歐拉是粉絲營(yíng)銷還是品質(zhì)營(yíng)銷？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

歐拉不是突然崛起的，它得益于長(zhǎng)城多年技術(shù)投入的積累。從技術(shù)投資到產(chǎn)能投資，從運(yùn)營(yíng)組織到營(yíng)銷模式，歐拉執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)肉眼可見地日益厚重。

文 /《汽車人》張敏

如果倒退幾年，汽車被老百姓稱為“大件”，意思是耐用消費(fèi)品，全家共享，最好是三廂+一本正經(jīng)的外觀，顏色黑白灰大行其道。

這幾年，長(zhǎng)期受到壓制的個(gè)性化需求開始爆發(fā)，屬于自己、落實(shí)美好想象的訴求成為市場(chǎng)的主旋律。長(zhǎng)城歐拉應(yīng)運(yùn)而生，趕上了“消費(fèi)差異化”時(shí)代。

2021年，歐拉品牌銷量達(dá)到135028輛，同比增長(zhǎng)140%；而12月份月銷第一次突破2萬(wàn)輛，上了新臺(tái)階。其中，歐拉旗下A0級(jí)主力車型——歐拉好貓持續(xù)發(fā)力，連續(xù)3個(gè)月取得10萬(wàn)元以上A0級(jí)BEV市場(chǎng)銷冠，12月單月銷量更是達(dá)到10685輛，突破萬(wàn)輛大關(guān)。

從全年分月銷售曲線來(lái)看，從偶爾上萬(wàn)到坐穩(wěn)萬(wàn)輛以上，不過(guò)花了半年時(shí)間，而且后半年“缺芯”愈演愈烈，拖了后腿。要知道，歐拉當(dāng)前交付的只是黑貓、白貓，好貓三款車型。

而2022年歐拉“貓家族”將大幅擴(kuò)張，市場(chǎng)將迎來(lái)更多的歐拉產(chǎn)品陣營(yíng)。

用戶共創(chuàng)為何不是粉絲營(yíng)銷

歐拉從誕生開始，就攜手用戶“共創(chuàng)”。對(duì)于前者，是尋求群眾智慧和用之不竭的智力資源；對(duì)于后者而言，是高度參與，籌劃自己想要的產(chǎn)品的“意象符號(hào)”。

從產(chǎn)品顏色到活動(dòng)主題，從文化策劃到眾包設(shè)計(jì)，群眾里面有能人，車企里面有高人，大家玩得不亦樂(lè)乎之余，品牌形象進(jìn)一步具象化、多元化。

那么問(wèn)題來(lái)了，既然粉絲創(chuàng)意如此踴躍，歐拉“貓家族”的營(yíng)銷，是不是粉絲營(yíng)銷？

雖然“貓家族”的用戶粘度維系得非常牢固，而且寵粉營(yíng)銷在網(wǎng)上輿論聲浪也日益高漲，但歐拉“貓家族”的形象，實(shí)際上不依賴于粉絲與主機(jī)廠互動(dòng)的結(jié)果。

從誕生之日起，歐拉就向女性用車場(chǎng)景一路狂奔，產(chǎn)品早早地綁定了女性。2021年，歐拉正式公布“全球更愛女人的汽車品牌”定位。

從目標(biāo)客戶提前圈靶、精準(zhǔn)營(yíng)銷的套路來(lái)看，歐拉是妥妥的形象營(yíng)銷。相對(duì)于普適多樣化群體的品牌，歐拉此舉顯得空前大膽。

很多業(yè)內(nèi)外人士都表示，這種“一邊倒”的營(yíng)銷策略有風(fēng)險(xiǎn)，相當(dāng)于自絕男性客戶。但歐拉在200多家實(shí)體店的實(shí)際購(gòu)買行為統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，男性仍然普遍參與決策，不但沒(méi)有脫離，反而因?yàn)檐嚤旧淼臅r(shí)尚和技術(shù)元素而樂(lè)于參與，這是時(shí)尚快消費(fèi)中難得一見的場(chǎng)景。

歐拉的所有硬廣，調(diào)性溫暖、色彩明快，品牌更趨近于快消式的“時(shí)尚潮品”，而非傳統(tǒng)的耐用消費(fèi)品。后者在歐拉看來(lái)似乎太沉重了一些，已經(jīng)和時(shí)代有點(diǎn)脫節(jié)。

