百度營(yíng)銷新能源汽車行業(yè)報(bào)告正式發(fā)布

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】在全球市場(chǎng)的狂熱引領(lǐng)下，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，不少家庭的首選車型由燃油車轉(zhuǎn)向新能源汽車，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。近日，百度營(yíng)銷發(fā)布了《百度營(yíng)銷新能源汽車行業(yè)洞察報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告從市場(chǎng)規(guī)模、政策扶持、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)延伸等多維度描繪出新能源汽車行業(yè)未來(lái)發(fā)展的廣闊空間，并以數(shù)據(jù)、云圖、畫(huà)像等詳實(shí)呈現(xiàn)用戶在百度平臺(tái)對(duì)新能源汽車的關(guān)注點(diǎn)趨勢(shì)和特征分布，如相比“看上去很美”，他們會(huì)更注重“用起來(lái)省心”；相較“綠牌”和“續(xù)航”，“充電”和“補(bǔ)貼”更能左右他們情感傾向。

銷量攀升上揚(yáng)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)正迎“暖春期”

作為一個(gè)新興行業(yè)，新能源汽車行業(yè)早期依賴政府補(bǔ)貼，從2019年開(kāi)始國(guó)家實(shí)行補(bǔ)貼退坡政策，某種程度上給市場(chǎng)“降了溫”。但報(bào)告指出，面對(duì)2020年的突發(fā)疫情，在乘用車市場(chǎng)銷量下降情況下，2020年新能源車銷量增速卻攀升上揚(yáng)。

從生態(tài)上來(lái)看，新能源汽車也正迎產(chǎn)業(yè)發(fā)展“暖春期”，其主要基于政策、新基建、智能、新勢(shì)力、用戶關(guān)注點(diǎn)等五大生態(tài)驅(qū)動(dòng)向前：2020年11月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā) 《 新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 2021- - 2035》，明確表態(tài)新能源汽車發(fā)展；新基建在過(guò)去的一年時(shí)間里，得到快速擴(kuò)張，“車樁比”為1:3，其排名前三的地區(qū)分別是上海、廣東和北京，而在未來(lái)要實(shí)現(xiàn)1:1；新能源汽車的智能化程度顯著高于燃油車，2020年新車中純電動(dòng)汽車、插電式混合動(dòng)力汽車、燃油車的智能化占比分別為30%、21%、16%，由此可見(jiàn)造車新勢(shì)力趨于智能化、網(wǎng)聯(lián)化、集成化和電動(dòng)化；在用戶關(guān)注點(diǎn)層面，用戶核心聚焦于續(xù)航能力、電池安全、充電便捷、用戶成本及售后服務(wù)。隨著新能源汽車行業(yè)的全面鋪開(kāi)，預(yù)計(jì)2025年新能源汽車新車銷售量占比需達(dá)到20%。

值得一提的是，在“兩會(huì)”即將召開(kāi)之際，深改委會(huì)議強(qiáng)調(diào)了高效、環(huán)保、低碳的碳中和行動(dòng)方案。在“十四五”加快規(guī)劃、“兩會(huì)”召開(kāi)的特殊時(shí)期，可以預(yù)見(jiàn)碳中和政策將成為較長(zhǎng)時(shí)間的熱點(diǎn)議題，新能源汽車發(fā)展前景越發(fā)明朗。

   造車新勢(shì)力受熱捧，性價(jià)比、電耗和動(dòng)力成輿情核心

百度站內(nèi)搜索作為實(shí)時(shí)熱度“風(fēng)向標(biāo)”，依據(jù)用戶的搜索習(xí)慣，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，洞察、梳理用戶對(duì)新能源汽車的關(guān)注點(diǎn)。

從搜索熱度趨勢(shì)上看，報(bào)告指出，新能源汽車搜索關(guān)注日均規(guī)模達(dá)40萬(wàn)、無(wú)線端占74%；在地域熱度上，廣東、江西、浙江、上海、山東分別位列前五，安徽關(guān)注度增長(zhǎng)最高，黑龍江、云南、貴州受氣候、地理、環(huán)境影響關(guān)注度相對(duì)較低。從城市熱度上看，傳統(tǒng)車企依靠母品牌奠基，正區(qū)別于特斯拉在一線城市的強(qiáng)勢(shì)量級(jí)，跨線拉動(dòng)二三四線城市用戶對(duì)新能源車的關(guān)注度。不僅如此，在經(jīng)歷微/小型車補(bǔ)貼浪潮，緊湊型車已躋身市場(chǎng)，新能源車已然呈現(xiàn)穩(wěn)定的“市場(chǎng)下沉”。

