CDK Global 為經(jīng)銷商抵御寒流開藥方

　　在剛剛落幕的2018中國汽車流通行業(yè)年會(huì)上，面對(duì)多年不遇的車市“寒流”，行業(yè)人士匯聚一堂，問診把脈查病癥，對(duì)癥下藥開良方。而全球汽車流通行業(yè)技術(shù)與企業(yè)解決方案供應(yīng)商CDK Global亞太區(qū)總裁忻海洪，則為風(fēng)雨飄搖的汽車經(jīng)銷商開出了“智慧化轉(zhuǎn)型”的藥方。

曾締造過零售業(yè)輝煌的美國百貨業(yè)‘祖師爺’SEARS，幾經(jīng)轉(zhuǎn)型失敗后，最近申請(qǐng)破產(chǎn)，給同為流通行業(yè)的汽車經(jīng)銷商留下啟示——轉(zhuǎn)型在即，且轉(zhuǎn)型方向不容閃失。

忻海洪表示，當(dāng)前汽車流通行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的變革，這既有互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)對(duì)營(yíng)銷方式帶來的挑戰(zhàn)，又有電商、共享經(jīng)濟(jì)對(duì)銷售渠道及商業(yè)模式帶來的挑戰(zhàn)，還有這兩者的興起對(duì)消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生的影響，這些因素的疊加導(dǎo)致傳統(tǒng)流通模式不再一枝獨(dú)秀、從業(yè)者的價(jià)值和服務(wù)亟待重新定位。

經(jīng)銷商如何進(jìn)行“智慧化轉(zhuǎn)型”？CDK Global提出了四個(gè)轉(zhuǎn)型方向:數(shù)字化營(yíng)銷、客戶經(jīng)營(yíng)、門店運(yùn)營(yíng)、行業(yè)大數(shù)據(jù)。針對(duì)四個(gè)方向，CDK Global 產(chǎn)品戰(zhàn)略總監(jiān)閔宥宬在2018中國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)展論壇上予以詳細(xì)講解。

在數(shù)字化營(yíng)銷方面，經(jīng)銷商應(yīng)聚焦統(tǒng)籌線上觸點(diǎn)，優(yōu)化溝通渠道。經(jīng)銷商對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷并不陌生，但理解和使用的并不到位。大多數(shù)經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，開展數(shù)字化營(yíng)銷就是從垂直網(wǎng)站購買線索。這種誤區(qū)讓很多經(jīng)銷商患上垂直網(wǎng)站依賴癥。消費(fèi)者在垂直網(wǎng)站上必然是以價(jià)格為導(dǎo)向來選擇4S店，這只會(huì)讓整個(gè)行業(yè)新車銷售的綜合毛利陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的死循環(huán)。

經(jīng)銷商對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的誤區(qū)還體現(xiàn)在只重視銷售，卻忽視更為重要的售后環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商除了利用上述媒體資源外，還要嘗試應(yīng)用App、公眾號(hào)、小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具以及會(huì)員俱樂部等衍生業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的需求激發(fā)、優(yōu)化體驗(yàn)及黏性管理，從而有效串聯(lián)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，整合線上觸點(diǎn)，建立客戶全生命周期管理系統(tǒng)。

因此，經(jīng)銷商除了垂直網(wǎng)站，還可以選擇在網(wǎng)上商城、信息類媒體、社交媒體甚至是視頻網(wǎng)站進(jìn)行投放；除了關(guān)注線索轉(zhuǎn)化，也要關(guān)注店面或集團(tuán)的品牌形象和輿情監(jiān)控。與此同時(shí)，經(jīng)銷商要將散落在各個(gè)渠道的線上信息匯總?cè)诤?，利用大?shù)據(jù)技術(shù)形成完整的客戶畫像，支持銷售及售后部門有針對(duì)性溝通、服務(wù)客戶。

