沃爾沃劉鵬：一定要讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)，讓消費(fèi)者用上更好的車(chē)

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　　新年伊始，沃爾沃汽車(chē)交出自己2021年成績(jī)單。去年12月，沃爾沃汽車(chē)中國(guó)大陸銷(xiāo)量達(dá)14622輛，環(huán)比增長(zhǎng)9.05%;全年總銷(xiāo)量171393輛，同比增長(zhǎng)3.1%。盡管從數(shù)據(jù)上來(lái)看，受到疫情和缺芯問(wèn)題影響離年初定下的銷(xiāo)量目標(biāo)還差一口氣，但從銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上看，在豪華品牌中率先實(shí)現(xiàn)了全系產(chǎn)品電動(dòng)化的沃爾沃汽車(chē)，企業(yè)愿景應(yīng)該不單單只有銷(xiāo)量，其轉(zhuǎn)型電氣化的破局雄心躍然而出。具體來(lái)看，當(dāng)家花旦依然是XC60全年銷(xiāo)量達(dá)65036輛，同比增長(zhǎng)6%;XC90銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)16%，另一款走量轎車(chē)S60共售出27993輛，同比增長(zhǎng)29%。更讓人驚喜的是，RECHARGE車(chē)型銷(xiāo)量一路高歌猛進(jìn)，全球同比增長(zhǎng)63.9%，占全年全球銷(xiāo)量的27%，創(chuàng)歷史新高;中國(guó)大陸市場(chǎng)RECHARGE車(chē)型12月同比增長(zhǎng)77%，全年同比勁增96%，足以顯示沃爾沃在電氣化戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)型取得的初步成績(jī)。電氣化轉(zhuǎn)型成功的背后，除了沃爾沃始終引以為傲的產(chǎn)品本身外，全新的銷(xiāo)售模式也是吸引消費(fèi)者的原因之一。與當(dāng)下造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企不同的是，沃爾沃電動(dòng)車(chē)全部采用直售模式，而插電混合動(dòng)力車(chē)型則仍與經(jīng)銷(xiāo)商做合營(yíng)售賣(mài)。日前，沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司副總裁劉鵬在接受本報(bào)專(zhuān)訪時(shí)表示，作為傳統(tǒng)主機(jī)廠，沃爾沃絕不能把過(guò)往強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商體系這個(gè)優(yōu)勢(shì)丟了。劉鵬分析道：“新勢(shì)力是因?yàn)闆](méi)有這個(gè)資產(chǎn)也沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，所以選擇直售模式。事實(shí)上兩種模式各有優(yōu)勢(shì)，沃爾沃不走極端，而是會(huì)繼續(xù)和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴合作，進(jìn)一步發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，使整個(gè)服務(wù)體系保證穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)化，讓客戶更滿意。”劉鵬特別強(qiáng)調(diào)：“銷(xiāo)售的本質(zhì)是廠商、渠道商和消費(fèi)者三者的有機(jī)統(tǒng)一，三者共贏的局面才是我們應(yīng)該追求的。也只有如此，企業(yè)才會(huì)基業(yè)長(zhǎng)青。”劉鵬介紹，這種全新混合銷(xiāo)售模式的底氣，來(lái)源于沃爾沃汽車(chē)一直堅(jiān)持的核心宗旨：“一切以人為本”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓客戶買(mǎi)了沃爾沃的車(chē)絕對(duì)不虧，而經(jīng)銷(xiāo)商也覺(jué)得賣(mài)沃爾沃的車(chē)不虧。目前，沃爾沃汽車(chē)直售模式主要目前主要布局在北上廣深成杭六大一線城市。2022年，沃爾沃汽車(chē)還將選擇和經(jīng)銷(xiāo)商合作實(shí)行代理制，并將沃爾沃汽車(chē)這個(gè)獨(dú)有的直售模式發(fā)展到30多家，最終完成整個(gè)城市店的布局。當(dāng)然，這種合作模式的底線是“必須采用一口價(jià)”。除了在渠道運(yùn)營(yíng)上玩出水花，劉鵬認(rèn)為2021年也是沃爾沃汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上出圈的一年。去年，沃爾沃推出一系列關(guān)于安全的短視頻迅速“破圈”。比如，7輛XC60依次疊落，CEO袁小林坐在最底下的車(chē)?yán)锖?a target="_blank" class="cmsLink">李書(shū)福董事長(zhǎng)對(duì)話的情景讓人印象深刻。再比如，沃爾沃先后發(fā)布的拆車(chē)試驗(yàn)、“小鬼當(dāng)駕”說(shuō)主動(dòng)安全、路上潛艇等一系列直觀刺激的實(shí)驗(yàn)視頻講述的技術(shù)品牌故事，也讓用戶對(duì)沃爾沃安全技術(shù)的感知更加真切。劉鵬介紹說(shuō)，這兩年沃爾沃汽車(chē)傳播風(fēng)格發(fā)生了很大的變化，我們?cè)诒３直睔W品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，在傳播形式和渠道方面更加注重C端，讓消費(fèi)者有更多直觀生動(dòng)的感知。“以前，沃爾沃講產(chǎn)品更多是硬碰硬，比參數(shù)數(shù)據(jù)。但這些數(shù)據(jù)、技術(shù)實(shí)際上并不好理解。近年來(lái)，我們轉(zhuǎn)換了思路。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為：做任何傳播前解決三個(gè)問(wèn)題：這個(gè)是什么?跟沃爾沃有什么關(guān)系?如何讓用戶看得懂。”劉鵬表示，“如今我們所有的傳播內(nèi)容，都圍繞著‘產(chǎn)品硬核化、視覺(jué)沖擊化、傳播深度化’這三點(diǎn)來(lái)做。”劉鵬表示，盡管沃爾沃在傳播形式上更加創(chuàng)新和多樣化，但在“講故事”的內(nèi)容選擇上慎重而克制，始終堅(jiān)持著自己的“底線”。未來(lái)，沃爾沃還將推出介紹充電安全防火墻、手機(jī)認(rèn)證充電、親友鑒權(quán)、動(dòng)態(tài)充電地圖等功能的短視頻。“我們的目標(biāo)是，在講好品牌故事同時(shí)，一定要讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)，讓消費(fèi)者用上更好的車(chē)。”

（圖/文/攝：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 鄭州01）