著力二三線市場 五菱自主品牌發(fā)力在即

    2009年是微型車獲得爆發(fā)性發(fā)展的一年。截至2009年12月15日，上汽通用五菱共銷售汽車102.64萬輛，同比增長57.8%，使其一躍成為國內(nèi)第一個(gè)年產(chǎn)銷超過100萬輛的汽車品牌。憑借原有五菱品牌下微型商用車和現(xiàn)有單一一款雪佛蘭樂馳，上汽通用五菱占據(jù)乘用車銷售榜首位置。

    在此番迅猛增長背后，國家先后出臺(tái)的汽車下鄉(xiāng)、購置稅優(yōu)惠等政策，是刺激二三線城市發(fā)展的真正原因。

    二三線城市需求旺盛，上汽通用五菱的自主品牌項(xiàng)目可否藉此起航？ 

    五菱期盼“商轉(zhuǎn)乘”

    然而今年4月，我國微客銷量整體下滑，除上汽通用五菱繼續(xù)保持兩位數(shù)增長外，其他微客企業(yè)增長乏力。在汽車下鄉(xiāng)等政策效應(yīng)逐漸減弱的情況下，微客企業(yè)或者應(yīng)該尋找新的突破點(diǎn)。此背景下，上汽通用五菱準(zhǔn)備多時(shí)的乘用車項(xiàng)目也于近日浮出水面，似乎“商轉(zhuǎn)乘”的時(shí)機(jī)正逐步成熟。

    國內(nèi)商用車企業(yè)“轉(zhuǎn)乘”嘗試并不陌生，長安、長城、江淮、昌河和哈飛這些昔日主營商用車的企業(yè)都有為“轉(zhuǎn)乘”做出過努力。大浪淘沙，如今能夠在這條路上挨到出頭天的，只有長安、長城和江淮。受“轉(zhuǎn)乘”失敗的影響，昌河和哈飛兩家昔日微車巨頭均漸漸淡出車市。

    上汽通用五菱的合資背景

    同是生產(chǎn)微型商用車出生的五菱，在今天方才進(jìn)入乘用車市場，這名“遲來者”究竟會(huì)重滔昌河和哈飛覆轍，還是步長安之后，走入正途？五菱的未來如何，目前還言之尚早，就其當(dāng)下背景而論，這名“遲來者”身份變得多少有點(diǎn)特殊。

    上汽通用五菱成立于2002年，是由上海汽車集團(tuán)、通用汽車（中國）和柳州五菱三方共同組件。公司現(xiàn)有柳州和青島兩大制造基地，計(jì)劃到2012年，兩工廠總產(chǎn)能可達(dá)131萬輛。目前生產(chǎn)車型，是懸掛雪佛蘭品牌的樂馳（SPARK）。

    上海汽車集團(tuán)，是中國改革開放后最早引入外資的三大車企之一，也是當(dāng)下乘用車市場的大人物，廣泛經(jīng)營高中低端各系列車型；通用汽車，曾經(jīng)的世界車壇一哥，在北美地區(qū)擁有舉足輕重的地位，然而面對中國這個(gè)特殊地域，通用在中國必須借助本地力量開拓市場；五菱，早期的微客主要生產(chǎn)商之一，現(xiàn)時(shí)微車生產(chǎn)商的龍頭，欲改變產(chǎn)品線同時(shí)兼營乘用車，有提升品牌形象的迫切需要。

    三方合作，各取所需

    通用和上汽合作，一方面能夠順利通過批核，在中國設(shè)廠生產(chǎn)；另一方面，上汽從通用獲得了技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，也擺脫了依靠大眾的單一合作伙伴局面。

    上汽和五菱合作，其一，上汽可以進(jìn)一步整合國內(nèi)汽車生產(chǎn)資質(zhì)資源，同時(shí)借五菱進(jìn)入低端市場和微客市場，拓寬經(jīng)營范圍；其二，五菱結(jié)合上汽，可借助上汽優(yōu)質(zhì)資源，引入新技術(shù)和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，也為其提升品牌形象進(jìn)入乘用車市場打下基礎(chǔ)。

    五菱和通用合作，五菱可以分享到世界級技術(shù)，更大大提高了自身品牌價(jià)值，甚至可以借通用經(jīng)驗(yàn)更好經(jīng)營國際市場；另一邊廂，通用得到另一個(gè)在中國設(shè)廠生產(chǎn)的資質(zhì)資源，也為其經(jīng)營國際新興市場加入了新產(chǎn)品。

    在這項(xiàng)合作中，上汽、通用和五菱各自都從另外兩方身上獲得了需要，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，從而形成狀態(tài)穩(wěn)固的鐵三角。