在客戶經(jīng)營(yíng)方面，以主動(dòng)的“經(jīng)營(yíng)”代替被動(dòng)的“管理”思維。

首先要理解客戶的價(jià)值。觀察成熟市場(chǎng)的客戶價(jià)值曲線，整個(gè)銷售環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的毛利僅占整個(gè)客戶生命周期的5%，而擁車及置換階段產(chǎn)生的毛利占到70%。因此，在當(dāng)前獲客艱難、新車增速放緩的情況下，經(jīng)銷商必須高度關(guān)注售后業(yè)務(wù)，防止客戶流失。其次要對(duì)客戶進(jìn)行分類。根據(jù)客戶購車年限、車型、購車方式、到店次數(shù)等進(jìn)行分類，有針對(duì)性的舉辦相應(yīng)的活動(dòng)，比如制定流失預(yù)警期的客戶規(guī)劃等。

CDK Global調(diào)取兩家一汽-大眾4S店某款車型的客戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一家店通過定期的售后活動(dòng)，使80%的保有客戶在規(guī)定周期內(nèi)到店更換了火花塞，而另外一家店沒有主動(dòng)針對(duì)相關(guān)客戶開展售后活動(dòng)，在規(guī)定周期內(nèi)更換火花塞的保有客戶僅為20%，僅這一項(xiàng)兩家店的售后產(chǎn)值就相差30多萬元。

經(jīng)銷商之所以總是抱怨客戶流失，是因?yàn)槠嚪?wù)相對(duì)低頻。對(duì)此，CDK Global提出“人·車·生活”的概念，正在與合作伙伴進(jìn)行跨界整合，搭建人·車·生活生態(tài)圈，通過一套會(huì)員管理系統(tǒng)，將車主在吃、穿、住、用、行等日常生活中所能享受的權(quán)益串聯(lián)起來，擴(kuò)大權(quán)益價(jià)值，提高車主黏性。

在門店運(yùn)營(yíng)方面，經(jīng)銷商應(yīng)更多關(guān)注如何增加傳統(tǒng)4S店的吸引力，利用人工智能AR、VR等新興科技對(duì)銷售和售后的軟硬件及流程進(jìn)行改造，以及輔助業(yè)務(wù)創(chuàng)新，推動(dòng)資源整合。一方面，引入人臉及語音識(shí)別接待系統(tǒng)、沉浸式體驗(yàn)的車輛輔助介紹等黑科技，讓消費(fèi)者買車、修車變成一件高效且時(shí)尚的事，另一方面，通過信息化管理系統(tǒng)，對(duì)整套銷售管理體系進(jìn)行全方位梳理，優(yōu)化4S店的呼叫中心、集采、配件管理、庫存調(diào)撥、分銷渠道等運(yùn)營(yíng)流程及組織架構(gòu)，從而降本增效。

在行業(yè)大數(shù)據(jù)方面，服務(wù)全球汽車經(jīng)銷商40余年的CDK Global認(rèn)為，中國經(jīng)銷商雖然應(yīng)用管理系統(tǒng)多年，卻沒有對(duì)系統(tǒng)內(nèi)沉淀的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效挖掘，在提升精細(xì)化管理水平時(shí)，急需導(dǎo)入大數(shù)據(jù)技術(shù)和管理理念：首先，對(duì)標(biāo)行業(yè)、品牌、區(qū)域、集團(tuán)數(shù)據(jù)，明確業(yè)務(wù)短板；其次，利用KPI體系分解自身業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)化理解實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況；第三，層層分解數(shù)據(jù)，逐層下鉆,明確問題根源；第四，制定有針對(duì)性的改善計(jì)劃，按月度追蹤改善效果，不斷利用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)修正業(yè)務(wù)優(yōu)化方向。

關(guān)于CDK Global

CDK Global是全球最大的汽車零售及相關(guān)領(lǐng)域的集成信息技術(shù)及數(shù)字營(yíng)銷解決方案提供商，年銷售額近20億美元。 CDK Global 為全球100多個(gè)國家的26,000 多家經(jīng)銷商和大多數(shù)的汽車廠商提供解決方案及服務(wù)。CDK Global 的自動(dòng)化解決方案集成了關(guān)鍵的工作流程，從售前有針對(duì)性的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，到銷售、財(cái)務(wù)、保險(xiǎn)、配件供應(yīng)、維修及車輛保養(yǎng)等，并注重?cái)?shù)據(jù)分析的運(yùn)用以及智能預(yù)測(cè)。了解更多，請(qǐng)?jiān)L問www.cdkglobal.com.cn。