5月單品牌奪冠，結(jié)構(gòu)優(yōu)化后的上汽大眾更可期

2016年，中國汽車市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。市場端開始呈現(xiàn)消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)升級的跡象。技術(shù)層面，汽車向電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、自動化不斷進(jìn)化；消費(fèi)層面，年輕消費(fèi)群體和新中產(chǎn)逐漸成為市場主角。

如此內(nèi)外變數(shù)給身處其中的汽車廠商提出了更高的生存要求，再不改變就只能坐以待斃。今年突如其來的疫情就是一個非常直觀的案例，讓許多“猶在夢中”的汽車品牌措手不及。汽車廠商必須由內(nèi)而外的改變適應(yīng)快速迭代的市場。目前從成效看來，車企變革確有一些值得參考的案例，上汽大眾就是其中之一。作為中國汽車市場的領(lǐng)頭羊，在這之前，上汽大眾就已經(jīng)有了比較清醒的認(rèn)識。

早在3月初，車哥們撰文分析上汽大眾提前布局，主動求變的前瞻之舉會在后續(xù)的發(fā)展中展現(xiàn)出較強(qiáng)勢能。如今看來，一切正在按著市場的根本邏輯發(fā)展。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變

上汽大眾5月銷量最能說明問題。5月，國內(nèi)狹義乘用車零售160.9萬輛；批發(fā)銷量164.3萬輛，環(huán)比增長9.4%。大眾品牌的表現(xiàn)也緊隨大盤，其單月零售115,700輛，環(huán)比增長1.1%；批發(fā)119,000輛，環(huán)比增長6.6%。零售、批發(fā)銷量均蟬聯(lián)單一品牌銷量冠軍。

（一汽大眾包含大眾、捷達(dá)、奧迪，上汽大眾包含大眾、斯柯達(dá)品牌）

多款銷量主力產(chǎn)品，例如朗逸家族、途鎧、途岳、途昂，市場占有率同比均有上升。其中，近兩年推出的年輕化產(chǎn)品備受歡迎，途鎧占有率同比提高了兩倍，途岳占有率同比提升了44%。

透過數(shù)據(jù)，由現(xiàn)象看本質(zhì)，上汽大眾銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本改變。首先是產(chǎn)品層級優(yōu)化，由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變。

去年同期1-5月，大眾品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中A+級車型銷量占比58%，今年已升至63%。入門級產(chǎn)品的比例不斷下降，整個品牌在向更高的層級跨越。

調(diào)整必然會使銷量受到影響。大眾品牌對市場占有率下降早有預(yù)判，甚至主動求變。為了保證品牌向上，上汽大眾對于桑塔納的占有率每年是有限制的，而且每年必須實現(xiàn)占有率下降，很少有廠商做這樣的事情，其改革魄力可見一斑。

今年上汽大眾銷量下降數(shù)據(jù)中，三分之一來自桑塔納，三分之一是老Polo，三分之一是老朗逸。而在三年前，它們都是上汽大眾的銷量主力。下降車型的銷量由更優(yōu)質(zhì)的車型補(bǔ)位，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更優(yōu)，上汽大眾顯然樂見這樣的結(jié)果。

以威然為例。上汽大眾5月28日推出的首款大型豪華商務(wù)MPV 威然上市前便收獲接近2000輛的訂單，潛客登記已有3.7萬個。

此外，在產(chǎn)品品類上，上汽大眾的結(jié)構(gòu)也更加均衡。眾所周知，大眾是靠轎車起家并壯大的汽車品牌。但在中國，SUV有著巨大的市場需求，上汽大眾同樣在積極調(diào)整。

5月，上汽大眾大眾品牌SUV家族共計零售44,280輛，同比增長20.2%，環(huán)比增長13.4%；批發(fā)44,380輛，環(huán)比增長25.8%。強(qiáng)化其“合資SUV第一家族”的江湖地位。

各款車型的發(fā)展也相對均衡。其中，途鎧零售5,868輛，同比增長248.9%，環(huán)比增長24.2%。途岳零售13,939輛，同比增長97.2%，環(huán)比增長11.8%；批發(fā)15,615輛，同比增長8%，環(huán)比增長21.9%。途觀L零售17,067輛，環(huán)比增長5%。途昂家族零售7,406輛，同比增長41.7%，環(huán)比增長32.4%；批發(fā)9,313輛，同比增長19.2%，環(huán)比增長81.3%。

SUV銷量在當(dāng)月整體銷量逼近40%，更優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓其在未來的競爭中展現(xiàn)出更強(qiáng)抗性。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能經(jīng)銷商，未來依然可期

除了產(chǎn)品端，銷售端的優(yōu)化方面，上汽大眾也在通過經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新零售模式等一系列舉措積極求變。

早在2016年，上汽大眾就隨大眾總部發(fā)布了公司2025戰(zhàn)略數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃。如今一場疫情徹底亮出了它在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的成果。

疫情期間，為了給經(jīng)銷商減壓。上汽大眾通過數(shù)字化分析幫經(jīng)銷商解決了許多實際性問題。比如經(jīng)銷商的考核、評估是否可以松綁，如何延長免息期，提供金融財務(wù)的支持等。此外，上汽大眾還通過數(shù)字化平臺給經(jīng)銷商培訓(xùn)，總部通過線上培訓(xùn)平臺指導(dǎo)經(jīng)銷商如何做直播，如何做短視頻及私域流量運(yùn)營等。

此外，在銷售模式上，上汽大眾打通線上線下相融合的新零售玩法，每個經(jīng)銷商都是直播中心，幾乎每個經(jīng)銷商，都有自己的短視頻和抖音號，經(jīng)銷商每周都會有直播，并且?guī)讉€重要產(chǎn)品也組織了總部直播，幫經(jīng)銷商導(dǎo)流。

大眾品牌下面還專門成立了一個新的數(shù)字營銷部門，專門負(fù)責(zé)新零售。這個部門負(fù)責(zé)通過線上線下整合，直接進(jìn)行客戶關(guān)系管理等方面的工作。營銷渠道建設(shè)方面，大眾品牌將重點關(guān)注消費(fèi)者線下觸點的多元化與情景化，構(gòu)建多層次的渠道升級體系。

這樣的轉(zhuǎn)變在市場端得到了根本體現(xiàn)，上汽大眾的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年以來，大眾品牌零售銷量表現(xiàn)好于批發(fā)，這帶來了兩個好處：使得經(jīng)銷商出大于入，降低庫存，提高現(xiàn)金流；提高上游廠商生產(chǎn)效率，加速產(chǎn)品更新。

調(diào)整中的上汽大眾5月的銷量已經(jīng)展現(xiàn)了強(qiáng)大的號召力。我們有理由相信，調(diào)整后的它還有更大的勢能。雄獅正在亮出獠牙。