克勞銳《2019汽車內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展白皮書》正式發(fā)布！

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

隨著大眾消費(fèi)水平的提高，中國汽車市場快速增長步入存量時(shí)代。2018年中國乘用車銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長，汽車行業(yè)步伐開始放緩。如今，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)巨大的變革期。

雖說今年車市低迷，但中國汽車行業(yè)仍是千億級的市場。在面對行業(yè)步伐放緩、內(nèi)容升級、消費(fèi)者群體變遷等諸多問題，仍有品牌突破逆境，成為行業(yè)中真正領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的頭部力量，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)向前。

基于整個(gè)行業(yè)背景，克勞銳歷時(shí)四個(gè)月的時(shí)間，對2019年上半年汽車內(nèi)容的數(shù)據(jù)進(jìn)行了海量分析，并通過問卷調(diào)查和實(shí)地走訪的調(diào)研方式。收集了汽車消費(fèi)者調(diào)查樣本，并與汽車內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌方代表、廣告代理公司相關(guān)營銷線代表、行業(yè)專家學(xué)者等多方進(jìn)行了深度交流。

從汽車行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展、內(nèi)容在消費(fèi)中的實(shí)踐、品牌社交內(nèi)容營銷實(shí)踐、主流平臺的特點(diǎn)和營銷價(jià)值、行業(yè)洞察與未來趨勢等方面出發(fā)，撰寫了《2019汽車內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展白皮書》。

希望通過對汽車行業(yè)的全面分析解讀，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、品牌、平臺充分了解內(nèi)容生態(tài)、提高運(yùn)營水平、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)提供建設(shè)性的參考意見。

一、汽車內(nèi)容生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

汽車內(nèi)容發(fā)展環(huán)境變化

從1990年平媒時(shí)代到2010年新媒體時(shí)代的到來，媒體環(huán)境不斷升級。20年間汽車行業(yè)環(huán)境變動(dòng)，從傳播媒介、內(nèi)容方向、創(chuàng)作者、傳遞形式、目標(biāo)群體等方向也進(jìn)行了全面升級。

汽車行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者升級

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，汽車內(nèi)容創(chuàng)作者也從早期只有汽車行業(yè)專業(yè)人士，到如今網(wǎng)絡(luò)素人、專業(yè)媒體、汽車廠商、非汽車領(lǐng)域KOL等人紛紛加入，汽車內(nèi)容創(chuàng)作者升級到人人皆可創(chuàng)作的時(shí)代。

汽車行業(yè)傳播媒介升級

5G時(shí)代到來，汽車內(nèi)容的傳播媒介更加多元。垂直平臺、社交平臺、短視屏平臺、視頻平臺、直播平臺、資訊平臺等，為汽車內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌、商家、消費(fèi)者用戶提供了多樣的選擇。

汽車行業(yè)內(nèi)容鏈路升級

信息碎片化時(shí)代，汽車內(nèi)容鏈路也重新打破，多重組合提升品牌內(nèi)容營銷價(jià)值。創(chuàng)作來源、發(fā)布平臺、呈現(xiàn)形式、內(nèi)容方向、價(jià)值體現(xiàn)可以隨意鏈接，從而達(dá)成品牌，內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容、平臺等多方賦能。

汽車行業(yè)營銷玩法升級

品牌原生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“新”媒體，“心”營銷。汽車品牌內(nèi)容以用戶為中心，換位思考，融入到用戶的生活，產(chǎn)生實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。并依據(jù)各大平臺特色，融入媒體語境，產(chǎn)出形式、風(fēng)格與平臺一致的內(nèi)容。最終通過不同營銷玩法吸引用戶注意力。

汽車行業(yè)溝通方式升級

意見領(lǐng)袖鏈接品牌與消費(fèi)者形成雙向溝通形態(tài)。以”人“為關(guān)鍵樞紐，通過內(nèi)容多方向傳播，吸引品牌消費(fèi)者，并挖掘潛在消費(fèi)因子形成最終的銷售轉(zhuǎn)化。

