洪浩：“七劍下天山” 寶能汽車的營銷破局之道

　　今年，國家提出“支持新能源汽車加快發(fā)展”，無疑從國家宏觀層面再次將新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升到了新的高度。 寶能新能源汽車集團(tuán)作為新能源汽車行業(yè)中為數(shù)不多全產(chǎn)業(yè)布局的企業(yè)，通過四年戰(zhàn)略布局，已經(jīng)在汽車產(chǎn)業(yè)上下游形成了自身獨(dú)有的優(yōu)勢。近期，寶能汽車集團(tuán)副總裁洪浩在訪談中，再次向大家傳遞出寶能汽車全產(chǎn)業(yè)鏈布局以及“七劍下天山”的寶能汽車營銷破局之道。

　　1、您作為汽車行業(yè)知名的市場營銷專家，往往對企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀了解非?？焖偾胰?。加盟寶能汽車集團(tuán)兩個(gè)多月，您是如何看待寶能汽車發(fā)展現(xiàn)狀的？特別是目前的市場營銷體系？

　　洪浩總：任何新事物的發(fā)展都用辯證的發(fā)展的眼光去看去思考。

　　首先，我認(rèn)為寶能汽車是一家非常了不起的企業(yè)。僅用四年時(shí)間就通過與寶能旗下其他業(yè)務(wù)優(yōu)勢互補(bǔ)和高效協(xié)同，并快速形成一個(gè)“研發(fā)-制造-銷售-后市場-出行”的汽車全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。此外，相同的時(shí)間，對于其他造車新勢力而言，可能只能開發(fā)出一款車型。但寶能這4年時(shí)間里，除了觀致5S、觀致7等量產(chǎn)車外，旗下首款純電動(dòng)高端車型--GX16接近量產(chǎn)之外，還有大量的技術(shù)自主研發(fā)成果、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)的形成、全國性生產(chǎn)布局和出行生態(tài)的搭建，這是其他任何一家造車新勢力在這個(gè)時(shí)間段都沒有完成的壯舉。

　　舉個(gè)例子，寶能汽車一直堅(jiān)持自主研發(fā)的道路，掌握具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心關(guān)鍵技術(shù)。如iREV增程技術(shù)為寶能國際性技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)完全自主開發(fā)，油耗較燃油車可降低30%-35%，具備國際領(lǐng)先水平；自主開發(fā)的高端大型純電動(dòng)平臺具備高度的延展性，在空間、智能等方面具備強(qiáng)大優(yōu)勢。

　　在新能源的核心部件上，旗下聚創(chuàng)新能源、臻宇新能源分別進(jìn)行動(dòng)力電池、電機(jī)和電控的研發(fā)，聚創(chuàng)新能源自主研發(fā)的LBP軟包動(dòng)力電池技術(shù)可將系統(tǒng)體積集成效率從30%-40%提升至50%-60%；臻宇新能源以市場最大需求的高效率、高集成度的先進(jìn)動(dòng)力總成為代表性產(chǎn)品進(jìn)行自研布局,涵蓋先進(jìn)的雙電機(jī)DHT混合動(dòng)力專用變速器、混合動(dòng)力增程器等。

　　在汽車軟件、智能駕駛方面，寶能汽車旗下前海七劍科技（深圳）有限公司自研芯片、算法、高精地圖等，當(dāng)前已完成超過2000個(gè)中國道路各類場景定義，L3、L4級別自動(dòng)駕駛同步研發(fā)中，其中L4級自動(dòng)駕駛預(yù)研平臺模擬車已開展路測。

　　這些豐碩成果，為我國民族汽車工業(yè)的彎道超車做出了積極貢獻(xiàn)，這是姚振華董事長非常了不起的地方，也是寶能汽車非常了不起的地方。

　　在取得豐碩發(fā)展成果的同時(shí)，也應(yīng)該實(shí)事求是地看到寶能汽車存在的問題。由于用四年時(shí)間走完了別人需要用十幾年，甚至幾十年才能走完的路，所以，也難免出現(xiàn)了一些問題，以市場營銷領(lǐng)域?yàn)槔瑢毮芷囋跔I銷團(tuán)隊(duì)的組織效能、團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)、直營門店運(yùn)營質(zhì)量和效率、衍生業(yè)務(wù)開拓、幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級等方面，都還存在不足和短板，這些也無需回避。當(dāng)然，這些都屬于前進(jìn)中的問題，每個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到，所以我們現(xiàn)在需要的是耐心和改變。

