“破十”之局 “逆勢(shì)”之道 東風(fēng)悅達(dá)起亞超

    微增長(zhǎng)時(shí)代的“10”是一個(gè)微妙的數(shù)字，在2009和2010年中國(guó)汽車市場(chǎng)連續(xù)兩個(gè)環(huán)比超過(guò)10%的高速增長(zhǎng)對(duì)比下，2011年8.8%的環(huán)比增長(zhǎng)讓行業(yè)輿論喊出了一片“微增長(zhǎng)時(shí)代”的論調(diào)。截止到今年10月，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)乘用車產(chǎn)量環(huán)比增長(zhǎng)7.3%，如果說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)算是持續(xù)“微增長(zhǎng)”的話，東風(fēng)悅達(dá)起亞截止11月，全年提車量已經(jīng)達(dá)到43.05萬(wàn)臺(tái)，達(dá)成率為101%，以11%的環(huán)比增長(zhǎng)率做到了“高增長(zhǎng)”的勢(shì)頭。

    產(chǎn)品矩陣換代的硬實(shí)力
 
    近日，國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明表示，低增長(zhǎng)的出現(xiàn)是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控減速形成的，而不是車市本身的自然態(tài)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)時(shí)近年底，消費(fèi)者購(gòu)車需求開(kāi)始放量，公務(wù)車采購(gòu)進(jìn)入高峰期，成品油價(jià)格下調(diào)，三個(gè)利好因素讓車市抬頭，9月銷量沖到了108萬(wàn)臺(tái)，10月106萬(wàn)臺(tái)。全行業(yè)同比增長(zhǎng)4%、環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)2%。
 
    東風(fēng)悅達(dá)起亞10月銷量同比增長(zhǎng)10%，并且在全行業(yè)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)的大背景下，依舊達(dá)到了3%的增長(zhǎng)。在剛剛過(guò)去的11月，提車量更是達(dá)到了5.2萬(wàn)臺(tái)。那么東風(fēng)悅達(dá)起亞的“破十”如何形成？首先必須強(qiáng)調(diào)的是2012年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)開(kāi)啟了產(chǎn)品陣營(yíng)的全面換代時(shí)刻。
 
    從引領(lǐng)風(fēng)潮的K系列方面看，截止到11月，今年累計(jì)銷量中，K5達(dá)到46150臺(tái)，超出預(yù)計(jì)3%。緊湊級(jí)主力車型中K2三廂達(dá)到110038臺(tái)，超出預(yù)計(jì)9%，此外K2兩廂也貢獻(xiàn)了15507臺(tái)。作為東風(fēng)悅達(dá)起亞的年度車型，樹(shù)立新中級(jí)車標(biāo)桿的K3在上市的短短一個(gè)多月時(shí)間里銷量達(dá)到了8475臺(tái)，很明顯K3進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)月銷破萬(wàn)俱樂(lè)部指日可待。
 
    據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞K系列已經(jīng)占據(jù)品牌整體銷量的45%-50%，產(chǎn)品陣營(yíng)換代的進(jìn)程已經(jīng)在市場(chǎng)數(shù)據(jù)上得到了令人振奮的成績(jī)。K系列在登陸中國(guó)短短兩年多的時(shí)間里形成了主力車型陣營(yíng)中最強(qiáng)大的力量，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞“微增長(zhǎng)”時(shí)代逆勢(shì)“破十”的尖兵隊(duì)。
 
    同樣一個(gè)喝彩的數(shù)據(jù)是，東風(fēng)悅達(dá)起亞車型陣容中，SUV車型1-10月銷量已經(jīng)占到總銷量的25%，同時(shí)獅跑和智跑兩大新一代SUV車型已經(jīng)是全行業(yè)同級(jí)別車型中的中堅(jiān)力量。截止到11月，今年獅跑累計(jì)銷量38006臺(tái)，超出預(yù)期8%，智跑累計(jì)銷量69133臺(tái)，超出預(yù)計(jì)7%。很明顯東風(fēng)悅達(dá)起亞及時(shí)準(zhǔn)確地投放了符合市場(chǎng)需求的SUV產(chǎn)品，面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)SUV全線飄紅的狀況，仍然有不少企業(yè)為苦于不能迅速推出SUV產(chǎn)品而煩惱，而獅跑和智跑已經(jīng)在新一代SUV中大展拳腳。

    顧客滿意年之反哺
 
    重量級(jí)的產(chǎn)品矩陣是逆勢(shì)“破十”的實(shí)力體現(xiàn)，就如同競(jìng)技體育一樣，有了實(shí)力如何調(diào)整狀態(tài)，在賽場(chǎng)釋放能力更是做大做強(qiáng)、超越對(duì)手的關(guān)鍵。2012年，是東風(fēng)悅達(dá)起亞的“顧客滿意年”，確實(shí)不可否認(rèn)今年的市場(chǎng)成績(jī)和更多的客戶認(rèn)可了東風(fēng)悅達(dá)起亞的服務(wù)是分不開(kāi)的。畢竟中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了短、平、快的“粗放競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，而是拼細(xì)節(jié)、拼口碑、拼服務(wù)。
 
