汽車馬自達(dá)6：四年書寫暢全國市場(chǎng)銷傳奇

　　馬自達(dá)6（資料圖片）

　　作為一款上市已4年的“老”車型，馬自達(dá)6的表現(xiàn)令人驚喜，它非但沒有隨著時(shí)間的流逝而被人遺忘，反而在新品車輪戰(zhàn)般的攻勢(shì)下歷久彌新，不斷煥發(fā)新的生命力。──編 者

　　中國車市就像是一個(gè)戲臺(tái)，每年成百款的上市新車如過江之鯽，你方唱罷我登場(chǎng)，紛紛爭著搶著擁向前臺(tái)，試圖給觀眾和消費(fèi)者多留下一些印象。
 
　　然而在喜新厭舊的國內(nèi)消費(fèi)者面前，保持長時(shí)間的新鮮度又是何其難的一件事。

　　作為一款上市已經(jīng)4年的“老”車型，馬自達(dá)6在市場(chǎng)上的表現(xiàn)讓人有些意外，它非但沒有隨著時(shí)間的流逝而被人遺忘，反而在新品的車輪戰(zhàn)的攻勢(shì)下而歷久彌新，不斷煥發(fā)新的生命力。

　　僅以今年分析，年初以來馬自達(dá)6在全國銷量繼續(xù)提升，1至7月份馬自達(dá)6銷量達(dá)28197輛，在B級(jí)車市場(chǎng)僅次于凱美瑞、雅閣等位列第五。雖然與雅閣相比，馬6在全國的銷量還有一定差距，但在北京地區(qū)，尤其是今年4、5月份以來，馬6與曾經(jīng)的銷量冠軍雅閣的差距日趨接近。4月份馬6北京的上牌量為612輛，雅閣為620輛，到5月份馬6上牌量達(dá)到446輛，超過當(dāng)月雅閣的429輛。

　　根據(jù)一汽馬自達(dá)銷售公司統(tǒng)計(jì)，馬自達(dá)6與雅閣的銷量比已從2004年馬自達(dá)6上市伊始的1∶5變?yōu)?∶2.3，并且差距還在不斷縮小。7月份，馬自達(dá)6在全國銷量同比增長26%，在北京地區(qū)同比增長29%。

　　在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭環(huán)境下，馬自達(dá)6仍然能夠保持平穩(wěn)增長，實(shí)屬不易，更加難得的是，上市4年，馬自達(dá)6是少數(shù)幾款幾乎沒有任何負(fù)面新聞的車型。

　　從目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，馬自達(dá)6超過30％以上的業(yè)務(wù)，是由老用戶的口頭傳播促成。這充分說明，馬自達(dá)6的性能和質(zhì)量被用戶接受，良好口碑已經(jīng)形成。

　　對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，贏得一個(gè)良好口碑絕對(duì)是可遇而不可求。這不是一朝一夕的事情，也不是僅憑產(chǎn)品、營銷等單方面因素就可以達(dá)成。在如過眼云煙的各類車型中，馬6精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、令人稱道的超高性價(jià)比以及不斷求新求變發(fā)展出衍生車型而顯得格外清晰。

　　制勝關(guān)鍵：把準(zhǔn)用戶脈搏

　　“日系車中的德系車”，這是記者在采訪中，不止一個(gè)消費(fèi)者對(duì)馬6轎車的使用總結(jié)。在國內(nèi)德國車品質(zhì)深入人心的輿論環(huán)境下，將一款日系車品質(zhì)與德系車對(duì)比，無疑是對(duì)這款日系車的某種肯定。

　　實(shí)際上，馬自達(dá)6所走的路線與傳統(tǒng)日系車截然不同。以豐田凱美瑞、本田雅閣為代表的日系車，追求的是均衡的品質(zhì)和沉穩(wěn)的駕駛風(fēng)格，而馬自達(dá)6無論是在外型設(shè)計(jì)、內(nèi)飾組合方面，還是帶給駕駛者的操控感覺，都明白無誤地傳達(dá)出科技、動(dòng)感的品牌特質(zhì)。

　　根據(jù)本報(bào)調(diào)查，馬自達(dá)6消費(fèi)群以30至50歲的中青年人為主，這些人同時(shí)具有較高的文化素養(yǎng)、較強(qiáng)的鑒別力和心態(tài)年輕等共性。在一汽馬自達(dá)銷售公司副總經(jīng)理于洪江看來，活力、創(chuàng)造、變革是中國目前經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的主要精神特征，而馬自達(dá)的品牌文化恰恰與中國的這種精神特征達(dá)成了高度的契合，因此馬自達(dá)6受到消費(fèi)者認(rèn)同也就不難理解。

　　當(dāng)然，馬6本身的內(nèi)在品質(zhì)和有口皆碑的操控性能也是其吸引消費(fèi)者的地方。隨著中國中高檔車市場(chǎng)的逐漸成熟，絕大部分用戶的觀念開始向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。能夠促使消費(fèi)者做出最后決定，還在于產(chǎn)品核心品質(zhì)。