    五菱欲塑自主品牌，造中級轎車，在上汽和通用的支持下，是否能事倍功半，須看其掌握資源。

    雙線戰(zhàn)略，打拼海內(nèi)外

    上汽通用五菱自合作至今，其發(fā)展路線是以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，再拓展海外市場的戰(zhàn)略鋪開。

    在國內(nèi)市場上，雪佛蘭樂馳充當(dāng)“轉(zhuǎn)乘”第一車。懸掛上雪佛蘭標(biāo)志，對五菱既是契機(jī)亦是挑戰(zhàn)：五菱必須將通用的精益生產(chǎn)模式學(xué)習(xí)過來，將生產(chǎn)過程中的管理和制造水平提高到通用的世界級高度，方能夠資格為通用做此“代工”。通過上汽、通用和五菱三方合資生產(chǎn)，樂馳可以拋開顧忌，以國際品牌和低價(jià)格的號召力，真正進(jìn)入低端乘用車市場，和眾多的自主品牌低端產(chǎn)品展開正面競爭。

五菱為雪佛蘭貼牌生產(chǎn)的N200

    在國際市場上，通用在發(fā)展中國家等新興市場一直沒有良好表現(xiàn)，部分原因在于其過去一直在打造中高端產(chǎn)品，沒有合適新興市場的廉價(jià)產(chǎn)品。透過三方合作，由五菱方面提供技術(shù)成熟且質(zhì)量可靠的低價(jià)微車，通用利用其自身品牌形象，及業(yè)已運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，造就出大品牌低價(jià)位的廉價(jià)車和印度、中東、北非和南美等地對手相角力。 

    在貼牌出口的合作上，五菱和通用早在2年前已經(jīng)開始，其時(shí)，五菱將旗下鴻途微客貼牌雪佛蘭出口秘魯。雖然這只是雙方的一次實(shí)驗(yàn)性試水，但這已為未來的五菱產(chǎn)品（貼牌通用）出口印度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    上汽通用五菱的自主品牌計(jì)劃

    五菱要造乘用車，更要造自主品牌乘用車。

    優(yōu)質(zhì)車型平臺(tái)

    據(jù)了解，五菱的自主品牌計(jì)劃將在本屆上海世博會(huì)上公布。外間猜測，計(jì)劃中的自主品牌中級車極有可能是2008年廣州車展上亮相的GP50。然而，世博會(huì)開幕至今，仍未見GP50蹤影，這使得五菱自主轎車的計(jì)劃更為神秘。

    此前，與上汽通用五菱的溝通中獲悉，公司已形成相對獨(dú)立的乘用車體系，在研發(fā)、制造、采購、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)。在這些環(huán)節(jié)中，公司也得到了股東方上汽和通用的技術(shù)性支持。通過派出人員培訓(xùn)，或股東方人員到柳州進(jìn)行直接支持兩種方式，充分與股東方人員交流互通。

    上汽經(jīng)過與通用的合作，取得自主研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，已被我們所熟知。而在五菱與上汽和通用的合作中，除了能直接得到通用的技術(shù)支持，更可以聆聽到上汽的經(jīng)驗(yàn)之談，這對前兩者建立合作無疑是難得的教案。有理由相信，GP50及其量產(chǎn)版車型，必將是集本土智慧和國際技術(shù)于一身的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

    銷售網(wǎng)絡(luò)布局

    在銷售渠道方面，歷經(jīng)4年經(jīng)營，五菱在樂馳的4S運(yùn)營上取得了不俗經(jīng)驗(yàn)，也將為其經(jīng)營自主品牌轎車提供寶貴的參考信息。如今，上汽通用五菱在全國擁有1300多家具有銷售和服務(wù)功能的網(wǎng)點(diǎn)。在全國的地級市，五菱的覆蓋率達(dá)到90%左右，在全國2000多個(gè)行政縣的覆蓋率達(dá)到30%左右。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，縣級市場的覆蓋率高達(dá)100%。

    上汽通用五菱汽車銷售公司總經(jīng)理曾透露，上汽通用五菱全新的乘用車品牌將會(huì)與微車徹底分網(wǎng)，另行籌建新的網(wǎng)絡(luò)。無疑這是五菱早早計(jì)劃的一步，將自主品牌乘用車和五菱微車分開經(jīng)營，從而使自主品牌脫離定位在低端的微車形象，對提升品牌魅力和品牌經(jīng)營有絕大的作用。我們從上汽通用五菱的網(wǎng)站上也了解到其招募經(jīng)銷商的公開邀請，有理由相信，五菱自主品牌的渠道建設(shè)有可能在年底新車上市前布置完畢。

    至此，上汽通用五菱的自主品牌在兩大硬件環(huán)節(jié)上已經(jīng)展露出相當(dāng)?shù)母偁幜Γ�那還有什么需要考慮的嗎？

    品牌形象建設(shè)

