神策數(shù)據(jù)&水滴汽車：深度線上型汽車消費(fèi)者占比已達(dá)39%，數(shù)字渠道應(yīng)獲更多重視

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】中國乘用車市場正處在前所未有的變革之中。需求遇冷、內(nèi)部擠壓、消費(fèi)分級和二手車的替代效應(yīng)從2018年開始相互疊加，影響著中國乘用車市場的未來走向。與此同時，數(shù)字化、新四化和消費(fèi)者需求的變化接踵而至。

　　這些趨勢背后，隱藏著哪些容易被車企忽視的增長機(jī)會？

　　為賦能車企的逆勢增長，神策數(shù)據(jù)聯(lián)合水滴汽車，基于雙方在乘用車市場服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)能力，推出汽車行業(yè)趨勢分析報告《面向2020s：把握中國乘用車市場的轉(zhuǎn)型期》，從市場現(xiàn)狀、行業(yè)動態(tài)、購車人群特征變化三個維度出發(fā)，以凝練觀點解讀汽車行業(yè)的最新趨勢，提出獨(dú)辟蹊徑的車企行動啟示。

　　一、不振的市場態(tài)勢

　　2020年，中國乘用車市場的整體銷量將跌至1900萬輛以下。除受到突如其來的新冠疫情沖擊外，先前小排量購置稅優(yōu)惠政策所透支的需求尚未恢復(fù)，高企的居民部門杠桿率也擠壓了部分消費(fèi)者的購車意愿，溫和增長的預(yù)期將繼續(xù)延遲實現(xiàn)。

　　在競爭格局上，新一輪更為激烈的價格戰(zhàn)正在上演。汽車制造業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)從2018年四季度開始持續(xù)走低，排放標(biāo)準(zhǔn)的切換進(jìn)一步降低了市場價格預(yù)期。

　　而自主品牌CR10的銷量占比于2019年開始逼近91%，較2016年攀升了近6個百分點，市場占有率則跌至2015年水平。

　　在經(jīng)營層面，汽車行業(yè)利潤水平持續(xù)下滑，利潤率更是由2014年的9%跌至2019年的6.3%。部分與國際汽車巨頭深度綁定的合資車企亦出現(xiàn)了較大幅度的利潤滑坡。

　　二、將至未至的存量時代

　　“將至未至”是對市場過渡至存量時代的轉(zhuǎn)型期最為貼切的表述。

　　一直作為乘用車市場核心驅(qū)動力的首購需求開始減少。兩大首購客群——25-29歲消費(fèi)者群體和新增駕駛?cè)巳后w雙雙步入下降通道，前者會在2016-2025年間以-4%的年復(fù)合增速持續(xù)下降。

　　與此同時，置換及增購客群規(guī)模平穩(wěn)增長，開始逐步上升為未來的主要市場驅(qū)動力。

　　隨著乘用車保有量的提升、利好政策的頻出與消費(fèi)者觀念的改變，二手車市場將對乘用車新車市場形成一定的替代效應(yīng)。到2025年，二手車將達(dá)到2000萬輛以上的流通規(guī)模，并超過新車市場銷量。

　　新四化的推進(jìn)將為汽車行業(yè)帶來前所未有的利潤結(jié)構(gòu)及競合關(guān)系變化，但傳統(tǒng)利潤池也不會在短期內(nèi)因此萎縮。另由于市場合規(guī)準(zhǔn)入進(jìn)程和駕乘群體的認(rèn)知的不確定性，2019-2025年，新四化利潤池規(guī)模預(yù)計會以35%的年復(fù)合增速上漲，而非快速爆發(fā)。

　　值得關(guān)注的是，車企與其他背景市場參與者的合作也開始從業(yè)務(wù)層面上升至戰(zhàn)略層面，這種合作的利潤導(dǎo)向也更為明確。

　　三、數(shù)字化的消費(fèi)者

　　在乘用車市場加速步入存量時代的同時，消費(fèi)者的購車路徑開始向深度線上化發(fā)展。

　　消費(fèi)者購車路徑的線上化，指線上信息對消費(fèi)者購車決策的滲透程度在逐漸加深。這一方面得益于車企積極利用數(shù)字渠道開展?fàn)I銷活動，另一方面則是由于消費(fèi)者更愿意主動擁抱數(shù)字渠道。

