？v觀全球汽車消費(fèi)市場，雖然中國消費(fèi)者的喜好與美國消費(fèi)者會存在一定的差異，但好的產(chǎn)品在全世界都會受到歡迎。可以說，綜合了“天時、地利、人和”等多方因素，第八代索納塔受到市場和消費(fèi)者歡迎，一炮而紅并成為中高級車市場的“新主流”也就順理成章。

　　時至今日，第八代索納塔在中國、美國等眾多核心市場的良好表現(xiàn)，已經(jīng)讓其躋身全球最受歡迎的中高級轎車之列，“新一代主流中高級轎車”形象深入人心。這對于一直致力于提升品牌形象、尋求高端突圍的北京現(xiàn)代來說，無疑是一個良好的開局。展望未來，北京現(xiàn)代如何在第四季度有更大一番作為?如何在更高品牌區(qū)間獲得消費(fèi)者的信賴?相信“后勁”十足的第八代索納塔將會在不久的將來給出答案。