新寶來處處學(xué)朗逸一汽大眾營(yíng)銷策略改變

2008-09-09 08:32:58 來源：作者：wenmin

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　　為應(yīng)對(duì)日趨激烈的車市競(jìng)爭(zhēng)，今年4月份，德國大眾攜手它的兩家中國合作伙伴一汽大眾，上海大眾亮相北京車展，各自發(fā)布一款重量級(jí)全新車型“Model X”和“Model Y”，ModelY 就是上海大眾的朗逸，已經(jīng)在杭州西湖上市，隨著產(chǎn)能的擴(kuò)大，逐漸在國內(nèi)A級(jí)車市嶄露頭角，而ModelX則是一汽大眾的新寶來，作為后起之秀，也在醞釀著上市的大戲。

　　南北大眾營(yíng)銷步調(diào)基本一致

　　盡管是一南一北兩家車企，不過從車型定位還是從營(yíng)銷策略上看，一汽大眾和上海大眾都有不少相似的地方。設(shè)計(jì)風(fēng)格上，兩者都注重中國元素，例如大氣的外觀，豐富的內(nèi)飾，加長(zhǎng)軸矩所營(yíng)造的大空間，非常符合國人需求。所不同的是朗逸更偏重東方美，畢竟中國設(shè)計(jì)師在朗逸的設(shè)計(jì)中占了絕大多數(shù)，他們更懂得國人的審美情趣，連大眾集團(tuán)中國區(qū)設(shè)計(jì)總監(jiān)羅西蒙也坦言朗逸設(shè)計(jì)更有東方韻味。而新寶來則是在德系血統(tǒng)的前提下強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)的審美觀，這是為什么新寶來在宣傳德國品質(zhì)的同時(shí)還不忘說它的“獅舞“大燈。

朗逸

　　從營(yíng)銷策略上，朗逸新寶來也是如出一轍，包括新車碟照曝光、車展亮相、贊助北京奧運(yùn)會(huì)等等，可能有人會(huì)說新寶來相對(duì)朗逸在宣傳上要低調(diào)些，這主要是因?yàn)閮煽钴囋诟髯缘漠a(chǎn)品線中所處地位不同，朗逸作為上海大眾首款A(yù) 級(jí)車，擔(dān)負(fù)著沖擊車市的重任，自然要高調(diào)宣傳；而新寶來對(duì)于一汽大眾就沒那么重要，速騰、寶來、高爾夫還有老捷達(dá)都是A級(jí)車，新寶來的出現(xiàn)無非是再增加一個(gè)A 級(jí)車，沒有必要大肆渲染，聯(lián)想到一汽當(dāng)初的首款B級(jí)車邁騰的上市時(shí)的高調(diào)和張揚(yáng)，不難理解新寶來如今的宣傳策略。

　　亦步亦趨新寶來善于學(xué)習(xí)

　　其實(shí)仔細(xì)觀察新寶來如今的營(yíng)銷策略，不難看出有模仿朗逸的痕跡。比如對(duì)于南方市場(chǎng)的進(jìn)攻策略。眾所周知，南方市場(chǎng)尤其是以廣東、福建為主的珠江三角洲一直都是日系車的天下，而朗逸作為德系車的排頭兵，恰恰充當(dāng)?shù)孪弟囅蛉障蹈鶕?jù)地進(jìn)發(fā)的號(hào)角，據(jù)銷售統(tǒng)計(jì)，上市后朗逸在南方市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)�？赡苁强吹嚼室莸�風(fēng)光，新寶來也蠢蠢欲動(dòng)，宣布要大舉進(jìn)軍南方市場(chǎng)，想在原來一直久攻不下的領(lǐng)域分得一杯羹。如果說跟隨朗逸看成是新寶來在市場(chǎng)營(yíng)銷方面奉行采取謹(jǐn)慎措施的話，那么在庫存上的舉措就是徹頭徹尾的模仿。

　　朗逸由于產(chǎn)能的原因，再加上奧運(yùn)期間北方市場(chǎng)物流、配送等環(huán)節(jié)的受限，導(dǎo)致部分大眾經(jīng)銷店出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，基本維持著零庫存。而一汽大眾一直奉行“多產(chǎn)多銷”的原則，由于對(duì)產(chǎn)品的過度自信和對(duì)市場(chǎng)的過度樂觀，形成產(chǎn)品積壓庫存嚴(yán)重的尷尬局面，所以新寶來這次也打算按需生產(chǎn)，寧缺毋濫。

　　說到庫存就不得不說一下某著名汽車品牌，由于根本不考慮市場(chǎng)的吸納能力，只是一味的生產(chǎn)，為獲得漂亮的銷售數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品都拋給經(jīng)銷商形成巨大的庫存壓力，由于價(jià)格聯(lián)盟的取消，經(jīng)銷商面對(duì)大量產(chǎn)品是欲哭無淚，只能大幅降價(jià)來完成銷售任務(wù)，結(jié)果銷量是上去了，利潤(rùn)卻所剩無幾，經(jīng)銷商怨聲載道。

新寶來

　　標(biāo)新立異新寶來不否冒險(xiǎn)精神

　　從目前新寶來的情況看，一汽大眾似乎更愿意步上海大眾的后塵，那么到底一汽大眾有沒有另開辟蹊徑的勇氣和能力呢？至少我們沒有看到，不管是選擇8月8號(hào)接受預(yù)定，還是放言10月10號(hào)正式上市，接替蘇偉銘的胡詠似乎總在小的方面耍心思，卻并沒有讓人感受到太大的驚喜。也許是之前邁騰、高爾夫和開迪等經(jīng)典車型的不溫不火讓一汽大眾有了“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心里陰影，總是選擇穩(wěn)妥可靠的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　這不僅僅包括北京車展的發(fā)布會(huì)流程、新車試乘試駕、甚至連新車廣告都能找到朗逸的影子，比如新寶來“向上人生路”中渲染的無拘無束、暢享人生的生活態(tài)度都讓人覺得跟朗逸的“朗風(fēng)行逸”一個(gè)模子出來的。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)人生也是一汽的老傳統(tǒng)，從邁騰的“質(zhì)感人生”到新寶來的“向上人生路”，也算是延續(xù)了一汽大眾一貫的價(jià)值訴求。

　　雖然新寶來從沒宣稱采用和朗逸相同的策略，但明眼人是很容易看出端的。榜樣的力量是無窮的，既然朗逸成為別人模仿的榜樣，那么至少可以說明朗逸是成功的，要不新寶來也不會(huì)學(xué)；設(shè)想一下新寶來要是學(xué)習(xí)美系車、韓系車的做法，將壓“寶”在某個(gè)體育明星身上，或者請(qǐng)金城武一樣的偶像明星做代言，真不知道會(huì)是怎樣的結(jié)果。

　　實(shí)際上，一汽大眾和上海大眾都是大眾集團(tuán)的合作伙伴，兩者是作為大眾集團(tuán)整體布局分布的，合作的意義要大于競(jìng)爭(zhēng)。兩者雖有競(jìng)爭(zhēng)，但更多的是作為大眾的左右手而存在的，大眾希望的是左右兩手形成一套組合拳去和日系、美系等強(qiáng)大的對(duì)手抗?fàn)帲皇亲笥沂只ゲ旄C里斗。