　　對消費(fèi)者群體的聚類分析結(jié)果顯示，深度線上型消費(fèi)者占比已達(dá)到39%，這一占比已成為三類消費(fèi)者中的最高類別；另有90%的消費(fèi)者會在有明確的購車計劃前，主動通過線上渠道獲取信息。數(shù)字營銷依然需要在渠道選擇、內(nèi)容形式和需求匹配上下足功夫，并將數(shù)字營銷活動滲透到整個決策旅程之中。

　　用車場景智能化將是新四化為下一個十年帶來的重要轉(zhuǎn)變。在國六時期（2019.7以后）的車款中，轎車、SUV和MPV車型的前裝車聯(lián)網(wǎng)配置比例已達(dá)到52%、53%和42%，整體配置率在50%以上。這既是用車場景智能化的基礎(chǔ)，也是自動化和網(wǎng)聯(lián)化融入用車場景的開端。

　　乘用車在智能網(wǎng)聯(lián)上也會形成一種以服務(wù)和利潤為導(dǎo)向的模塊化架構(gòu)，這將極大豐富消費(fèi)者的數(shù)字化用車場景。多樣化的數(shù)字體驗、汽車軟件的進(jìn)步和計算能力的飛躍會產(chǎn)生大量的用戶行為數(shù)據(jù)，但車企在用戶行為數(shù)據(jù)后續(xù)的應(yīng)用方面經(jīng)驗尚少。

　　四、車企行動啟示

　　不可否認(rèn)，首購需求依然是車企當(dāng)前主要的收入貢獻(xiàn)來源。但存量時代，依靠逐漸縮減的首購客群來實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的可能性微乎其微。

　　我們認(rèn)為，提升車主忠誠度是車企實現(xiàn)逆勢增長的核心思路。

　　要在中國乘用車市場的轉(zhuǎn)型中占得先機(jī)，車企更為理性的選擇是吸引現(xiàn)有車主，通過主動加深與現(xiàn)有車主的聯(lián)系，以提升車主的忠誠度，促使他們完成品牌體系內(nèi)的換購和增購。實際上，服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者忠誠度形成最為關(guān)鍵的因素之一，車企除了提升服務(wù)質(zhì)量，打造卓越的產(chǎn)品，并持續(xù)打造品牌力以外，還需找到提升車主忠誠度的新武器。

　　面對數(shù)字化的消費(fèi)者，車企需要重新審視數(shù)字渠道的價值，將車企旗下的各類移動端APP作為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的數(shù)字橋梁。2019年，車主APP的滲透率僅為20%，但到2025年，車主APP的滲透率將是2019年的3倍，3倍于今的未來用戶中蘊(yùn)含的巨大增購及換購需求不容忽視。

　　對車主APP的精細(xì)化運(yùn)營絕非提升數(shù)字體驗的簡單用例。在已使用車主APP的消費(fèi)者中，有70%的車主表示，會經(jīng)常使用APP對自己的車輛加以管理和控制，使用車況查詢服務(wù)的車主比例更是達(dá)到了73%。就現(xiàn)階段而言，相比座艙內(nèi)的智能體驗場景，普適的、有移動設(shè)備介入的車聯(lián)網(wǎng)交互場景是改善車主數(shù)字體驗的最佳落地點。

　　須注意的是，各類玩家均希望在未來的智能化用車場景中與消費(fèi)者建立聯(lián)系。部分科技巨頭和新興車企在自動化和網(wǎng)聯(lián)化上做出的探索，使他們獲得了更多的媒體關(guān)注，在不經(jīng)意間淡化了傳統(tǒng)車企品牌于新四化領(lǐng)域應(yīng)有的印記。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對各類玩家自動駕駛技術(shù)水平的認(rèn)知存在極大偏差，這種偏差同樣大概率存在于與其他未來利潤池相關(guān)的領(lǐng)域。

　　傳統(tǒng)車企品牌的淡化無疑會影響他們在未來利潤池方面的話語權(quán)。我們建議，車企應(yīng)提早行動，將品牌融入消費(fèi)者全領(lǐng)域的汽車生活之中。