以用戶數(shù)據(jù)為燃料，加速車企數(shù)字化營(yíng)銷的「最后一公里」

　　隨著中國(guó)汽車銷量的沖高回落，汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量轉(zhuǎn)換階段，公域流量觸頂，傳統(tǒng)營(yíng)銷效率降低的現(xiàn)實(shí)下，依靠經(jīng)銷商的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已難以為繼。伴隨著國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的崛起，其用戶直聯(lián)、私域流量運(yùn)營(yíng)模式已取得顯著成效，營(yíng)銷邊界在潛客和?？椭g也變得模糊，自營(yíng)平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)真正用戶沉淀已成為業(yè)界共識(shí)。

　　一方面伴隨著新生代用戶的崛起，消費(fèi)者需求日益多元化，其對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)和觸點(diǎn)的理解也不斷成熟;另一方面渠道模式的變革以及營(yíng)銷手段的升級(jí)，也讓各大汽車品牌愈發(fā)明確，只有加快數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，抓住真正的核心資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力——客戶資源，實(shí)現(xiàn)用戶的留存以及生命價(jià)值最大化，才能在大浪淘沙的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來。

　　然而，長(zhǎng)期以來依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商的營(yíng)銷模式，導(dǎo)致品牌方一方面缺乏完善、真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù);另一方面各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)孤島的存在，難以打通數(shù)據(jù)閉環(huán)，成為當(dāng)前車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的兩大難題。

　　這其中，數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域的新起之秀 Whale 帷幄，已經(jīng)通過多起標(biāo)桿服務(wù)案例打破了車企數(shù)字化營(yíng)銷難題。通過連接內(nèi)外部系統(tǒng)數(shù)據(jù)源，打通營(yíng)銷觸點(diǎn)，為車企以及其業(yè)務(wù)部門提供從用戶數(shù)據(jù)采集與分析、統(tǒng)一用戶畫像構(gòu)建以及營(yíng)銷自動(dòng)化觸達(dá)的全渠道閉環(huán)運(yùn)營(yíng)解決方案，幫助車企加速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、構(gòu)建核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成以數(shù)據(jù)為燃料為業(yè)務(wù)賦能的全新運(yùn)營(yíng)模式。

　　01 圍繞消費(fèi)者全生命周期，釋放有效策略

　　如今互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)高濃度滲透到消費(fèi)者的生活，無法單一地區(qū)分線上或線下營(yíng)銷，比如潛在車主可能會(huì)通過網(wǎng)上渠道去了解汽車的品牌、車型、性能等信息，然后到線下 4S 店完成購(gòu)買;或者先通過附近 4S 店完成試駕體驗(yàn)，再去電商平臺(tái)完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。在線上線下融合的趨勢(shì)下，很難完全用單一的線上線下行為做區(qū)分，傳統(tǒng)的海盜模型對(duì)品牌而言，顆粒度過于粗糙，可能任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒有鏈接流暢或者引導(dǎo)到位，都容易錯(cuò)失消費(fèi)者下單。

　　而 Whale 帷幄打造的全域數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，可在不同階段去捕捉、沉淀相應(yīng)用戶數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析反哺營(yíng)銷策略、營(yíng)銷智能化，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷。為此，Whale 帷幄還細(xì)化出「消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻」，深挖品牌營(yíng)銷在每一個(gè)階段的關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵場(chǎng)景，讀懂消費(fèi)者心理和消費(fèi)習(xí)性，打通消費(fèi)者下單的「最后一步」?！　≈档靡惶岬氖牵琖hale 帷幄一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)在于，擅長(zhǎng)通過線下門店數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，即線下門店的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和用戶數(shù)據(jù)采集，結(jié)合線上用戶數(shù)據(jù)分析，打通品牌全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這其中，Whale 帷幄將車主全生命周期的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，拆解為考慮、興趣、購(gòu)車、用車、玩車、忠誠(chéng) 6 個(gè)步驟。

　　考慮

　　針對(duì)用戶考慮階段，以官網(wǎng)、抖音、微信、APP、車展等建立全方位營(yíng)銷渠道，針對(duì)不同營(yíng)銷渠道細(xì)化不同營(yíng)銷策略，例如當(dāng)下熱度較高的抖音渠道，可以結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)設(shè)計(jì)輕松有趣的短視頻，或者是獎(jiǎng)勵(lì)吸引的互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷;而對(duì)于傳統(tǒng)的線下車展，可以以抽獎(jiǎng)、送禮等方式引導(dǎo)客戶完成注冊(cè)活動(dòng)。

　　興趣

　　在將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域流量后，進(jìn)入用戶興趣培養(yǎng)階段，采取 APP 用戶激活策略，對(duì)于完成注冊(cè)的新用戶，可以通過熱點(diǎn)資訊、精選活動(dòng)、試駕邀約等文章推送，激發(fā)、探索用戶興趣，提升潛在車主使用率;對(duì)于老用戶或沉默用戶，則通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)、加送維保等激勵(lì)任務(wù)，促進(jìn) APP 使用率。

