三十而立，這次長(zhǎng)城汽車(chē)“反”了

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在信息碎片化時(shí)代，各式各樣的品牌信息無(wú)孔不入，這使得消費(fèi)者對(duì)所獲得的品牌內(nèi)容變得更加挑剔。根據(jù)DISQO發(fā)布的最新“廣告相關(guān)性調(diào)查”顯示，考慮到興趣、需求、相關(guān)等因素，受訪者均表示他們沒(méi)有看到理想的廣告內(nèi)容。這樣的結(jié)果無(wú)疑為品牌信息的釋放帶來(lái)了挑戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容輸出、傳統(tǒng)的輸出方式已不再能吸引消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，這也意味著輸出獨(dú)特的品牌內(nèi)容，建立與消費(fèi)者有效的溝通渠道。挖掘創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)形式，拉近與消費(fèi)者的距離將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

而就在消費(fèi)者注意力如此分散的今天，長(zhǎng)城汽車(chē)卻憑借三十周年慶生事件刷爆了營(yíng)銷(xiāo)人的朋友圈。7月13日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布周年電影《長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？》，用一句自省引發(fā)了眾人關(guān)注。7月16日，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍首發(fā)公開(kāi)信《致長(zhǎng)城汽車(chē)伙伴們的一封信：長(zhǎng)城汽車(chē)如何挺過(guò)明年》，其居安思危的意識(shí)再次獲得眾人肯定。憑借反向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引爆社交媒體，企業(yè)掌門(mén)人下場(chǎng)打破品牌固有印象，滲透品牌文化打造國(guó)民汽車(chē)品牌的三大巧思，長(zhǎng)城汽車(chē)度過(guò)了一個(gè)備受矚目的三十歲生日。

反向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，自省引爆社交媒體

提起慶生，人們總會(huì)聯(lián)想到輕松愉悅的畫(huà)面。不少品牌往往會(huì)借慶生之余，進(jìn)行品牌狂歡舉辦慶生活動(dòng)。與其他品牌不同，長(zhǎng)城汽車(chē)則選擇了差異化的表達(dá)。對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)而言，生日是一次從當(dāng)下到未來(lái)的思辨，更是一次居安思危的蛻變。也正是這樣的自省，讓長(zhǎng)城汽車(chē)的慶生得以在社交媒體中引爆 。

生日前夕，長(zhǎng)城汽車(chē)率先發(fā)布“長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？”懸念海報(bào)為慶生留下伏筆，同時(shí)慶生氛圍也被一句反問(wèn)打破，不禁激起了汽車(chē)行業(yè)的關(guān)注。生日之際，長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)微信直播發(fā)布電影《長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？》，影片中“挺過(guò)明年”、“命懸一線”這樣帶有強(qiáng)烈危機(jī)意識(shí)的詞語(yǔ)，表達(dá)出長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)品牌當(dāng)下的反思和對(duì)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的思辨。影片的發(fā)布不僅引發(fā)了眾汽車(chē)品牌對(duì)自身的思考，更引起了各類(lèi)媒體的報(bào)道和社會(huì)大眾的深深共鳴。隨后長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人魏建軍發(fā)表公開(kāi)信，對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行了深度闡釋?zhuān)磉_(dá)了向死而生的心態(tài)和推進(jìn)變革的決心。其真摯的內(nèi)容、自省的態(tài)度再次贏得了社會(huì)大眾的好評(píng)，更增加了消費(fèi)者的好感。

在這次慶生中，長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)獨(dú)樹(shù)一幟的反向內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了為品牌在社交媒體中的預(yù)熱和引爆。隨后公開(kāi)信的公布進(jìn)行了二次引爆，用提出問(wèn)題到解決問(wèn)題的路徑，形成了完整的社交閉環(huán)。一次次與慶生情緒反向內(nèi)容的輸出，自省的層層遞進(jìn)，讓長(zhǎng)城汽車(chē)此次的慶生在知乎、抖音、微博、微信各大社交平臺(tái)中都取得了不凡的成績(jī)。與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)在社交媒體中的引爆，社交平臺(tái)用戶(hù)UGC自發(fā)制造大量趣味評(píng)論和話題梗，也形成了長(zhǎng)城汽車(chē)與消費(fèi)者的雙向溝通渠道。

企業(yè)掌門(mén)人下場(chǎng)，打破品牌固有形象

關(guān)于車(chē)企，人們難免會(huì)將其與嚴(yán)肅、高冷、機(jī)械的形象掛鉤，這在無(wú)形間拉開(kāi)了汽車(chē)品牌與消費(fèi)者間的距離。近幾年來(lái)，汽車(chē)品牌正在通過(guò)不同形式，改變品牌在消費(fèi)者心中的固有印象，拉近與消費(fèi)者的距離。而一向注重實(shí)效的長(zhǎng)城汽車(chē)，也通過(guò)此次的慶生讓更多消費(fèi)者對(duì)它有了更多的了解，讓人們看到了品牌的另一面。