汽車行業(yè)消費(fèi)路徑升級

傳統(tǒng)消費(fèi)路徑是不可“躍層”及“逆轉(zhuǎn)”的，這就像人們爬樓梯，如果要到終點(diǎn)，必須親自經(jīng)過每一層才能達(dá)到終點(diǎn)。

隨著自媒體的發(fā)展使消費(fèi)路徑具備了可“跨越性”及“亂序性”特點(diǎn)。為信息渠道拓寬就像人們擁有了電梯，可以直達(dá)“目的地”，形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

汽車行業(yè)消費(fèi)認(rèn)知升級

通過克勞銳汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，了解到現(xiàn)在消費(fèi)者購車前，會(huì)參考汽車KOL內(nèi)容及網(wǎng)友評論等多方意見，最終達(dá)成品牌汽車銷售轉(zhuǎn)化。

由此可見品牌的內(nèi)容、品牌傳播途徑、營銷方式等都環(huán)環(huán)相扣吸引用戶達(dá)成轉(zhuǎn)化，而品牌如何通過內(nèi)容對消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行改變也成了品牌不斷思考的事。

隨著汽車內(nèi)容發(fā)展環(huán)境變化，汽車行業(yè)內(nèi)容融入大眾生活。汽車行業(yè)內(nèi)容的分布情況及市場體量，也成為了當(dāng)下汽車品牌最關(guān)注的事情。

汽車內(nèi)容“變化”后的分布情況及市場體量

內(nèi)容分布情況

隨著汽車內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，克勞銳通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)大量汽車內(nèi)容出自于社交平臺，不過傳統(tǒng)垂直平臺也依然保持著穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出。

內(nèi)容市場體量

不同平臺的主流類型內(nèi)容產(chǎn)量占比各有不同，但各大平臺都非常重視汽車品牌內(nèi)容的產(chǎn)量，汽車內(nèi)容在整個(gè)市場占比較大。

隨著汽車行業(yè)內(nèi)容的發(fā)展升級，內(nèi)容在整個(gè)行業(yè)的分布情況和市場體量也逐漸增加。新媒體時(shí)代汽車內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)化，內(nèi)容將成為強(qiáng)化品牌帶動(dòng)銷量的利器。

這個(gè)過程中創(chuàng)造內(nèi)容的創(chuàng)作者，也成為了整個(gè)大市場的核心元素，多方的聯(lián)合形成了汽車行業(yè)的良性循環(huán)。

而在這個(gè)良性循環(huán)下，用戶對汽車內(nèi)容是否形成消費(fèi)習(xí)慣？汽車內(nèi)容是否有助于消費(fèi)者做出購車決策？成了當(dāng)下需要探討的問題。

二、汽車內(nèi)容在消費(fèi)中的實(shí)踐

用戶獲取汽車內(nèi)容渠道分析

用戶在購車環(huán)節(jié)越來越重視汽車信息內(nèi)容，內(nèi)容成為品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的利器?？捎脩臬@取內(nèi)容的渠道來自于哪里？有什么區(qū)別？

克勞銳為此特別在全網(wǎng)發(fā)起汽車用戶調(diào)查，根據(jù)調(diào)查我們看到，普通用戶收集汽車信息以垂直平臺為主。

部分社交屬性強(qiáng)的用戶通過社交平臺獲取汽車信息的占比遠(yuǎn)高于總體樣本，說明社交人群在養(yǎng)成通過社交平臺獲取信息的習(xí)慣。

而各平臺內(nèi)容對消費(fèi)者用戶從汽車品牌調(diào)性、汽車喜愛度、獲取汽車行業(yè)事件報(bào)道、主動(dòng)參與品牌內(nèi)容互動(dòng)等不同方面，產(chǎn)生著不同的影響。

平臺是汽車內(nèi)容的傳播媒介，不同平臺內(nèi)容方向不同，受眾群體有差別。而平臺內(nèi)容也對用戶也了產(chǎn)生消費(fèi)決策方向的影響。在這種情況下，品牌應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)用戶群體分布，進(jìn)行不同平臺的內(nèi)容分發(fā)。 