　　2、寶能汽車創(chuàng)業(yè)四年，您認(rèn)為在市場營銷建設(shè)方面取得的最大成果是什么？您又將基于寶能汽車的市場營銷現(xiàn)狀做哪些重點(diǎn)規(guī)劃呢？又將采取哪些舉措確保這些重點(diǎn)規(guī)劃的落地呢？

　　洪浩總：寶能汽車經(jīng)過四年的創(chuàng)業(yè)沉淀，并通過豐富的營銷手段，已給外界營造了三大形象：一是擁有一支“國際+本土”化的精英團(tuán)隊(duì)；二是自主研發(fā)并儲備了行業(yè)領(lǐng)先的核心關(guān)鍵技術(shù)；三是母公司—寶能集團(tuán)旗下的多項(xiàng)業(yè)務(wù)可與汽車板塊優(yōu)勢互補(bǔ)，形成獨(dú)特的寶能生態(tài)圈。這三大特質(zhì)，為市場營銷工作后續(xù)開展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我認(rèn)為這是在姚振華董事長高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)導(dǎo)下，寶能汽車在市場營銷建設(shè)方面取得的最大成果。

　　前面我也講到，寶能汽車市場營銷在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些實(shí)際問題。針對這些問題，我在做了研究分析后，結(jié)合寶能汽車的實(shí)際情況，已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)、人員、品牌、產(chǎn)品、營銷、戰(zhàn)區(qū)、資金等七個(gè)方面梳理出營銷破局之策，我把它稱之為“七劍下天山”。

　　比如在揚(yáng)眉劍出鞘的第一劍--網(wǎng)絡(luò)方面，我們將在合理優(yōu)化布局的基礎(chǔ)上，客觀評價(jià)直營店經(jīng)營業(yè)績與運(yùn)營能力，對直營店進(jìn)行分級管理，實(shí)施滾動(dòng)評價(jià)，樹立標(biāo)桿、幫扶提升、淘汰低效，整體提升全網(wǎng)運(yùn)營質(zhì)量。在組織架構(gòu)方面，深入優(yōu)化整合，將原來十大戰(zhàn)區(qū)整編為東南西北中等五大戰(zhàn)區(qū)。我要特別強(qiáng)調(diào)的是，后續(xù)寶能汽車會(huì)將更多資源向一線傾斜，通過“優(yōu)化瘦身+資源傾斜”，把彈藥交給能聽見炮火聲的一線作戰(zhàn)部隊(duì)。

　　在產(chǎn)品方面，寶能汽車將進(jìn)一步提升產(chǎn)品競爭力，會(huì)根據(jù)終端市場訴求推導(dǎo)車型企劃，以產(chǎn)品力決定銷量，以銷量決定產(chǎn)量，打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷模式。

　　具體而言，我們將采取“多品牌聯(lián)動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)組合，謀求1+1>2，將旗下多品牌車型優(yōu)化組合為“品牌車型”、“冠軍車型”、“明星車型”，打組合拳致勝，完成汽車板塊的經(jīng)營目標(biāo)。在策略層面，我們將堅(jiān)持以策略為龍頭，以內(nèi)容為主導(dǎo)，以區(qū)域?yàn)殛嚨氐姆较?，遵循主機(jī)廠營銷邏輯，改變以往的“經(jīng)銷商集團(tuán)式”的思維模式。

　　還值得一提的是，在品牌方面，寶能汽車將在下半年擇時(shí)舉行新能源高端品牌--“BAO”品牌發(fā)布會(huì)，我們通過這一系列的品牌組合拳，讓外界更全面、更客觀地了解寶能造車的誠意、決心和實(shí)力，更好地認(rèn)識寶能汽車的成果和未來發(fā)展規(guī)劃。

