找到定位的人群并獲得他們的心

　　2005年，上海通用汽車全面接管雪佛蘭在中國的發(fā)展業(yè)務(wù)。五年后，這個(gè)曾經(jīng)在中國遭遇困頓的美國品牌，便成功售出了100萬輛汽車。

　　“一個(gè)成功的品牌營銷事件應(yīng)該是一個(gè)品牌的組成部分。”這是雪佛蘭市場(chǎng)營銷部部長任劍瓊(以下簡稱任劍瓊)的理念。這個(gè)無論在任何時(shí)候都那么淡定恬靜的女人，擅長用理念植入、情感征服來塑造品牌，而這恰恰是雪佛蘭品牌在中國迅速獲得認(rèn)可的最大秘訣。

　　經(jīng)典語句：

　　※一款車可能不是給所有人的，但關(guān)鍵是看在你設(shè)定的人群當(dāng)中能不能獲得他們的心。

　　※一個(gè)車子的定位、產(chǎn)品定型、上市發(fā)布，上市廣告的接受度全部有調(diào)研報(bào)告，變成下一步工作的指南，這個(gè)過程仍然是需要有一個(gè)能夠解讀報(bào)告的眼睛和思想來捕捉每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)正在發(fā)生的變化。

　　《理財(cái)周報(bào)》：雪佛蘭在美國是百年品牌，但對(duì)于中國來說只有6年歷史，您是一個(gè)在營銷上有很多創(chuàng)新的人，你怎么樣使中國消費(fèi)者能夠接受它并和它建立更深的情感紐帶?

　　任劍瓊：不要牽強(qiáng)，不要把一些不適合中國消費(fèi)者的價(jià)值觀強(qiáng)加給他們。首先不要特別急于告訴別人我是誰，你要能夠說得出消費(fèi)群體是誰，他們選擇汽車品牌后面的動(dòng)因是什么。這關(guān)乎他們的成長和生活質(zhì)量的不斷改善，事業(yè)的不斷提升。當(dāng)花時(shí)間和精力做這些洞察，再把與之相配的汽車文化、價(jià)值觀和他們溝通，就很容易得到共鳴。

　　比如科魯茲，新生代買緊湊型中級(jí)車的群體是一群樂于表現(xiàn)的人。大家認(rèn)為中國人很中庸，“表現(xiàn)由我”這個(gè)口號(hào)的推出會(huì)不會(huì)不合適。在科魯茲推出的時(shí)候，新生代的80后不到三十歲，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的，他們更注重自己的感覺，這個(gè)洞察是需要大量的市場(chǎng)調(diào)研，去看崛起的消費(fèi)群體消費(fèi)觀和牽帶過來的汽車消費(fèi)觀。

　　今年我們請(qǐng)汪峰做都市力量科帕奇的代言，推出了很有態(tài)度的口號(hào)——“活著還是怒放”?？婆疗媸且豢钫Q生在純正SUV平臺(tái)上的SUV，和市面上很多誕生在轎車底盤上的SUV有本質(zhì)不同，我們捕捉到男性要花同樣的預(yù)算買一款純爺們的車，不是去買轎車舒適感的SUV，這些人很有自己的態(tài)度和主張，而且希望以真正的實(shí)力來證明自己的能力。“活著還是怒放”，這個(gè)廣告之后的調(diào)研表明，消費(fèi)者的接受度超過了以往做過的所有廣告。這個(gè)態(tài)度可能不是代表一個(gè)最寬泛的群體，但是在定位的人群當(dāng)中得到了最大的共鳴。一款車可能不是給所有人的，但關(guān)鍵是看在你設(shè)定的人群當(dāng)中能不能獲得他們的心。

　　《理財(cái)周報(bào)》：我們通過什么方式捕捉到定位人群?

　　任劍瓊：不能失去和前線市場(chǎng)的鏈接，我們每年走訪經(jīng)銷商，有大量的調(diào)研報(bào)告產(chǎn)生，一個(gè)車子的定位、產(chǎn)品定型、上市發(fā)布、上市廣告的接受度全部有調(diào)研報(bào)告，變成下一步工作的指南，這個(gè)過程仍然是需要有一個(gè)能夠解讀報(bào)告的眼睛和思想來捕捉每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)正在發(fā)生的變化，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的，不間斷、可持續(xù)沒有盡頭的工作，解決你怎么樣深化理解目標(biāo)人群的消費(fèi)趨勢(shì)?，F(xiàn)在差不多每三年都會(huì)有一個(gè)變化。

　　理財(cái)周報(bào)：中國汽車消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，三四線城市成為新的增長點(diǎn)，而中心城市和一線城市則在更高端車型方面提出需求，雪佛蘭如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)在中國車市的這種改變和一線城市的這種需求?