用戶對汽車內(nèi)容的類型偏好

品牌想要留住用戶，就要了解用戶偏好。根據(jù)克勞銳用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同性別消費(fèi)用戶對品牌內(nèi)容偏好不同。雖然圖文組合及短視頻類型內(nèi)容深受大眾歡迎，但女性消費(fèi)者用戶更愛看短視頻。

消費(fèi)者用戶口碑占據(jù)大眾購車參考重要地位，專業(yè)人士的評論內(nèi)容對男女用戶都非常重要。

由此可見無論男女，內(nèi)容是抓住消費(fèi)者吸引力的關(guān)鍵，品牌在重視汽車質(zhì)量獲得用戶口碑的同時(shí)，了解用戶偏好做出用戶喜歡的品牌內(nèi)容和傳播，也是不可或缺的一環(huán)。

用戶獲取汽車內(nèi)容的“痛與快”

“痛”

通過克勞銳用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者用戶對汽車內(nèi)容的反饋，大量時(shí)間浪費(fèi)在理解內(nèi)容及辨認(rèn)真實(shí)性上。由此可見品牌在傳播內(nèi)容時(shí)，在汽車內(nèi)容理解度上多做準(zhǔn)備，讓消費(fèi)者用戶通過簡單的語言了解品牌相關(guān)的汽車知識。

“快”

通過克勞銳用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超6成消費(fèi)者用戶對線上內(nèi)容依賴度高，對購車決策影響大。這再一次證明，汽車內(nèi)容可以幫助消費(fèi)者用戶更快做出最終購買決策。

在消費(fèi)者用戶獲取汽車內(nèi)容的“痛與快”的過程中，他們的碎片時(shí)間被各大平臺內(nèi)容爭奪。汽車品牌應(yīng)該抓住消費(fèi)者用戶“痛”點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下“快”的優(yōu)勢，用內(nèi)容抓住他們的關(guān)注，從而達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

用戶對汽車內(nèi)容市場的影響

內(nèi)容對用戶產(chǎn)生消費(fèi)影響的同時(shí)，用戶也在影響著整個(gè)汽車內(nèi)容市場。

根據(jù)克勞銳調(diào)研了解到，用戶“注意力”爭搶進(jìn)入加時(shí)賽，新能源車型關(guān)注度增加，相關(guān)內(nèi)容需求大。

而隨著用戶購車預(yù)算整體升級，18萬-25萬元價(jià)位車型內(nèi)容市場亟待擴(kuò)容。

另外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為用戶購車的“燈塔”，指引用戶購車消費(fèi)決定。而通過克勞銳洞察發(fā)現(xiàn)雖然大量內(nèi)容出自社交平臺，可面對巨大的汽車市場，品牌內(nèi)容良莠不齊還需繼續(xù)精進(jìn)。

汽車內(nèi)容面臨擴(kuò)充、精進(jìn)的情況下，品牌如何把握住用戶需求作出自身內(nèi)容改變，成為了當(dāng)下品牌需要不斷思考的事。

在這個(gè)思考的過程中汽車KOL如何產(chǎn)出高價(jià)值內(nèi)容？汽車KOL能否結(jié)合平臺優(yōu)勢幫助品牌提升價(jià)值？成為了新話題。

三、品牌社交內(nèi)容營銷實(shí)踐

汽車KOL的規(guī)模及分布

進(jìn)入人人自媒體時(shí)代，汽車KOL多平臺發(fā)展，而粉絲量百萬級以上賬號集中覆蓋社交平臺，并選擇多平臺運(yùn)營，這樣做為了收獲更多不同的目標(biāo)用戶群體。

在收獲不同目標(biāo)群體的過程中，多數(shù)頭部汽車KOL選擇多平臺運(yùn)營，重點(diǎn)放在多元化人群社交平臺和垂直平臺，而汽車垂直KOL布局垂直平臺注重專業(yè)性及精準(zhǔn)流量。

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，雙微一抖從粉絲增長、商業(yè)變現(xiàn)等方面，對汽車KOL提供了優(yōu)質(zhì)的成長環(huán)境。