　　我相信在寶能集團(tuán)的強(qiáng)力支持下，通過堅(jiān)定地執(zhí)行“網(wǎng)”、“牌”、“車”、“營”、“人”、“戰(zhàn)”、“資”等七招破局之策，劍鋒所指，將有序解決寶能汽車發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，建立以業(yè)績目標(biāo)及預(yù)算為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)流程與分級授權(quán)管理機(jī)制，以推動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為結(jié)果導(dǎo)向的績效評價(jià)體系，形成高效管理閉環(huán)，為后續(xù)一系列新車上市做好扎實(shí)的能力儲備及人員準(zhǔn)備。

　　3、當(dāng)前中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入群雄逐鹿的局面，您覺得寶能汽車集團(tuán)怎么才能從激烈的競爭中生存下來，甚至脫穎而出呢？

　　洪浩總：寶能汽車作為汽車行業(yè)的新兵，盡管在初創(chuàng)階段取得了一些不錯(cuò)的成績，但我們也對自身發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題保持著清醒的認(rèn)識，并及時(shí)作出調(diào)整，這也是在適者生存，群雄逐鹿的競爭環(huán)境中生存下來的前提條件。

　　要想活下來，活得好，活得出彩，甚至脫穎而出成為世界級一流汽車產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，姚振華董事長其實(shí)早已指明了方向：“必須與國家碳達(dá)峰、碳中和政策保持密切高度一致，必須以市場和客戶為中心。要繼續(xù)扎扎實(shí)實(shí)做好自己的事情，要耐得住寂寞，要受得了委屈，甚至是誤解，全力做好自主研發(fā)，做好產(chǎn)品細(xì)節(jié)，做好市場服務(wù)”。按照董事長指明的方向，我們必須要持續(xù)“強(qiáng)身健體”，加強(qiáng)內(nèi)功修煉，這里至少要下大力氣做好以下三個(gè)方面的工作：

　　一是下大力氣貫徹落實(shí)好前面提到的“網(wǎng)絡(luò)、人員、品牌、產(chǎn)品、營銷、戰(zhàn)區(qū)、資金”等七招破局之策，讓在快速成長過程中得了風(fēng)寒感冒的機(jī)體，好起來，強(qiáng)起來！

　　二是下大力氣打造自己的核心競爭力。我們與越來越多的車企選擇核心零部件靠采購、生產(chǎn)靠代工等入行方式不同，寶能從2017年開始正式進(jìn)入汽車行業(yè)以來，就選擇了艱苦的自主研發(fā)之路，因?yàn)閷毮軋?jiān)信，“關(guān)鍵核心技術(shù)是要不來、買不來、討不來的”。在這個(gè)思路指導(dǎo)下，寶能的努力結(jié)出了豐碩的研發(fā)成果。后續(xù)，我們還將堅(jiān)持這個(gè)思路，自主研發(fā)出更多核心關(guān)鍵技術(shù)，形成自己的技術(shù)堡壘。

　　三是下大力氣完全自主建成上下游緊密協(xié)同、供應(yīng)鏈集約高效的產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)。寶能的汽車業(yè)務(wù)有個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢，就是可以與寶能旗下其他業(yè)務(wù)板塊的優(yōu)勢資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和互動(dòng)。比如寶能旗下的中炬高新、韶能股份、南玻集團(tuán)擁有的汽車零部件產(chǎn)業(yè)與整車制造的協(xié)同效應(yīng)；比如國際物流業(yè)務(wù)在汽車物流、倉儲上的協(xié)同效應(yīng)，比如綜合開發(fā)與汽車銷售網(wǎng)絡(luò)和充電網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng)，比如民生服務(wù)板塊里的共享出行、文化旅游、金融服務(wù)、醫(yī)療健康板塊與汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，從而讓購車者及其家人的整個(gè)生活鏈條變得更為豐富多彩。

