專訪東風(fēng)日產(chǎn)楊嵩:驪威無敵兩廂市場(chǎng)第一原創(chuàng)

2008-07-28 08:41:27 來源： PCauto 作者：薛維

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　　2008年7月26日，由東風(fēng)日產(chǎn)主辦的“機(jī)戰(zhàn)上海灘——驪威連連看終極挑戰(zhàn)”在上海浦東展覽館火爆PK，來自北京的選手彭煒先生“過五關(guān)斬六將”，榮獲冠軍。來自廣東深圳的劉景泉和浙江寧波的施浩輝分獲亞軍和季軍，令人感到遺憾的是在前兩輪淘汰賽中率先出線的1號(hào)女選手止步半決賽。同時(shí)，“驪威連連看”網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)在短短的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)官方網(wǎng)站注冊(cè)玩家超過15萬人，手機(jī)注冊(cè)用戶超過3.4萬人，官方網(wǎng)站點(diǎn)擊量突破了5800萬。

　　“跨界營銷”是東風(fēng)日產(chǎn)的“拳頭”

　　在26日的“機(jī)戰(zhàn)上海灘——驪威連連看終極挑戰(zhàn)”現(xiàn)場(chǎng)，來自北京的選手彭煒先生獲得了全場(chǎng)大獎(jiǎng)——驪威轎車5年的免費(fèi)駕駛權(quán)，比賽前三名各將獲得時(shí)尚手機(jī)、汽車模型、PSP等精彩禮品。

　　東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部部長楊嵩認(rèn)為，東風(fēng)日產(chǎn)近年來的一系列戰(zhàn)略計(jì)劃和創(chuàng)新營銷形式，比如東風(fēng)日產(chǎn)速度、“23”計(jì)劃、“絕對(duì)挑戰(zhàn)”之百萬年薪、跨界營銷等等，無一不充滿超越精神和創(chuàng)新發(fā)展理念。此次“驪威連連看”創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，秉承了東風(fēng)日產(chǎn)不斷超越的企業(yè)文化，延續(xù)了東風(fēng)日產(chǎn)不斷創(chuàng)新的營銷理念，是東風(fēng)日產(chǎn)在業(yè)內(nèi)又一超越和創(chuàng)新的成功之舉。以下是太平洋汽車網(wǎng)和楊嵩的訪談內(nèi)容。

圖為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場(chǎng)部部長楊嵩

　　PCauto：東風(fēng)日產(chǎn)為何如此重視“機(jī)戰(zhàn)上海灘——驪威連連看終極挑戰(zhàn)”活動(dòng)？該活動(dòng)能支持驪威車型的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)嗎？

　　楊嵩：我們也沒想到一款小小的網(wǎng)絡(luò)游戲，竟能在互聯(lián)網(wǎng)上刮起一陣驪威旋風(fēng)，并能大幅提升產(chǎn)品口碑和終端銷量，擅長營銷創(chuàng)新的東風(fēng)日產(chǎn)又創(chuàng)下了一個(gè)經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例！而且，“機(jī)戰(zhàn)上海灘——驪威連連看終極挑戰(zhàn)”活動(dòng)的目標(biāo)人群直擊驪威車型的主力消費(fèi)群――辦公室白領(lǐng)一族，受眾廣泛而有的放矢。因此，的確在2008年上半年的終端市場(chǎng)上促進(jìn)了驪威各款車型的銷售表現(xiàn)。

　　PCauto：東風(fēng)日產(chǎn)在“跨界營銷”活動(dòng)方面不斷有創(chuàng)新之舉，心得如何？

　　楊嵩：我們的“跨界營銷”活動(dòng)創(chuàng)意、推廣目前主要圍繞驪威車型展開，而且也主要是圍繞“辦公室白領(lǐng)一族”這類終端顧客進(jìn)行。由于市場(chǎng)定位非常明確，因此目前看來效果非常好。當(dāng)然，由于“跨界營銷”這條路是全新的一種營銷手段，有其非常大的不可確定性，所以我們沒有太多的經(jīng)驗(yàn)可循。

　　根據(jù)我們東風(fēng)日產(chǎn)在創(chuàng)新的“跨界營銷”方面的經(jīng)驗(yàn)來看，如果沒有對(duì)于營銷方案的200%的成功可行性，我們不會(huì)貿(mào)然執(zhí)行。而既然已經(jīng)得到推廣的活動(dòng)，必然預(yù)期給予參與者、用戶最大程度上的滿意度。

前三名獲獎(jiǎng)選手，右至左分別是施浩輝（季軍）、彭煒（冠軍）和劉景泉（亞軍）

　　PCauto：據(jù)悉，東風(fēng)日產(chǎn)“機(jī)戰(zhàn)上海灘——驪威連連看終極挑戰(zhàn)”活動(dòng)吸引到了超過15萬名（手機(jī)）注冊(cè)用戶，針對(duì)這些玩家、用戶，東風(fēng)日產(chǎn)是否會(huì)開展長期聯(lián)系？

　　楊嵩：是的，我們此次“機(jī)戰(zhàn)上海灘——驪威連連看終極挑戰(zhàn)”活動(dòng)最終吸引到了近18萬名（手機(jī)）注冊(cè)用戶，這些玩家、用戶大多都是東風(fēng)日產(chǎn)驪威車型的忠實(shí)擁躉，或者是熟悉網(wǎng)絡(luò)游戲的辦公室白領(lǐng)玩家。東風(fēng)日產(chǎn)今后將根據(jù)注冊(cè)用戶的愿望不定期地邀請(qǐng)他們參與各類活動(dòng)，與他們建立長期、友好的朋友關(guān)系。