在汽車KOL選擇不同平臺時(shí)，平臺也賦予KOL更多影響。兩者之間產(chǎn)生了良性的循環(huán)，為汽車行業(yè)更好地賦能。

“KOL”在消費(fèi)中的角色

汽車KOL在消費(fèi)轉(zhuǎn)化中，起著至關(guān)重要的作用。他們用專業(yè)內(nèi)容解決用戶與品牌的信息不對稱問題，提升溝通效率，縮短用戶購車決策路徑，成為了品牌與用戶之間的高品質(zhì)“翻譯官”。

克勞銳發(fā)現(xiàn)，KOL是雙向溝通，給予用戶的決策意見，促使品牌提升購車效率，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容輸出、代言代銷等多元鏈接。

新媒體時(shí)代，KOL是用戶心中的意見消費(fèi)領(lǐng)袖，不同KOL對品牌來說，擁有不同的優(yōu)勢。

例如汽車KOL擅于創(chuàng)作場景化內(nèi)容，用戶代入感強(qiáng)烈，瞬間引起共鳴；非汽車垂類KOL能夠創(chuàng)造更多的營銷場景；KOL在私域流量中為粉絲購車和用車提供專業(yè)的指導(dǎo)服務(wù)等等。品牌在營銷時(shí)，掌握不同KOL優(yōu)勢，合理運(yùn)用符合自身特點(diǎn)的KOL，才能為品牌產(chǎn)品賦能。（具體案例數(shù)據(jù)請下載《2019汽車內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展白皮書》）

汽車品牌的社交資產(chǎn)營銷

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，品牌對社交資產(chǎn)的重視程度直接影響品牌影響力及銷售轉(zhuǎn)化。

粉絲運(yùn)營：通過社交平臺與粉絲建立溝通渠道，用內(nèi)容拉近與粉絲的關(guān)系。

有效溝通：粉絲不僅僅是品牌的“關(guān)注者”，更是未來的潛在用戶，實(shí)時(shí)了解粉粉絲真實(shí)訴求，通過社交平臺與粉絲進(jìn)行有效溝通交流，傳遞品牌深層理念。

品牌影響力：當(dāng)品牌與粉絲成為“朋友”，影響力將被無形放大，對品牌銷售起到重要作用。

通過2019年1-6月中國乘用車銷量排名和克勞銳汽車行業(yè)品牌官方社交影響力榜單的對比，發(fā)現(xiàn)品牌官方社交資產(chǎn)的綜合實(shí)力與銷量呈正向關(guān)系。

這就說明在這個(gè)過程中，品牌用“網(wǎng)紅”，更要做“網(wǎng)紅”。

品牌在用“網(wǎng)紅”過程中：品牌應(yīng)當(dāng)合理搭配“大”、“小”資源，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

品牌在用“網(wǎng)紅”過程中：選擇合適平臺，聯(lián)合明星粉絲引流。

就像寶沃代言明星聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)紅人直播賣車事件一樣，雷佳音個(gè)人形象親和而沉穩(wěn)，寶沃汽車主打產(chǎn)品安全可靠，品牌與明星人設(shè)高度契合，引發(fā)粉絲情感共鳴。（具體案例數(shù)據(jù)請下載《2019汽車內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展白皮書》）

品牌在做“網(wǎng)紅”過程中：品牌聯(lián)合外部聲量引導(dǎo)話題導(dǎo)向，迅速擴(kuò)大品牌影響力。

品牌在做“網(wǎng)紅”過程中：通過與熱點(diǎn)事件結(jié)合，提升品牌營銷價(jià)值。

就像凱迪拉克借勢火爆IP熱點(diǎn)，多重營銷組合，深化品牌理念；一汽紅旗首次啟動(dòng)明星代言，借力社交資產(chǎn)打通圈層滲透等事件。多重元素組合打造品牌“故事”，提升品牌調(diào)性、加強(qiáng)用戶溝通 。（具體案例數(shù)據(jù)請下載《2019汽車內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展白皮書》）

