海馬汽車“夏饋行動”擎動車市困局

　　在品牌誕生十周年之際，海馬福美來為了感謝廣大消費者長久以來的支持，特推出以“豪門盛宴，夏饋行動”為主題的大型營銷活動，令福美來在近期車市整體消極的背景下顯得格外出眾?；菝裾叩某祪?yōu)惠、尊貴體貼的售后服務、獎品豐富的幸運抽獎等超值好禮紛至沓來，福美來有望成為擎動低迷市場的最有力杠桿。

　　率先行動 信心撬動市場

　　2012年上半年，連續(xù)上升的中國汽車市場整體表現(xiàn)低迷，自主品牌下滑更是明顯。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，上半年自主品牌乘用車產銷同比下降0.2%，同期乘用車總體呈現(xiàn)正增長。自主品牌乘用車銷售占乘用車總量的41.4%，占有率同比下降3個百分點，且呈現(xiàn)明顯的逐月下降趨勢。

　　七八月份是汽車行業(yè)傳統(tǒng)的淡季，加上今年上半年自主品牌乘用車市場下滑態(tài)勢尤其明顯，導致行業(yè)整體信心受挫。然而福美來卻在此時啟動全國主題性品牌營銷活動，足以顯示出其對市場的信心。福美來的信心除了來自其在自主品牌中獨一無二的十年品牌歷史和80萬忠實用戶群體以外，更多還是來自逆勢增長的銷售數(shù)據(jù)。海馬新福美來4月11日上市，5月份銷量達到6331輛，環(huán)比增長10%;6月份銷量達到7458輛，環(huán)比增長 17.80%。

　　面對低迷的市場，如果采取單一的價格戰(zhàn)，可能會取得一時的成績，但長久下去會對市場造成損傷。而海馬福美來品牌經過十年的發(fā)展，形成了自己獨特的品牌文化和用戶口碑。海馬汽車率先在全國范圍內開展大規(guī)模營銷活動，足以顯示出福美來獨有的品牌優(yōu)勢和產品特性。

　　把握時機 多管齊下樹品牌

　　禍兮福所倚，困局中亦存在機遇。7月10日，第八批“節(jié)能產品惠民工程”節(jié)能汽車推廣目錄公布，海馬有包括新福美來和新福美來VS在內的五款車同時入選。7月18日，海馬福美來誕生十周年。外部的利好政策與品牌自身合二為一，為福美來提供了一個難能可貴的營銷契機。

　　對此，福美來顯然有備而來，針對新老用戶需求，夏饋行動在產品、服務、價格等多方面、全方位回饋消費者。多管齊下的措施，令夏饋行動不單單是一場促銷，而是很好的延續(xù)了海馬的立體營銷理念，老車主進一步體會到了福美來的品牌魅力，新車主得到了更大的實惠，福美來品太的獨特魅力體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　作為自主品牌企業(yè)中較早擁有品牌意識的企業(yè)，福美來始終如一宣傳品牌精神、品牌優(yōu)勢，取得了良好的品牌感召力。福美來的品牌溢價能力在自主品牌中獨樹一幟?？梢哉f，厚積薄發(fā)的品牌力量，將在很大程度上助力福美來在逆境中保持上揚態(tài)勢，持續(xù)提升品牌產品地位與市場競爭力。

　　立體營銷 海馬注重品牌建設

　　值得關注的是，此前福美來開展的主題活動均獲得了良好的市場反響。在“春享行動”“新福美來百城幸福歡go匯”等活動的助推下，新福美來一直保持著可觀的增長勢態(tài)，成為車市中為數(shù)不多的逆市熱銷、連續(xù)增長的汽車品牌之一。尤其是“歡go匯”活動在全國銷量達2713輛，濟寧、煙臺站更是創(chuàng)下日銷量900輛的佳績。

　　在市場表現(xiàn)低迷的情況下，海馬汽車沒有像其他品牌一樣單獨靠低價爭奪市場，而是越來越注重品牌的建設，通過多種營銷方式來提升品牌，提升產品的溢價能力。

　　福美來，作為“中級家轎”的代表車型，自品牌誕生之日就代表著家用轎車的發(fā)展方向，給全國80萬用戶帶去幸福的有車生活。連續(xù)8年參與中國最高規(guī)模的場地賽——CTCC中國房車錦標賽，并在2011力克合資品牌年取得廠商杯總冠軍，開創(chuàng)自主品牌的先河。

　　多方位、立體式營銷方式促使福美來實現(xiàn)終端銷售的良好態(tài)勢。摒棄短期性、急功近利的特價促銷，通過深耕立體營銷，讓消費者將企業(yè)、品牌和產品的影響聯(lián)系起來，培養(yǎng)與消費者的深厚情感，贏得市場銷量，推動營銷活動的順利展開。進一步來講，出眾的市場銷量，又能為企業(yè)增添活力和信心，同時也可以點亮行業(yè)希望，等待自主品牌市場春天的來臨。

　　淡市是強勢品牌和弱勢品牌見分曉的時候，縱觀企業(yè)發(fā)展史，許多成功的品牌往往都是在行業(yè)不景氣時開始崛起的。在大部分企業(yè)縮減營銷費用的時候，持續(xù)進行品牌投資的企業(yè)，其成長將大大高出其他競爭對手。由此看來，海馬汽車此次借勢十周年，以強品牌促銷量的戰(zhàn)略擎動車市困局更加成為一種必然。