　　任劍瓊：今年乘用車1-10月份銷量增長不到10%。北京量的下降使得一線市場(chǎng)負(fù)增長在15%左右。二線市場(chǎng)增長基本上是9.6%，三四線市場(chǎng)的增長分別是16%和20%，實(shí)際上還是冰火兩重天的。雪佛蘭在三四線市場(chǎng)的成長非?？?，都高于行業(yè)的增速，四線市場(chǎng)是45%的增長。如果按照層級(jí)市場(chǎng)來推演的話，一二線城市隨著保有量的上升，再購和換購比例不斷上升。三四線市場(chǎng)由于首購人群的需求仍然很旺盛，屬于汽車開始進(jìn)入家庭的階段。從雪佛蘭之前的產(chǎn)品型譜來說，中型車和小型車比較多，成長非常快，完全適合三四線市場(chǎng)的發(fā)展需求。

　　邁銳寶正式的上市時(shí)間是明年的春節(jié)過后，消費(fèi)者應(yīng)該在明年三月份可以拿到車?？婆疗鎽?yīng)該是在明年年初第一季度就可以實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。隨著邁銳寶和科帕奇的國產(chǎn)，我們希望在一二線市場(chǎng)的份額能夠得到提升。

　　理財(cái)周報(bào)：華南市場(chǎng)之前基本上是日系車的天下，為什么你們能夠讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都覺得你們做得好?

　　任劍瓊：我們?cè)谌A南的起點(diǎn)低，全國增長了23%，華南增長了32%，總量上講還是有很大提升空間。今年我們?cè)谌A南有一個(gè)特區(qū)的政策，團(tuán)隊(duì)銷售售后市場(chǎng)是一體化運(yùn)營的，我們有專門負(fù)責(zé)華南銷售的大區(qū)經(jīng)理，他本人對(duì)銷售售后的業(yè)務(wù)非常熟悉，對(duì)市場(chǎng)也非常有感覺，我們把資源和整個(gè)決策過程全部前置到華南。所以他和總部的關(guān)系是不需要有非常多的匯報(bào)層級(jí)，對(duì)華南基本上是看一下整體策略，目標(biāo)制定好，所要的資源到位就讓團(tuán)隊(duì)直接去做。

　　我們來華南的次數(shù)很多，這一次是我今年第六次來，每一次來都能夠感覺到這個(gè)團(tuán)隊(duì)的活力，這些年輕人特別可愛，做雪佛蘭比較合適，本身的年齡段和這個(gè)品牌面對(duì)的目標(biāo)人群特別接近，對(duì)市場(chǎng)琢磨的很直接，他們要做什么，要玩什么，要提倡什么，年輕人自己就有很多想法。

　　明年華南這個(gè)成功營銷模式將在全國推廣，就是把決策中心前置到最前面。

　　理財(cái)周報(bào)：像凱美瑞、雅閣等都占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，您覺得邁銳寶推出以后有哪些優(yōu)勢(shì)會(huì)使它在華南市場(chǎng)中占據(jù)一席之地?

　　任劍瓊：華南的消費(fèi)者比較成熟，也比較理性，是歷史上演習(xí)下來的消費(fèi)習(xí)慣。面對(duì)理性、比較成熟的消費(fèi)群體，讓產(chǎn)品本身說話比較重要，要有機(jī)會(huì)給消費(fèi)者大量的跟車子接觸的場(chǎng)合，試乘試駕產(chǎn)品體驗(yàn)甚至是對(duì)比體驗(yàn)。因?yàn)槲覀冊(cè)谧匀晃鼩?a target="_blank" class="cmsLink">發(fā)動(dòng)機(jī)里2.0、2.4目前提供的動(dòng)力操控性都是同級(jí)領(lǐng)先的，包括油耗，NVH靜音、動(dòng)態(tài)舒適座椅的支撐，操控的精準(zhǔn)性都是非常樂于去對(duì)比這個(gè)級(jí)別里任何一款車的。對(duì)于很理性的消費(fèi)者又很懂車的消費(fèi)者，這是一個(gè)最好的方法。

　　《理財(cái)周報(bào)》：雪佛蘭來中國六年，全系列產(chǎn)品已經(jīng)初見雛形，而且我們的品牌打造也形成了自己的風(fēng)格。你認(rèn)為接下來雪佛蘭最需要突破的是哪一塊?

　　任劍瓊：我特別希望能在未來的三年我們有一款到兩款非常好的全球平臺(tái)SUV。我自己上下班是開科帕奇，我相信SUV市場(chǎng)會(huì)經(jīng)歷它的再細(xì)分，可能有經(jīng)濟(jì)型的SUV，有非常越野型的SUV，還有一種是非?；谵I車形態(tài)的SUV，還有是尺寸上來講的比現(xiàn)在科帕奇尺寸還要小的SUV。在中國的路面條件尤其是在北京、上海，開一輛SUV心理上的安全感是很強(qiáng)的，再小一點(diǎn)的SUV在都市的男性、女性當(dāng)中都有市場(chǎng)。我想通用下一代全球平臺(tái)的布局已經(jīng)基本形成，未來三年，主要的轎車細(xì)分市場(chǎng)里布局完成的時(shí)候，能夠有一些好的SUV拿出來和中國的年輕人繼續(xù)交流。

                                                                                                                                                          （文/理財(cái)周報(bào)）