在長(zhǎng)城汽車(chē)三十歲慶生過(guò)程中，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍是不折不扣的主角。無(wú)論是《長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？》影片還是首次發(fā)表的公開(kāi)信，他都親自下場(chǎng)用一己之力，表達(dá)出了自己和品牌居安思危的意識(shí)以及對(duì)行業(yè)整體的思考。通過(guò)這次慶生，“長(zhǎng)城汽車(chē)”、“魏建軍”微信指數(shù)、百度指數(shù)在短短幾天內(nèi)呈現(xiàn)幾十倍暴增，這無(wú)疑給了更多消費(fèi)者了解長(zhǎng)城汽車(chē)品牌內(nèi)涵、了解長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人的機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍

長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在公開(kāi)信中表示：“也許很多人認(rèn)為，歷經(jīng)三十年成長(zhǎng)的長(zhǎng)城汽車(chē)，已經(jīng)從小到大、由弱變強(qiáng)、由不自信走向自信。而事實(shí)上，我并不樂(lè)觀，當(dāng)我們面向全球競(jìng)爭(zhēng)，就是面對(duì)一個(gè)完全不確定的充滿變數(shù)的世界，我們要問(wèn)：長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？”。掌門(mén)人的親自下場(chǎng)不僅為長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌曝光得到保證，更拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。我們看到了作為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的佼佼者，長(zhǎng)城汽車(chē)并沒(méi)有因?yàn)橐酝某煽?jī)而停滯不前，也沒(méi)有因?yàn)槠放频膲汛蠖h(yuǎn)離消費(fèi)者。

滲透品牌文化，打造全球國(guó)民汽車(chē)品牌

隨著全球經(jīng)濟(jì)的下行，汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)“寒冬”。雖然宏觀環(huán)境艱難，但2019年長(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)論在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還是在世界汽車(chē)市場(chǎng)依舊取得了良好的成績(jī)。2020年，即使在新冠疫情的肆虐下，“國(guó)民神車(chē)”哈弗H6仍實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量突破300萬(wàn)輛，成為中國(guó)品牌首個(gè)突破300萬(wàn)銷(xiāo)量大關(guān)的單品車(chē)型。出色的成績(jī)不難看出，消費(fèi)者一向了解長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品力、公信力。而基于這次的慶生，則給了長(zhǎng)城汽車(chē)向眾人逐步滲透品牌文化和企業(yè)戰(zhàn)略雄心的機(jī)會(huì)。

從內(nèi)容角度而言，無(wú)論是《長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？》微電影還是公開(kāi)信，其背后所展示出的都是長(zhǎng)城汽車(chē)永葆謙卑的品牌態(tài)度，具備創(chuàng)新與變革的品牌文化以及全球化的品牌戰(zhàn)略。敢于反思自省的態(tài)度是長(zhǎng)城汽車(chē)自信品牌力的展現(xiàn)，而著眼于全球化、智能化、新能源化企業(yè)戰(zhàn)略的表達(dá)，則是品牌擁抱未來(lái)的決心以及對(duì)未來(lái)判斷力和順應(yīng)能力的體現(xiàn)。

在三十而立之際，長(zhǎng)城汽車(chē)嘗試企業(yè)掌門(mén)人親自下場(chǎng)，為中國(guó)汽車(chē)品牌做出了表率。反向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引爆社交媒體的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，無(wú)疑引領(lǐng)了汽車(chē)行業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。無(wú)論是從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容還是營(yíng)銷(xiāo)形式，我們都看出了長(zhǎng)城汽車(chē)正在以更加親民的態(tài)度，與廣大消費(fèi)者玩在一起。正在將更多的品牌文化與消費(fèi)者滲透，成為更多人熟知的全球級(jí)“國(guó)民”汽車(chē)品牌。

“長(zhǎng)城汽車(chē)能否挺過(guò)明年？”現(xiàn)在這句反問(wèn)想必早已在長(zhǎng)城汽車(chē)和消費(fèi)者心中有了答案。時(shí)刻保持自省的長(zhǎng)城汽車(chē)，雖然居安思危卻底氣十足，就像長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍所言：“唯有常懷感恩之心與敬畏之心，以空杯歸零的心態(tài)重新出發(fā)，以向死而生的勇氣直面挑戰(zhàn)，以堅(jiān)如磐石的信念勇往無(wú)前，才能不負(fù)彼此、不負(fù)時(shí)代。”夯實(shí)奮進(jìn)的長(zhǎng)城汽車(chē)就如同中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不斷奮斗向上的縮影。長(zhǎng)城汽車(chē)能否挺過(guò)明年？就讓長(zhǎng)城汽車(chē)用實(shí)際行動(dòng)來(lái)回答！

（圖/文/攝：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 何瀚勛）