隨著造車新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企競(jìng)相追逐，消費(fèi)者更青睞哪些品牌？從廠商關(guān)注度來(lái)看，2020年特斯拉以28%關(guān)注占比度位列第一，其他主流造車新勢(shì)力合計(jì)占據(jù)39%，傳統(tǒng)自主車企占比22%。在品牌上，報(bào)告指出，受到補(bǔ)貼退坡潮影響，內(nèi)、外資品牌間角逐更為激烈，像以特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬為代表的造車新勢(shì)力品牌關(guān)注度顯著拉升，比亞迪、奇瑞、雷克薩斯等傳統(tǒng)車企的新能源子品牌與旗下新能源車型關(guān)注度也有一定提升。

在價(jià)格方面，2020年特斯拉國(guó)產(chǎn)化給予了市場(chǎng)極大的振奮，加上蔚來(lái)新車型的發(fā)布動(dòng)態(tài)，逐步打開(kāi)了30-50萬(wàn)車型的關(guān)注度，B級(jí)到C級(jí)大軸距車型的關(guān)注度增量也達(dá)到了47.3%，其中新能源SUV車型關(guān)注度超52%，而微型與中型車型分別占據(jù)轎車類別關(guān)注度前兩檔。

伴隨著新生代用戶的崛起以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，多元化、一站式的整合內(nèi)容資源貫穿了用戶搜索決策的全鏈路。在選購(gòu)過(guò)程中，用戶決策關(guān)注度往評(píng)測(cè)、口碑、售后、價(jià)格及渠道等鏈路后端延展，“好看”、“好用”等需求得到釋放，交易決策特征逐漸朝著IT類產(chǎn)品靠攏。

在用戶熱詞關(guān)注上，補(bǔ)貼政策、充電售后和續(xù)航里程等是用戶較為關(guān)注的要素，其中補(bǔ)貼、政策更是媒體報(bào)道及網(wǎng)民評(píng)論最常提及的關(guān)鍵詞。輿情傾向上，性價(jià)比、電耗和動(dòng)力是用戶對(duì)于新能源車輿情關(guān)注的核心所在，而“補(bǔ)貼”、“牌照”、“續(xù)航”、“充電”也在不同程度影響用戶情感判斷。其中，用戶圍繞“充電”衍生出的“5G+充電樁”、“零污染零排放”、“新能源直流充電樁”等問(wèn)題，關(guān)注積極性最高，達(dá)33%，“補(bǔ)貼”次之。

   四大類受眾洞察，用戶偏好趨于差異化

為了更好剖析新能源汽車受眾屬性和畫(huà)像特征，報(bào)告將關(guān)注用戶劃分為混動(dòng)人群、小型純電人群、主流純電人群和高端新能源人群。

其中混動(dòng)受眾以年輕群體為主，男性占比78%，典型畫(huà)像為奮斗青年；小型純電受眾平均年齡偏大，82%處于已婚狀態(tài)，小鎮(zhèn)爸媽則是這類受眾的品牌偏好者；主流純電受眾以高學(xué)歷群體為主，消費(fèi)意識(shí)超前，充滿激情、敢于嘗試的都市男女是此類汽車的目標(biāo)受眾；高端新能源受眾以高端成熟人群為主，更看重產(chǎn)品品質(zhì)，成功人士最愛(ài)購(gòu)入。

再回到新能源受眾的購(gòu)車訴求與用戶特征，四大類受眾有車比例呈階梯式增高，有車比例分別為35.3%、37.7%、46.1%、48.1%，混動(dòng)受眾普遍以首購(gòu)為主，對(duì)綠牌限行等政策關(guān)注度高于純電受眾；小型純電受眾優(yōu)先考慮價(jià)格，其次才考慮品牌，高端純電受眾則剛好相反。

新能源汽車行業(yè)正在成為當(dāng)紅“炸子雞”，國(guó)家政策的引導(dǎo)、造車新勢(shì)力的崛起、創(chuàng)新技術(shù)的迭代、用戶消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，多種因素的加持，使得新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)一片廣闊藍(lán)海。依托在新能源汽車行業(yè)的觀瞻，百度營(yíng)銷將通過(guò)不同的營(yíng)銷策略助推造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企打響品牌影響力。一方面，基于百度移動(dòng)生態(tài)，拓展?fàn)I銷場(chǎng)景，助力造車新勢(shì)力進(jìn)一步釋放品牌價(jià)值，為受眾與品牌搭建溝通的橋梁，傳遞新能源汽車理念；另一方面，百度營(yíng)銷還將精準(zhǔn)服務(wù)傳統(tǒng)車企，創(chuàng)設(shè)內(nèi)容營(yíng)銷陣地，助力轉(zhuǎn)變目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)性和觀念，從而影響用戶決策。未來(lái)，百度營(yíng)銷仍將持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷理念，迭代技術(shù)、與時(shí)俱進(jìn)，推動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)與品牌價(jià)值的深度綁定，實(shí)現(xiàn)多重效能賦能汽車品牌。