　　通過自主研發(fā)和內(nèi)部優(yōu)勢資源互動(dòng)，寶能新能源汽車集團(tuán)現(xiàn)已全面布局整車和零部件技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、倉儲運(yùn)輸、銷售網(wǎng)絡(luò)、出行與后市場服務(wù)等汽車前、中、后完整產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)?？梢哉f，擁有自主籌建的產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)的企業(yè)，在整個(gè)汽車行業(yè)都是為數(shù)不多的，因?yàn)閾碛辛送暾漠a(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)就可以不再受制于人。

　　接下來，寶能汽車將下大力氣夯實(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并將自己打造成為國內(nèi)具有重要影響力的“鏈主企業(yè)”。這是寶能自身汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是我國民族汽車產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大的現(xiàn)實(shí)需要，我們必須擔(dān)當(dāng)起這個(gè)歷史使命！

　　4、今年已經(jīng)進(jìn)入第三季度，寶能汽車集團(tuán)今年及接下來幾年的新車發(fā)布計(jì)劃是怎樣的？今年的銷量計(jì)劃是多少？又將采取哪些措施確保這個(gè)銷量計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)？

　　洪浩總：籌劃高端新能源汽車品牌，是寶能新能源汽車集團(tuán)按照早已規(guī)劃好的“多品牌”戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)的方向。多品牌是全球大多數(shù)汽車集團(tuán)都會(huì)采取的策略，同一集團(tuán)旗下不同品牌的目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位等均會(huì)錯(cuò)位發(fā)展，不僅不會(huì)同質(zhì)化和浪費(fèi)，相反可以形成互補(bǔ)關(guān)系。而技術(shù)、平臺和零部件的共享和共用化，可以幫助車企降低成本，提升企業(yè)經(jīng)營效率。

　　基于多品牌戰(zhàn)略的布局，寶能積極推進(jìn)旗下全新豪華智能新能源汽車品牌建設(shè)。2021年6月24日，寶能新能源汽車集團(tuán)正式對外宣布，旗下全新豪華智能新能源汽車品牌的中文名為“寶能汽車”，英文名“BAO”，并同步開啟“全球?qū)AO”品牌slogan征集活動(dòng)，并邀請全球用戶參與這一豪華品牌的共創(chuàng)。

　　在發(fā)布品牌命名的同時(shí)，寶能新能源汽車集團(tuán)還宣布，全新豪華汽車品牌BAO的首款純電動(dòng)SUV將于年內(nèi)發(fā)布，今后五年還有至少16款新車型，包括SUV、轎車、MPV、跑車等多種車身型式，逐步覆蓋高端電動(dòng)車細(xì)分市場。首款車型（內(nèi)部代號GX16）定位為純電動(dòng)中級SUV，基于寶能自研全新大型純電動(dòng)平臺開發(fā)，在車輛參數(shù)、續(xù)航里程、自動(dòng)駕駛、智能座艙等方面都明顯優(yōu)于市場競品。該車型已于2021年初完成了冬季測試，不久的將來即將面世。

　　當(dāng)然，我們不排除未來會(huì)根據(jù)市場需求和政策發(fā)展情況，在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上再籌劃新的品牌。

　　不過，不管寶能未來將建設(shè)多少個(gè)汽車品牌，最關(guān)鍵的還是專心致志做好企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，認(rèn)認(rèn)真真做好客戶服務(wù)，只有做好自己的事情，做好產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得良好的用戶口碑，才能贏得市場青睞，而銷量增長也就水到渠成。

　　5、“十四五”被認(rèn)為是我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵五年，寶能汽車計(jì)劃十四五期間的銷量目標(biāo)是多少？又將抓住哪些機(jī)遇乘勢而上去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？

　　洪浩總：今年是國家“十四五”規(guī)劃的開局之年，政府工作報(bào)告中也明確提出要求：“2021年，將穩(wěn)定增加汽車等大宗消費(fèi),取消對二手車交易不合理限制，增加停車場、充電樁、換電站等設(shè)施，加快建設(shè)動(dòng)力電池回收利用體系”。此外，報(bào)告中提到的“碳達(dá)峰、碳中和；產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等都與汽車行業(yè)息息相關(guān)。