歐拉的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)策略，當(dāng)時(shí)看挺大膽，但現(xiàn)在已經(jīng)有若干跟隨者，有主流化趨勢(shì)。隨著品牌認(rèn)知的普及和產(chǎn)能上來(lái)，目標(biāo)客戶的范圍正在擴(kuò)大。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，拉近客戶與產(chǎn)品的情感聯(lián)系，即所謂“用戶共創(chuàng)”，就顯得水到渠成。

歐拉的“雙平臺(tái)”

歐拉的“貓家族”在社交媒體上已經(jīng)被視為可領(lǐng)養(yǎng)的“寵物”，可見歐拉品牌的形象營(yíng)銷威力。不過(guò)，歐拉只憑借顏值（外觀、配色、造型）等外表，就能一舉奠定“她經(jīng)濟(jì)”的生態(tài)？顯然不是。

這種想法，也太過(guò)于輕視用戶的智商和獲取信息的能力。歐拉大多數(shù)新入場(chǎng)客戶，都是互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)大的一代。他們教育程度較高，搜索比對(duì)信息和分析問(wèn)題的能力比前輩更強(qiáng)。任何一個(gè)品牌謀求可持續(xù)發(fā)展，必須具備富有說(shuō)服力的內(nèi)涵，即所謂的技術(shù)底牌。

長(zhǎng)城近年醉心于平臺(tái)研發(fā)，從純電車型平臺(tái)到智能架構(gòu)平臺(tái)。前者囊括了A0到C級(jí)軸距，后者基于新的E-E架構(gòu)衍生出智能座艙和智能駕駛能力。

歐拉品牌的迅速崛起和技術(shù)“雙平臺(tái)”支持有關(guān)。

平臺(tái)之一指的是檸檬架構(gòu)之下的Lemon-E純電平臺(tái)，模塊化思路幾乎重塑了整車布局。33個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模塊、113個(gè)結(jié)構(gòu)形式和438個(gè)基礎(chǔ)子模塊，可以搭配出萬(wàn)花筒一樣的產(chǎn)品配置。

借助Lemon-E平臺(tái)，“貓家族”新發(fā)產(chǎn)品普遍使用了“三合一”電驅(qū)，體積重量更小，結(jié)合鋁合金PACK外殼，動(dòng)力系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)輕量化，能密提升較高。實(shí)際上，Lemon-E平臺(tái)可以匹配多種電驅(qū)系統(tǒng)。

平臺(tái)之二則是咖啡智能架構(gòu)，其搭載自學(xué)習(xí)智能系統(tǒng)，歐拉官方稱之為“ORA-Smart持續(xù)進(jìn)化系統(tǒng)”，學(xué)習(xí)用戶的駕駛習(xí)慣，并可跟隨OTA實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，讓其適應(yīng)多場(chǎng)景的能力與時(shí)俱進(jìn)地提升。

咖啡智能的物理基礎(chǔ)，長(zhǎng)城內(nèi)部稱之為GEEP架構(gòu)，在這個(gè)數(shù)據(jù)-算力架構(gòu)下，實(shí)現(xiàn)智能座艙+智能駕駛+智能服務(wù)的“三智融合”。

其實(shí)，所謂的智能，自身內(nèi)涵也是隨著技術(shù)進(jìn)步而不斷更新的。此前被稱為“智能”的低速自動(dòng)泊車、擁堵跟隨、艙內(nèi)語(yǔ)音識(shí)別等能力，現(xiàn)在已經(jīng)司空見慣。

消費(fèi)者的期待，迫使廠商追求更高階的智能化功能。而車交付到消費(fèi)者手中，并未固化其智能化水平，仍然可以繼續(xù)進(jìn)化，這是該架構(gòu)的特點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)是硬件算力冗余和軟件驅(qū)動(dòng)汽車的理念。

能源和產(chǎn)能，歐拉準(zhǔn)備好了

有人認(rèn)為，新能源車的智能化雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但重點(diǎn)一直在于能源。從產(chǎn)品到企業(yè)的轉(zhuǎn)型，實(shí)際上是能源的轉(zhuǎn)型。而長(zhǎng)城旗下的蜂巢能源，則是2021年崛起最為迅速的能源企業(yè)，其產(chǎn)能和技術(shù)都在迅速擴(kuò)張。

電動(dòng)化成為業(yè)內(nèi)主航道的同時(shí)，電池安全性、補(bǔ)能便捷性、續(xù)航能力，成為關(guān)注重點(diǎn)，其重要性依序而降。而“貓家族”將率先搭載“無(wú)鈷果凍電池”，解決三個(gè)用戶痛點(diǎn)，為“貓家族”進(jìn)行新一輪產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)峁┏渥愕牡讱狻?/p>