    無疑，上汽通用五菱一直在努力擺脫“柳州五菱”這個(gè)專營微型商用車的低端形象，雖然現(xiàn)在五菱已經(jīng)攀上上汽和通用這樣的枝頭，但是“鳳凰般的轉(zhuǎn)身”不是一朝一夕的事情，還必須一些年頭的口碑積累，特別是一線城市市場，品牌比其他一切因素都重要。這不得不讓我們再一次思考到上汽通用五菱的國內(nèi)市場戰(zhàn)略。

    在北京、上海和廣州這樣的一線城市，購車者對車的要求，大致可劃分為三個(gè)要素：購買渠道、品牌形象和車型競爭力。雖然車本身的功能及性能會(huì)占到購車決定意向的50%或以上，但是購買渠道和品牌形象這兩項(xiàng)表面上被忽視的潛在因素實(shí)質(zhì)上發(fā)揮著更重大的影響力。然而，在二、三、四級城市，乃至之下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，渠道和品牌的影響力要大大弱于車的功能性，體現(xiàn)的是這些地區(qū)更注重“實(shí)用”的消費(fèi)觀念。

    從過去到現(xiàn)在，五菱的微型商用車產(chǎn)品一直所注視的正是二線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這些地區(qū)的消費(fèi)水平也逐漸提高，有的為首次購置轎車代步的消費(fèi)者，有的為需要將現(xiàn)有微型商用車更新?lián)Q代的消費(fèi)者。在這些區(qū)域，五菱的品牌知名度會(huì)比洋品牌更加廣泛，加之多年的使用情結(jié)，無論是贏得初次購車消費(fèi)者抑或更新?lián)Q代消費(fèi)者，上汽通用五菱都有更高的勝算。隨著二線城市及以下地區(qū)的經(jīng)濟(jì)起飛，上汽通用五菱的市場必定更加廣闊。

    神秘的自主品牌計(jì)劃

    近日，有媒體報(bào)道，上汽通用五菱的自主品牌或?qū)�啟�?ldquo;寶駿”一名。編輯從中國商標(biāo)網(wǎng)上查詢，還發(fā)現(xiàn)了可能成為自主品牌的商品標(biāo)志——昂頭前奔的駿馬——如此看來，“寶駿”的定名更貼合五菱縱奔前程的發(fā)展愿景。

    展望未來——區(qū)域布局支持

    車市的黃金10年，我國東部沿海以北京、上海、廣州為代表的一線城市，先后經(jīng)歷了汽車進(jìn)入家庭、家庭用車更新?lián)Q代的階段。期間，一線城市大大小小各種品牌的4S店如雨后春筍般涌現(xiàn)，剎那間，“家轎”和“4S店”成為汽車產(chǎn)業(yè)在沿海城市最關(guān)注的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

    但是，進(jìn)入2010年，逐月下降的汽車銷量數(shù)據(jù)，不禁讓人擔(dān)心，中國的汽車市場提早進(jìn)入飽和期。事實(shí)不然，銷售陷入疲態(tài)，4S店及經(jīng)銷商利潤不斷下降，所反映的僅僅是一線城市市場的飽和。一項(xiàng)媒體調(diào)查顯示，深圳已有多個(gè)品牌經(jīng)銷商開始向二線或三線市場發(fā)展。據(jù)一家準(zhǔn)備前往內(nèi)地開店的經(jīng)銷店負(fù)責(zé)人表示，在內(nèi)地開4S店的利潤可以做到深圳的兩倍甚至三倍，深圳汽車銷售企業(yè)走向內(nèi)地已是大勢所趨。

    可以肯定，中國的汽車市場并未進(jìn)入飽和，新的銷售增長點(diǎn)在于不為我們熟知的二三線及以下市場。

    在這種情況下，對上汽通用五菱又將是怎樣的局面？

    從前文的數(shù)據(jù)可以看到，此前一直苦心經(jīng)營著微型車市場的五菱，當(dāng)初的銷售網(wǎng)絡(luò)布局早已滲透到二、三線城市乃至鄉(xiāng)縣等區(qū)域。經(jīng)過多年發(fā)展，在全國已經(jīng)擁有1000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，目前更是搶先在全國30%的縣布局了。

    中國的人口基數(shù)很大一部分是在二三線市場，二三線市場隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為汽車消費(fèi)帶來更好的環(huán)境。再者，二三線市場容量本身并不大，搶先進(jìn)駐市場就意味著把握了消費(fèi)者的選擇，他們選擇其他品牌的機(jī)會(huì)自然小了。霸占著布局先機(jī)，五菱有理由更早更多更加接近二三線市場的消費(fèi)人群。

    上海通用五菱的未來，目前還難以預(yù)測。其一直所堅(jiān)持的“低成本，高價(jià)值”路向能否在自主品牌轎車上延續(xù)，將會(huì)是成敗的關(guān)鍵。且等待下半年自主品牌乘用車計(jì)劃的公布。