　　如果再結(jié)合今年兩會(huì)前，國家各部委已經(jīng)陸續(xù)出臺的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，以及兩會(huì)后國家發(fā)布的“十四五”規(guī)劃綱要等政策來看，國家早已對接下來汽車產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展做好了充分布局。

　　日前，乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)（CPCA 乘聯(lián)會(huì)）公布的2021 年上半年全國乘用車銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6 月全國新能源乘用車?yán)塾?jì)銷量 100.7 萬輛，同比增漲 220.9%。通過數(shù)據(jù)來看，新能源汽車銷量保持高速增長，其市場占有率進(jìn)一步擴(kuò)大。今年上半年，新能源乘用車的總銷售量已接近乘用車總銷量的 10%。

　　從國家汽車產(chǎn)業(yè)政策和2021年上半年市場表現(xiàn)來看，汽車市場正在從傳統(tǒng)動(dòng)力車型向新能源動(dòng)力類型的快速轉(zhuǎn)變，而且新能源動(dòng)力汽車增速非?？臁＞C合去年國家出臺的新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策，到2025年，新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右。至2035年，新能源汽車將成為主流，銷量占比達(dá)50%以上。以目前新能源動(dòng)力汽車的飛速增長來看，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是值得期待的。

　　基于對市場前景的精準(zhǔn)研判，寶能汽車秉承寶能集團(tuán)“發(fā)展產(chǎn)業(yè)，回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)使命，順應(yīng)汽車行業(yè)電動(dòng)化智能化發(fā)展的大趨勢，將主要推出增程式電動(dòng)汽車iREV及純電動(dòng)BEV車型，通過產(chǎn)品布局多樣化實(shí)現(xiàn)市場需求的全覆蓋。此外，公司目前正在前瞻性地研發(fā)氫能源車型，進(jìn)一步豐富公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，充分契合國家政策并滿足市場多元化多層次的需求。

　　值得介紹一下的是，寶能新能源布局的增程式iREV、純電動(dòng) BEV及氫燃料FCV 三大平臺的產(chǎn)品具備不同的優(yōu)勢，契合不同的市場及目標(biāo)群體，具備清晰的產(chǎn)品定位。其中增程式iREV車型的優(yōu)勢在于采用了高倍功率型電池，成本較低，產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比且在享受電動(dòng)車駕駛體驗(yàn)的同時(shí)解決里程焦慮，適合中高端消費(fèi)者；純電動(dòng)BEV車型的優(yōu)勢在于兼顧了駕駛里程及車輛安全性，自動(dòng)駕駛及智能網(wǎng)聯(lián)鏈接未來科技及寶能的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，適合高端消費(fèi)者。

　　結(jié)合寶能汽車增程式iREV和純電動(dòng)BEV的主要技術(shù)路線，2021年-2025年寶能汽車將發(fā)布和改款數(shù)十款新車型。其中，2021年將率先發(fā)布兩款搭載iREV核心技術(shù)的產(chǎn)品，以及全新豪華新能源品牌下的首款純電動(dòng)SUV。

　　其中，這款純電動(dòng)SUV（內(nèi)部代號GX16），定位為純電動(dòng)中級SUV，基于寶能汽車全新大型純電動(dòng)平臺開發(fā)，對標(biāo)主流豪華品牌。在車輛參數(shù)、續(xù)航里程、自動(dòng)駕駛、智能座艙等方面都明顯優(yōu)于市場競品。后續(xù)產(chǎn)品包含SUV、轎車、MPV、跑車等多種車身型式，逐步覆蓋高端電動(dòng)車細(xì)分市場，非常值得市場期待。

　　相信，只要寶能汽車緊跟政策，扎實(shí)落地執(zhí)行公司既定的五年規(guī)劃，未來的銷量是非常具有想象空間的，更是值得萬千大眾所期待的?？傊?，我們的根本宗旨就是“以客為寶，能我所能”，希望大家關(guān)注寶能，為寶能加油！