　　在滿足消費(fèi)者需求上，馬自達(dá)獨(dú)辟蹊徑，接連打出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚牌和動(dòng)感個(gè)性牌，不僅推出了WAGON，還推出了轎跑車，主打個(gè)性化和細(xì)分市場(chǎng)。于洪江認(rèn)為，“在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，摸準(zhǔn)用戶脈搏，切合中國未來所要出現(xiàn)的理性消費(fèi)方向，才是未來決勝的關(guān)鍵�！�

　　看得見的性價(jià)比和看不見的付出

　　2007年年初，一汽馬自達(dá)接連投放了數(shù)款07款馬6車型。在產(chǎn)品配置的設(shè)定上，07款馬自達(dá)6率先配備B級(jí)高端車型才配備的豪華裝備，如6安全氣囊和自發(fā)光儀表等。在動(dòng)力、操控、安全和經(jīng)濟(jì)等多項(xiàng)性能關(guān)鍵指標(biāo)上，馬6均優(yōu)于其他競(jìng)爭對(duì)手， 2．0升馬6，最大功率為108kw，最高車速達(dá)到時(shí)速211公里，而百公里時(shí)速的制動(dòng)距離僅為37米，是同級(jí)轎車中最短的距離；90公里等速油耗僅為6升，油耗不僅低于同級(jí)別競(jìng)爭車型，甚至比許多A級(jí)車型還要低。

　　最令消費(fèi)者心動(dòng)的是，配備上述先進(jìn)功能的馬自達(dá)，市場(chǎng)價(jià)格不足18萬元，價(jià)格甚至低于某些A級(jí)車型的高配置車型。

　　分析人士認(rèn)為，汽車企業(yè)在提高產(chǎn)品競(jìng)爭力方面，通常有兩種方法，一種是降價(jià)，另一種是提升產(chǎn)品魅力。07款馬自達(dá)6則采取的是第二種方法，在07款馬自達(dá)6 2．0升車型上增加了很多高端裝備，來滿足用戶需求。

　　“看得見的地方小改，看不見的地方大改”，一汽馬自達(dá)銷售店內(nèi)工作人員向記者介紹07款馬6，“絕對(duì)比原來更超值”。

　　在人們印象中，提到升級(jí)，首先使人想到的是裝備的增多。其實(shí)增值的真正含義是指產(chǎn)品給用戶帶來的使用價(jià)值的提升。新馬6的升級(jí)沒有采用許多車型只顧金玉其外的做法，而是真真切切地從發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、車身、底盤等汽車的核心技術(shù)上下功夫，使其整車技術(shù)平臺(tái)獲得提升，當(dāng)然，這些看不見的升級(jí)絕不便宜，僅是增加了兩個(gè)氣簾和氣囊，配件的市場(chǎng)零售價(jià)格就達(dá)到1萬多元，但正是這些外表看不見的升級(jí)，提高了馬6的性能，從根本上提高了馬6的性價(jià)比。

　　求新求變 家族車型完善

　　從2003年上市以來，幾乎每年馬自達(dá)6都會(huì)推出小改款或者衍生版車型，難得的一點(diǎn)是，無論是新馬6、馬6轎跑還是Wagon，所有改款、升級(jí)車型都是在馬6持續(xù)熱銷的形勢(shì)下?lián)Q型的，這與其他品牌在滯銷時(shí)才換型的做法截然不同。

　　通過產(chǎn)品推陳出新不斷應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭需要，并以踏踏實(shí)實(shí)的技術(shù)改造和配置升級(jí)來提升產(chǎn)品競(jìng)爭力，是馬6突出特點(diǎn)。

　　在馬6三廂轎車持續(xù)熱銷的基礎(chǔ)上，一汽馬自達(dá)于去年推出兩款新車，Wagon和馬6的轎跑車，馬6由此稱為國內(nèi)單一產(chǎn)品最豐富的車型系列。

　　Wagon和轎跑車兩款車型雖然屬于馬6的衍生車型，但卻是基于完全不同的競(jìng)爭理念而推出市場(chǎng)：轎跑車實(shí)際打的是細(xì)分市場(chǎng)，滿足一部分用戶的特定需求；Wagon則是一汽馬自達(dá)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的體現(xiàn)，希望給用戶創(chuàng)造其他車型都滿足不了的全新價(jià)值，獲得全新發(fā)展空間。

　　究竟是采用競(jìng)爭戰(zhàn)略還是藍(lán)海戰(zhàn)略，一汽馬自達(dá)取決于消費(fèi)者需求。根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)向，產(chǎn)品因時(shí)而變。這也是馬6 持續(xù)4年暢銷不衰的又一個(gè)秘訣。

　　采訪中，一位一汽馬自達(dá)銷售店的經(jīng)理向記者表示，馬6主打的個(gè)性、時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，用銷售了4年的馬6與剛上市熱門車型做銷量比較顯然并不合適。馬6銷售4年，到現(xiàn)在仍然保持熱銷狀態(tài)，這非常不容易，更可貴的是，與去年同比，馬6同期銷量增長了20%，這就更是意外之喜。“今年比去年銷得好，明年比今年銷得好，這就足夠了。”