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周末風(fēng)刮的是什么
把“旅行”演繹為“休閑”或“周末”，這是不同時(shí)代背景下的提法，有異曲同工之妙，表達(dá)的都是基本相同的內(nèi)容。問題是，看的角度不同。在不同消費(fèi)方式下概念是不同的，如公款消費(fèi)就會(huì)把旅行車當(dāng)作“工作車”，這種變化不僅是指消費(fèi)群體變了，而且市場(chǎng)理念也變了。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是賽歐SRV還是派力奧·周末風(fēng)，本質(zhì)上都是功能增強(qiáng)的轎車變形，是需求決定的產(chǎn)物。相信消費(fèi)者不會(huì)把這兩款車當(dāng)作“工作車”或“生產(chǎn)資料”，更多的則是當(dāng)作“實(shí)用型的家庭轎車”。
所以，如果說(shuō)桑塔納旅行車和廣州標(biāo)志旅行車未能走進(jìn)家庭是生不逢時(shí)的話，那么派力奧·周末風(fēng)則趕上了好時(shí)候，即迎來(lái)了市場(chǎng)細(xì)分化的時(shí)代。
從消費(fèi)理性的角度購(gòu)買第一輛家轎的客戶，從過去計(jì)較價(jià)格和實(shí)惠型轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在主張消費(fèi)個(gè)性化業(yè)已成為潮流。不難理解，從MPV熱到SUV熱，再到如今的RV熱，實(shí)際上是描述了汽車消費(fèi)的走向和趨勢(shì)，表明消費(fèi)者開始成熟起來(lái)了，隨著對(duì)用途的認(rèn)識(shí)和需求的細(xì)分，作為概念消費(fèi)的“旅行車”會(huì)在各種文化意念包裝下引起人們的關(guān)注。
接近“本真”的需求
“為什么先推兩廂式，后推三廂式，再推周末風(fēng)？”
面對(duì)記者的提問，菲亞特駐華首席代表恰巴解釋，這是一種策略。他認(rèn)為，兩廂式的優(yōu)點(diǎn)在于進(jìn)入家轎市場(chǎng)門檻比較低，又在時(shí)興的當(dāng)口，而派力奧的特點(diǎn)是“系出名門”，個(gè)性化色彩濃，有利于消費(fèi)者在性價(jià)比上有個(gè)直觀的了解。有了口碑后，對(duì)周末風(fēng)的導(dǎo)入打下了基礎(chǔ)，走的是品牌之路。不過，在這里強(qiáng)調(diào)的是附加值，是產(chǎn)品延伸出來(lái)的屬性，這就是“周末”的休閑概念。
前面已談到了周末與休閑的關(guān)系，并引出“旅行”的內(nèi)容。我們說(shuō)，家轎的概念在現(xiàn)階段不僅僅是有一個(gè)普及的過程，還有一個(gè)適合的過程，這樣才能使家轎市場(chǎng)繁榮起來(lái)。從需求來(lái)看，小到微車中的北斗星，賽馬，再到賽歐和普力馬等小型的“多功能車”及休閑車，表明需求開始朝多元化方向發(fā)展，打破了家轎三廂式的一統(tǒng)天下，出現(xiàn)了兩廂式的流行，不再墨守成規(guī)。今天旅行車重又復(fù)活，又再次被家庭所接受，反映了生活的真實(shí)需求。適應(yīng)這樣的需求才是把握了市場(chǎng)的賣點(diǎn)。由此我們可以從三個(gè)層面來(lái)分析旅行轎車的流行態(tài)勢(shì)。
首先是口袋決定“休閑車”的質(zhì)量，其次是品位選擇“休閑車”檔次；再是理念提出對(duì)“休閑車”的要求。從市場(chǎng)了解來(lái)看，家庭“旅行車”（各種個(gè)性化的小汽車）不管冠什么名，打什么旗，就是趨于個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)。如一位老外在上海開了一家咖啡店，出行代步或做生意就開著小不點(diǎn)的北斗星，在如今追求時(shí)髦和包裝的年代顯得十分扎眼。他認(rèn)為家庭用車不在乎形式而是實(shí)用方便即可；而一位年輕的白領(lǐng)則把賽歐SRV當(dāng)作了家庭的“保姆”，除了自己上下班用之外，雙休日三口之家可以其樂融融地到周邊城市度周末，平時(shí)妻子也能用。從這種現(xiàn)象來(lái)看，只有當(dāng)汽車消費(fèi)作為一種生活需要時(shí)，汽車的用途才會(huì)接近本真，才能把市場(chǎng)細(xì)分化成為真實(shí)的可能。“平常日子，周末心情”就點(diǎn)出了這種真實(shí)的需求。流行也就是很自然的了。
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