豐田品牌營(yíng)銷乏力 期待凱美瑞改變格局

一汽豐田生產(chǎn)的銳志車型出現(xiàn)了漏油現(xiàn)象 [相關(guān)報(bào)道]

　　●玩不轉(zhuǎn)營(yíng)銷

　　在日本汽車業(yè)流傳著這樣一句話：本田的技術(shù)，豐田的銷售。

　　而到了中國(guó)，豐田至今似乎仍沒有解決“水土不服”的問題�！柏S田的銷售”在中國(guó)也沒有良好的體現(xiàn)。反而是通用在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。

　　豐田最為核心的管理理念以及最為得意的銷售方式，訂單制銷售、剛性價(jià)格原則、零庫存理念、準(zhǔn)時(shí)化運(yùn)轉(zhuǎn)等等，這些都是豐田賴以在全世界攻城拔寨的利器，在中國(guó)卻有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)。

　　中國(guó)的消費(fèi)者只習(xí)慣于在一款新車上市時(shí)，下訂單等候，尤其在產(chǎn)品選擇余地較少的情況下，否則就很可能移情別戀。這種“眼睛看不見的東西就不接受”的思維方式，與豐田訂單制生產(chǎn)的銷售模式正好相左。盡管豐田后來在這方面有一些松動(dòng)，允許經(jīng)銷商有一定程度的庫存，而消費(fèi)者也開始有些習(xí)慣于訂單方式，但在新車迭出、選擇越來越多的今天，豐田仍然流失了大量本來傾向于它的客戶。

　　豐田的幾款車威馳、花冠、皇冠都是經(jīng)過了短暫的銷售旺期之后旋即歸于平淡。情況較好的銳志讓人們有足夠的耐心等待時(shí)，卻出現(xiàn)了如此嚴(yán)重的漏油事件，大好形勢(shì)轉(zhuǎn)而消彌。

　　豐田的許多行為都無法討普通大眾的口彩。比如4月1日國(guó)家實(shí)行新的消費(fèi)稅政策之后，一汽豐田成為國(guó)內(nèi)最徹底將新增消費(fèi)稅負(fù)擔(dān)原封不動(dòng)全額轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的第一車企。而其在中國(guó)遵循的剛性價(jià)格原則也是其中之一，連豐田的經(jīng)銷商有時(shí)候都抱怨其價(jià)格政策，尤其是對(duì)一般性“大客戶”的價(jià)格政策缺乏靈活度。價(jià)格問題始終是中國(guó)消費(fèi)者最為關(guān)心的。當(dāng)年，豐田汽車成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)靠的就是低價(jià)格、高性能，即使在今天，豐田汽車還是比美國(guó)對(duì)手的產(chǎn)品便宜。而在中國(guó)，幾乎所有的汽車巨頭都已經(jīng)進(jìn)入搏殺，降價(jià)往往是汽車巨頭搶占市場(chǎng)份額的最有效手段，豐田在這方面似乎仍然無動(dòng)于衷。

　　豐田已經(jīng)不是第一次面臨信任危機(jī)。

　　上一次信任危機(jī)出現(xiàn)在2003年引起民憤的霸道廣告。以至于霸道后來改名為普拉多。豐田汽車似乎是進(jìn)入中國(guó)的汽車品牌中遭遇非議最多的。比如威馳的發(fā)動(dòng)機(jī)同夏利2000一樣，花冠的配置比日本、中國(guó)臺(tái)灣和美國(guó)版低不少。

　　●宣傳乏力

　　早在上個(gè)世紀(jì)80年代就進(jìn)入中國(guó)的豐田汽車，當(dāng)時(shí)打出的著名宣傳口號(hào)“車到山前必有路，有路就有豐田車”，至少在許多人腦海中仍然記憶深刻�！暗�現(xiàn)在看來，中國(guó)的路是多了，但是路上的豐田車并不多�！�(豐田汽車專務(wù)董事豐田章男語。)

　　已經(jīng)有足夠品牌知名度的豐田汽車在廣告和宣傳當(dāng)中還在做宣傳知名度的工作，豐田汽車現(xiàn)在的關(guān)鍵是其產(chǎn)品廣告要建立與細(xì)分的目標(biāo)客戶群的聯(lián)系，也就是說要突出賣點(diǎn)。

　　而一直以來，無論威馳、花冠、皇冠或、銳志、普銳斯等等在廣告宣傳上都沒有表現(xiàn)出豐田汽車內(nèi)在的品質(zhì)。一位經(jīng)銷商說：“豐田車的賣點(diǎn)就是省油，還有品質(zhì)。”他在銷售中非常注重細(xì)分產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。威馳的客戶：女性，白領(lǐng)，20-40歲，大學(xué)老師、醫(yī)生居多；花冠，男士為主，中檔成功人士、準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)。而這些目標(biāo)，在豐田的廣告中是沒有體現(xiàn)的。

　　在混合動(dòng)力車方面具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的豐田，在中國(guó)不失時(shí)機(jī)地推出了普銳斯。許多看過這款車的人都承認(rèn)這是一款技術(shù)先進(jìn)的好車，但卻很難下決心購買，他們最擔(dān)心的是這款車今后在使用過程中會(huì)不會(huì)不方便、蓄電池如果出現(xiàn)問題更換起來會(huì)不會(huì)很貴、維修起來會(huì)不會(huì)不方便等等，基本都是售后方便的擔(dān)憂，而在豐田對(duì)這款車的宣傳推廣中卻沒有對(duì)這些問題的考慮。

　　●期待改變

　　豐田無疑對(duì)凱美瑞寄予了厚望。這款豐田車系中銷量最好的車型，遲遲到今年才拿到中國(guó)市場(chǎng)來。有人甚至說，這是一款根本無需宣傳就能好賣的車，畢竟，曾經(jīng)進(jìn)口佳美就是好車的代名詞。

　　廣州豐田凱美瑞已經(jīng)上市，在宣傳方面還沒有開始表現(xiàn)，各方的議論到是展開了。廠家的豪言壯語多少在這個(gè)時(shí)候顯得有些突兀，但據(jù)說這一次豐田動(dòng)真格的了。廣州豐田提出了半年6萬輛的產(chǎn)銷計(jì)劃，豐田在中國(guó)從來沒提出過這么有挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo)。所有的對(duì)手，本田、大眾、通用、馬自達(dá)都嚴(yán)陣以待，從產(chǎn)品到宣傳，凱美瑞選擇爭(zhēng)戰(zhàn)最激烈的時(shí)候殺入中國(guó)的中級(jí)車市場(chǎng)。如果今年下半年完不成這6萬輛的目標(biāo)，豐田的企業(yè)和產(chǎn)品品牌在中國(guó)人心里都會(huì)大打折扣。

　　5月23日凱美瑞的價(jià)格公布，第二天，成都的幾家經(jīng)銷商處就傳來消息，每家店定車的人都已過百。新車到成都的時(shí)間大概在一周之后，等摸得著了，人們才將對(duì)這款車有更真切的認(rèn)識(shí)。