　　驪威下半年促銷底氣更足

　　PCauto：驪威車型在終端市場(chǎng)表現(xiàn)是否令東風(fēng)日產(chǎn)滿意？

　　楊嵩：據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月份驪威銷量高達(dá)7757輛，1-6月累計(jì)銷量達(dá)到33910輛，均高居緊湊型兩廂車細(xì)分市場(chǎng)第一名。我們相信，在和同級(jí)別、相近級(jí)別的上海大眾polo、廣州本田飛度 fit、廣州豐田雅力士 Yaris等車型在下半年的競爭中，驪威車型還將呈現(xiàn)出“咄咄逼人”的氣勢(shì)。

2回頂部

　　非常需要特別指出的是：東風(fēng)日產(chǎn)在上半年針對(duì)驪威車型的市場(chǎng)銷售過程中沒有使用過“一分錢”的促銷費(fèi)用，由于定價(jià)合理和車型優(yōu)勢(shì)明顯，東風(fēng)日產(chǎn)驪威的終端市場(chǎng)售價(jià)廣為消費(fèi)者所接受。當(dāng)然，2008年下半年的銷售形勢(shì)依然嚴(yán)峻，而且又將有多款時(shí)尚、新款兩廂家轎面市，東風(fēng)日產(chǎn)驪威將在上半年的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上再接再厲。由于在上半年積累出的市場(chǎng)促銷活動(dòng)的儲(chǔ)備實(shí)力，東風(fēng)日產(chǎn)驪威不會(huì)懼怕競爭對(duì)手在任何層面上的挑戰(zhàn)。

　　和飛度\雅力士比驪威優(yōu)勢(shì)獨(dú)特

　　PCauto：從車型尺寸來看，東風(fēng)日產(chǎn)驪威和兩廂騏達(dá)車型的市場(chǎng)定位有所重疊，是否會(huì)造成它們的互相競爭？

　　楊嵩：根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的定位，我們認(rèn)為驪威和兩廂騏達(dá)在終端市場(chǎng)上可能會(huì)有不超過15%的重疊。但是，無論在車型尺寸（長度、軸距）和外觀設(shè)計(jì)，以及車型定位和市場(chǎng)推廣重點(diǎn)來看，驪威和騏達(dá)都不會(huì)存在直接的競爭關(guān)系。相對(duì)來說，驪威更注重空間、實(shí)用，而騏達(dá)、頤達(dá)車型則主張外觀時(shí)尚、內(nèi)飾精致（同樣具備內(nèi)部空間優(yōu)勢(shì)）。

　　PCauto：那么和最新上市的廣州本田新飛度和廣州豐田雅力士相比呢？下半年，驪威能在兩廂車市場(chǎng)上戰(zhàn)勝這兩位重量級(jí)對(duì)手嗎？

　　楊嵩：廣州豐田雅力士和廣州本田新飛度是兩款特點(diǎn)鮮明的兩廂車型，但是，雖然驪威和他們同屬于日系車，在市場(chǎng)定位上還是有非常獨(dú)特的差異。首先，在車型尺寸上，注重日常實(shí)用性能的驪威具有明顯的優(yōu)勢(shì)，同樣，在內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)上，驪威也達(dá)到了對(duì)手無法企及的高度。

　　其次，在終端市場(chǎng)定位上，驪威和飛度、雅力士還不盡相同。飛度、雅力士更多傾向于Ao級(jí)家轎的高端——時(shí)尚家轎的行列，驪威則更講究日常使用中的便利、舒適性能。雖然驪威在4月份推出的勁銳版車型廣受消費(fèi)者青睞（目前囿于產(chǎn)能限制，全國市場(chǎng)供應(yīng)量為2000輛/月），但是，驪威車型的主力仍然在入門級(jí)兩廂家轎市場(chǎng)。市場(chǎng)份額和整體品牌形象仍然是驪威的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。

圖為24位參賽者合影

　　PCauto：8月1日，國家將正式推出《反壟斷法》，日后，針對(duì)大排量發(fā)動(dòng)機(jī)車型的消費(fèi)稅也指日可待。該類法案對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)各類車型的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)有什么影響？

　　楊嵩：對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)品牌下的兩廂家用轎車來說，《反壟斷法》、以及今后的消費(fèi)稅調(diào)整政策，還不會(huì)立即產(chǎn)生非常明顯的影響。因?yàn)橐泽P威為代表的東風(fēng)日產(chǎn)兩廂家轎在08年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)中，終端價(jià)格得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并不存在不良的市場(chǎng)反映。另外，驪威車型在上半年的市場(chǎng)競爭中并沒有出現(xiàn)銷售價(jià)格與定價(jià)相脫離的情況，下半年銷售價(jià)格一定程度的放開后，驪威反而能夠主動(dòng)以“親民”的價(jià)格作為一項(xiàng)克敵制勝的法寶。

　　對(duì)于大排量汽車增收消費(fèi)稅的政策，主要對(duì)于市場(chǎng)上3.0L、及以上排量車型具有深遠(yuǎn)的影響。比如東風(fēng)日產(chǎn)天籟-公爵車型和廣本雅閣、廣豐凱美瑞等競爭對(duì)手。目前，該級(jí)別市場(chǎng)份額比重較大的車型已經(jīng)開始在終端售價(jià)上有所體現(xiàn)政策帶來的消極影響。但是，東風(fēng)日產(chǎn)新天籟-公爵車型因?yàn)樽钚律鲜校虼松性诋a(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)期間，消費(fèi)者對(duì)于新天籟的新鮮度保證了其市場(chǎng)份額迅速增長的勢(shì)頭，我們也有信心將相關(guān)政策的影響減少到最小程度。