　　用車/購(gòu)車

　　當(dāng)用戶興趣激發(fā)、培養(yǎng)到成熟期后，即可進(jìn)入銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，通過線上線下全方位數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，如文章推送用戶點(diǎn)擊瀏覽時(shí)長(zhǎng)、試駕邀約情況等分析用戶購(gòu)車需求，完善從線索到轉(zhuǎn)化的管理體系。

　　玩車

　　而當(dāng)用戶完成購(gòu)車后，即進(jìn)入后續(xù)用戶活躍度和忠誠(chéng)度的維系階段，遵循「用戶只為帶來價(jià)值的產(chǎn)品持續(xù)活躍」原則，后期用戶維系也必須圍繞用戶需求做價(jià)值供給，可以通過分析用戶偏好，定期進(jìn)行社交動(dòng)態(tài)、積分使用、車輛維保等服務(wù)提醒，或設(shè)計(jì)定期激勵(lì)任務(wù)，提升用戶活躍度。

　　忠誠(chéng)

　　當(dāng)然，在維系用戶活躍度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步篩選高價(jià)值潛力用戶，通過高留存、高活躍、高影響力層層選拔，打造有社區(qū)影響力的 KOL 用戶，借此實(shí)現(xiàn)以老帶新式的高口碑轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)。

　　02 構(gòu)建核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)，賦能車企精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　梳理完用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)流程，具體到如何幫助品牌做數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)?Whale 帷幄從幾個(gè)典型應(yīng)用場(chǎng)景給出了答案。

　　首先在營(yíng)銷渠道上，通過在廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、車主APP、官網(wǎng)、SCRM等數(shù)據(jù)源埋點(diǎn)，監(jiān)測(cè)品牌在各媒體平臺(tái)的廣告投放、拉新情況，根據(jù)不同渠道帶來的用戶規(guī)模、線索轉(zhuǎn)化、用戶質(zhì)量等效果做渠道質(zhì)量評(píng)估，甄別優(yōu)質(zhì)渠道、瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，及時(shí)調(diào)整投放策略，并基于「渠道管理」功能生成投放鏈接。

　　而在售后服務(wù)階段，也有許多高價(jià)值業(yè)務(wù)場(chǎng)景值得挖掘。例如，可根據(jù)優(yōu)惠券發(fā)放后用戶領(lǐng)取率及使用情況，優(yōu)化優(yōu)惠券額度和投放時(shí)間，以此激發(fā)用戶活躍度;再例如售后維保服務(wù)，作為能為車企帶來長(zhǎng)期收益的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，面對(duì)?？土魇СB(tài)化，可通過分析用戶行為，對(duì)維?？蛻舴謱庸芾?，針對(duì)不同用戶采取不同保留策略，做客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，比如價(jià)格敏感客戶可通過滿贈(zèng)活動(dòng)或加強(qiáng)新品/服務(wù)推薦，促進(jìn)?？突貜S頻率，提升售后產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

　　此外，老帶新也是重點(diǎn)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，老帶新是獲取高質(zhì)量用戶的有效方式，可通過篩選潛力用戶、定制活動(dòng)分享引導(dǎo)、評(píng)估活動(dòng)效果三步完成。其中，篩選潛力用戶的前提是搭建用戶標(biāo)簽體系，根據(jù)潛力用戶評(píng)選規(guī)則進(jìn)行篩選;策略制定及用戶觸達(dá)：即針對(duì)潛力老客戶群體，制定針對(duì)性活動(dòng)(包括貼合潛力客戶的權(quán)益機(jī)制)進(jìn)行觸達(dá)，刺激他們進(jìn)行更多的分享裂變和自傳播;裂變活動(dòng)效果評(píng)估：針對(duì)平臺(tái)的裂變分享功能，進(jìn)行老客戶的裂變效果評(píng)估，通過數(shù)據(jù)分析平臺(tái)進(jìn)行效果評(píng)估和結(jié)果復(fù)盤。

　　目前，Whale 帷幄已經(jīng)服務(wù)過蔚來汽車、愛義行等多家車企，均帶來超出對(duì)方期待的效益提升。例如，某主機(jī)廠采用Whale 帷幄打造的用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，全方位提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其中，提升平臺(tái)日活躍用戶 4W，是行業(yè)平均值的 2 倍，周留存用戶提升 40%+，月留存提升至 60%;微信生態(tài)內(nèi)，轉(zhuǎn)介紹用戶數(shù) 6000+;線上預(yù)約試駕人數(shù) 1300+;預(yù)約保養(yǎng)人數(shù)18000+;營(yíng)銷活動(dòng)中準(zhǔn)確剔除 10W+ 羊毛黨，優(yōu)化效果顯著。

　　在車企加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，Whale 帷幄有信心在未來幫助更多車企沉淀高質(zhì)量數(shù)據(jù)，幫助車企打造安全可靠的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)，支撐精細(xì)化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)高效的數(shù)字化賦能。