在2021年下半年，歐拉“貓家族”也經(jīng)歷了交付延遲的痛苦，原因在于“缺芯”。投資80億元、2020年11月份才竣工的江蘇泰州工廠，承擔(dān)起“貓家族”主力產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)。只過(guò)了14個(gè)月，產(chǎn)能就幾乎達(dá)到了設(shè)計(jì)之時(shí)的10萬(wàn)輛滿負(fù)荷生產(chǎn)，出乎業(yè)內(nèi)觀察人士預(yù)料。

大家往往關(guān)注，制約“滿產(chǎn)”的供應(yīng)鏈條件，其實(shí)在電池和芯片短板克服之前，銷量才是最大的制約因素。都說(shuō)供不應(yīng)求是幸福的煩惱，但只有經(jīng)歷過(guò)“無(wú)法滿足消費(fèi)者的提車時(shí)間要求”，才會(huì)明白，眼睜睜看著跑單，是徹頭徹尾的痛苦，根本談不上幸福。

現(xiàn)在，長(zhǎng)城歐拉通過(guò)多地產(chǎn)能協(xié)調(diào)，在2022年釋放一系列新產(chǎn)品之前，給歐拉提供了2022年供貨保障。輿論正在猜測(cè)泰州工廠何時(shí)推進(jìn)二期建設(shè)，但目前尚未有消息出來(lái)，一期竣工不過(guò)14個(gè)月就要二期開工，前所未有。

“貓家族”擴(kuò)張的邏輯

技術(shù)和產(chǎn)能都到位之后，“貓家族”的擴(kuò)張腳步很難被阻遏。上海和廣州車展亮相的芭蕾貓、朋克貓、閃電貓，作為新的家族成員，將在2022年上市，試圖令產(chǎn)能爬升曲線盡可能的“陡峭”。

芭蕾貓是歐拉兌現(xiàn)“更愛女人”品牌定位的全新力作，從造型到色彩、從迎送儀式感到復(fù)雜場(chǎng)景輔助駕駛，芭蕾貓都能協(xié)助車主輕松應(yīng)對(duì)。

朋克貓主打復(fù)古+科技豪華氣質(zhì)，而閃電貓則是20萬(wàn)元級(jí)的純電超跑設(shè)定。從黑貓、白貓、好貓到好貓GT、芭蕾貓和朋克貓，可以清晰地看到歐拉產(chǎn)品的升級(jí)路線。

依托兩個(gè)平臺(tái)衍生產(chǎn)品的能力，以場(chǎng)景變化和車主“車生活”的需求，進(jìn)行一系列針對(duì)性設(shè)計(jì)，從科技應(yīng)用展示人性化和豪華品位。歐拉憑借新增的技術(shù)能力，給客戶提供了體貼入微的體驗(yàn)感。

如今的主機(jī)廠商越來(lái)越懂得運(yùn)用科技的力量，而歐拉選擇以文化和人性關(guān)懷為品牌基調(diào)，塑造品牌。對(duì)于消費(fèi)者而言，兩者有區(qū)別。

以前豪華品牌的技術(shù)展現(xiàn)都是炫技式的，暗示“我很厲害，快來(lái)膜拜”。而歐拉產(chǎn)品科技感拉滿之后的技術(shù)呈現(xiàn)，則是謙卑和誠(chéng)懇的，暗示“你的需求很重要，我將服務(wù)得更好”。這種調(diào)性假裝不來(lái)，用戶很容易感知到。

細(xì)細(xì)品味起來(lái)，兩者將消費(fèi)者擺放的位置不同，這恐怕是最大的人文關(guān)懷。不管有多少功能應(yīng)用，尊重是衣食無(wú)憂之后的剛需（其實(shí)之前也是如此）。不僅是消費(fèi)者，畢竟作為人類，自尊和被重視的獲得感，是無(wú)法回避的心理需求。

歐拉不是突然崛起的，它得益于長(zhǎng)城多年技術(shù)投入的積累。從技術(shù)投資到產(chǎn)能投資，從運(yùn)營(yíng)組織到營(yíng)銷模式，歐拉執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)肉眼可見地日益厚重。

行穩(wěn)才能致遠(yuǎn)，歐拉2021年產(chǎn)品和銷量的“小爆發(fā)”，可能算不上里程碑式的成就，更大的場(chǎng)面，恐怕還在后面?！景鏅?quán)聲明】本文系汽車人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。