格局轉(zhuǎn)變 中國車市進(jìn)入滿意度營銷時代

　　據(jù)中國社科院近日發(fā)布的《中國汽車社會發(fā)展報告2012-2013》顯示，截至目前，中國每百戶家庭的私人汽車擁有量已經(jīng)超過了20輛。可以說經(jīng)過了“黃金十年”的井噴式增長，中國汽車工業(yè)在技術(shù)、管理、品牌等幾方面均取得了長足的進(jìn)步。然而，在這10年的快速發(fā)展過后，如今的中國汽車市場也已經(jīng)進(jìn)入了自己的轉(zhuǎn)型期，它正在由新興市場向成熟市場過渡，逐漸步入一個更為理性、相對平穩(wěn)的“后黃金時代”。

　　格局變化 買方市場逐步成型

　　從2012年底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，雖然我國汽車的產(chǎn)銷量實現(xiàn)了一定增長，但較之2011年之前已經(jīng)有了大幅縮水。而在今年1月份召開的第三屆中國汽車市場發(fā)展研究高峰論壇上，中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華預(yù)測，今年中國汽車市場的整體需求量將為2080萬輛，同時他認(rèn)為，當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷超過1900萬輛之后，就很難再出現(xiàn)高速增長。因此，中國車市在2013年會繼續(xù)平穩(wěn)增長，產(chǎn)銷將與2012年持平。

(中國車市逐漸進(jìn)入買方市場)

　　正是在這種持續(xù)“微增長”的大環(huán)境下，買賣雙方的供求關(guān)系也悄然發(fā)生了變化，這種變化實際上意味著中國車市正在進(jìn)入買方市場，而買方市場這種形式的到來應(yīng)該說將是今年，甚至是今后數(shù)年里中國汽車市場最重要的現(xiàn)象之一。

　　市場成熟 車市進(jìn)入滿意度營銷時代

　　面對這一全新的市場環(huán)境，如何繼續(xù)生存甚至取得更好的發(fā)展，也就成為了眾多汽車企業(yè)不得不去思考的問題。回顧過往十幾年，汽車營銷從價格血拼、饑餓營銷，到安全營銷、打文化牌，各家企業(yè)可以說是無所不用其極。但隨著市場的日趨平穩(wěn)和成熟，人們發(fā)現(xiàn)無論是產(chǎn)品、技術(shù)還是品牌和服務(wù)，最終的目標(biāo)都是要提升客戶的滿意度。

　　在這一點上，始終尊崇用戶第一理念的眾多日系品牌無疑扮演著領(lǐng)先者的角色。眾所周知，日系品牌從很早就開始倡導(dǎo)“以客戶為導(dǎo)向”的精致化服務(wù)流程，當(dāng)客戶需求發(fā)生變化時能夠及時適應(yīng)這種變化。就以獲得《2012年中國汽車品牌銷售服務(wù)滿意度研究報告》合資品牌第一名的一汽豐田為例，在去年部分用戶車輛受損之時，一汽豐田聯(lián)合全國400多家經(jīng)銷商迅速發(fā)布“零負(fù)擔(dān)”補(bǔ)償方案，以此保障受損客戶利益。我們先不論此舉能否讓企業(yè)成功化解危機(jī)，但它的確向人們展示出了豐田“保障客戶利益為先”的企業(yè)文化與價值觀。

　　再看創(chuàng)造了CSI四年三次奪冠紀(jì)錄的廣汽本田，也同樣是將顧客的信賴視為可持續(xù)發(fā)展最重要的基石。作為國內(nèi)首個導(dǎo)入以售后服務(wù)為中心，集整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四位一體銷售服務(wù)模式的汽車廠家，廣汽本田售后服務(wù)理念始終貫穿于產(chǎn)品銷售的整個過程，覆蓋了售前、售中、售后等環(huán)節(jié)中的各個方面。2012年底，廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴曾在采訪中表示：“導(dǎo)入四位一體特約銷售服務(wù)店的初衷，就是要真正以服務(wù)為核心，為客戶提供最便捷、專業(yè)的服務(wù)。我們不僅僅要求特約店能夠賣車，更希望能為我們目前250多萬客戶提供超越他們期待的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。

(廣汽本田推出感恩客戶活動)

　　廣汽本田這種重視用戶感受的發(fā)展策略也很快收到了成效，截止到今年3月，他們的產(chǎn)銷量已經(jīng)累計突破了300萬臺。能夠取得這一成績，應(yīng)該說與消費者對其理念的認(rèn)同也是密不可分的。而在歷史時刻到來的時候，我們看到廣汽本田依然沒有放松，近期又推出了“感恩300萬 夢想大不同”活動，通過“圓夢禮”、“逐夢禮”、“同夢禮”、“筑夢禮”等多重大禮來幫助更多人實現(xiàn)他們的有車夢，從而進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)自身的口碑培育及品牌積淀。

　　綜上所述，對于目前的中國車市來說，價格已不再是人們唯一的關(guān)注點，從前單純的銷量競爭也更多的轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔?wù)之爭、滿意度之爭。由此，可以說如今的國內(nèi)汽車市場已經(jīng)逐漸進(jìn)入到了一個滿意度營銷的全新時代。