結(jié)合上述案例，根據(jù)克勞銳洞察發(fā)現(xiàn)，品牌構(gòu)建內(nèi)容池閉環(huán)，通過自有公、私域流量實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)。

另外品牌構(gòu)建自身內(nèi)容庫，通過不同用戶流域的營銷，提高品牌社交影響力的同時(shí)也獲得了品牌社交資產(chǎn)。 

而擁有了品牌社交資產(chǎn)，會(huì)進(jìn)一步讓消費(fèi)者用戶認(rèn)知、認(rèn)可、支持再到忠誠、依賴、期待以及最后的購買/復(fù)購。

社交資產(chǎn)對品牌的影響重大。接下來我們再說說，內(nèi)容“場”能否提升汽車品牌內(nèi)容價(jià)值。

主流平臺的特點(diǎn)和營銷價(jià)值

克勞銳通過結(jié)合平臺優(yōu)勢、用戶特征、使用場景、溝通方式、效果優(yōu)勢等維度。對垂直平臺、社交平臺、短視頻平臺等各大平臺營銷價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)分析。

根據(jù)分析得出結(jié)論，內(nèi)容營銷的“短頻快”升級“久穩(wěn)準(zhǔn)”后，品牌更應(yīng)該重視在各大社交平臺的內(nèi)容“種草”。（具體案例數(shù)據(jù)請下載《2019汽車內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展白皮書》）

五、核心洞察與趨勢

核心洞察

核心洞察一：汽車品牌的“種草”及口碑傳播主要集中在社交平臺。

首先原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，粉絲開始閱讀轉(zhuǎn)發(fā)，其次產(chǎn)生大量互動(dòng)討論，內(nèi)容傳播發(fā)酵流向更多渠道。最后產(chǎn)生衍生話題內(nèi)容，各平臺粉絲開始再次發(fā)酵傳播。這個(gè)過程中，汽車品牌的影響力被社交平臺放大。

核心洞察二：汽車品牌需高度重視粉絲經(jīng)營，社交資產(chǎn)是銷售線索的“源頭”。

汽車品牌應(yīng)在日常不斷滲透品牌內(nèi)容，持續(xù)培養(yǎng)潛在用戶，通過社交讓更多用戶了解品牌，待后續(xù)用戶有實(shí)際購買需求時(shí)可以快速轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶，而社交平臺是品牌最大的價(jià)值洼地。

核心洞察三：以網(wǎng)紅與代言人組合的直播帶貨方式是車企值得嘗試的模式。

2019年9月3日晚21點(diǎn)，薇婭短短2個(gè)小時(shí)的直播，引導(dǎo)成交額達(dá)到190萬元，直播觀看量達(dá)到408萬。直播帶貨爆火，新的消費(fèi)轉(zhuǎn)化方式也成為了品牌值得嘗試的模式。

未來趨勢

未來趨勢一：越來越多不同身份的人加入汽車創(chuàng)作者，汽車內(nèi)容會(huì)更加泛化。

未來趨勢二：直播將成為汽車內(nèi)容的主流形式。

未來趨勢三：汽車內(nèi)容與汽車后市場的結(jié)合將有巨大的發(fā)展空間。

未來趨勢四：新能源與車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級。

時(shí)代的車輪滾滾向前，能留在最后的都是最堅(jiān)硬的磐石?？藙阡J始終伴隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷向前，記錄著行業(yè)的新興與迭代，也見證著行業(yè)的理性與野蠻。

近年汽車行業(yè)放緩，汽車品牌內(nèi)容產(chǎn)業(yè)營銷備受話題爭議。在高頻變化的時(shí)間里有哪些變化與規(guī)律？在未來又將面臨什么樣的難題與機(jī)遇？也是我們迫切需要去了解透徹的事情。

內(nèi)容的創(chuàng)作需要不斷推陳出新，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣也離不開平臺、品牌、行業(yè)人士、營銷組織以及用戶等多方的共同努力。在此，我們也祝愿整個(gè)汽車行業(yè)越來越好，為廣大內(nèi)容消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、細(xì)化的內(nèi)容！

▼本次研究執(zhí)行說明

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（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 合肥01）