    在售后服務(wù)領(lǐng)域，東風(fēng)悅達(dá)起亞也率先提出“關(guān)愛(ài)有‘家’”的服務(wù)理念，以家人般的關(guān)懷打造優(yōu)質(zhì)、便捷的人性化服務(wù)。通過(guò)客戶關(guān)愛(ài)項(xiàng)目的大規(guī)模實(shí)施，東風(fēng)悅達(dá)起亞不僅榮膺2012中國(guó)銷售滿意度（SSI）、售后服務(wù)滿意度指數(shù)（CSI）的第6和第8，在“全國(guó)汽車用戶滿意測(cè)評(píng)報(bào)告”中，K5、K2和獅跑也獲得各自細(xì)分市場(chǎng)的滿意度冠軍。這一年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞SSI企業(yè)名次提升3位，CSI企業(yè)名次提升7位，可謂飛躍之年。
 
    雖然更多的對(duì)于客戶的關(guān)懷從售后服務(wù)入手，但是口碑營(yíng)銷卻讓東風(fēng)悅達(dá)起亞在前市場(chǎng)開(kāi)花結(jié)果。必須承認(rèn)這對(duì)于品牌是一種質(zhì)的提升，是精耕細(xì)作出的寶貴財(cái)富，是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的基石，也是逆勢(shì)“微增長(zhǎng)”的關(guān)鍵之一。

    多元化營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)先鋒
 
    好的產(chǎn)品，好的服務(wù)就是全面超越的一切嗎？應(yīng)該說(shuō)這個(gè)答案從消費(fèi)者口中聽(tīng)取才是最準(zhǔn)確的，因?yàn)闁|風(fēng)悅達(dá)起亞豐富的營(yíng)銷方式，是打開(kāi)市場(chǎng)的先鋒官。
 
    隨著品牌形象向年輕、時(shí)尚轉(zhuǎn)型，東風(fēng)悅達(dá)起亞繼續(xù)深耕體育營(yíng)銷，不僅贊助了“斯坦科維奇杯”洲際籃球賽、企業(yè)五人制足球賽，組織車隊(duì)參與CTCC（中國(guó)房車競(jìng)標(biāo)賽）。在文化藝術(shù)領(lǐng)域，也通過(guò)K5經(jīng)典交響音樂(lè)會(huì)、熱播劇《心術(shù)》植入營(yíng)銷，重塑品牌價(jià)值體系。在市場(chǎng)終端方面，通過(guò)“純白北京、圣誕禮遇”、“K3造夢(mèng)家”等創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌影響力。
 
    體育營(yíng)銷、文化藝術(shù)營(yíng)銷、天氣營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等組成了東風(fēng)悅達(dá)起亞的多元式營(yíng)銷探索之路，并且其成效在成功提升品牌價(jià)值的同時(shí) ，也作用到市場(chǎng)銷量之中。
布局未來(lái)產(chǎn)能 持續(xù)增長(zhǎng)之道
 
    2012年，汽車企業(yè)在低速增長(zhǎng)時(shí)期非常默契地選擇了加快產(chǎn)能布局，增強(qiáng)硬實(shí)力以備未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。東風(fēng)悅達(dá)起亞這一年在產(chǎn)銷全面超越往年，逆勢(shì)上揚(yáng)的同時(shí)，我們也看到了像賽拉圖、福瑞迪、銳歐等經(jīng)典車型因?yàn)楫a(chǎn)能受限所以成績(jī)不如往年。這一點(diǎn)，結(jié)合未來(lái)東風(fēng)悅達(dá)起亞將持續(xù)推進(jìn)的產(chǎn)品矩陣更新?lián)Q代來(lái)說(shuō)，已經(jīng)顯露出產(chǎn)能短板，同時(shí)我們也看到了2012年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞第三工廠的奠基是多么的重要。
 
    第三工廠同樣位于江蘇鹽城經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，與第二工廠比鄰而建，工廠按“一次規(guī)劃，分布建設(shè)”的原則，逐步達(dá)產(chǎn)增效。一期工程20萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)于2014年上半年達(dá)成，到2015年，將形成30萬(wàn)輛產(chǎn)能規(guī)模。此后，可根據(jù)市場(chǎng)狀況，把第三工廠的產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)充到40萬(wàn)輛。實(shí)際上，第三工廠投產(chǎn)后，東風(fēng)悅達(dá)起亞將具備年產(chǎn)100萬(wàn)輛汽車的產(chǎn)能，鹽城將成為中國(guó)沿海繼上海、廣州之后的第三大汽車制造基地。
 
    2012年，截止到11月數(shù)據(jù)，東風(fēng)悅達(dá)起亞總銷量達(dá)到43.58萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)超越去年全年銷量。按照增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)計(jì)，最終完成全年產(chǎn)銷48萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11%，鎖定八強(qiáng)席位不成問(wèn)題。作為如此成績(jī)的和具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“顧客滿意年”之后才是重點(diǎn)，此時(shí)東風(fēng)悅達(dá)起亞提出的“顧客感動(dòng)年”令人深思，同樣，也令人期待。