品牌向上，渠道向下|“四輪驅(qū)動”的歐拉汽車渠道生態(tài)

　　近年來，受疫情持續(xù)爆發(fā)、全球供應(yīng)鏈緊張及新能源汽車產(chǎn)品、技術(shù)、市場結(jié)構(gòu)、用戶需求的持續(xù)變化，傳統(tǒng)汽車銷售模式面臨前所未有的考驗。整車廠只管悶聲造車，然后批發(fā)給經(jīng)銷商的模式正在被顛覆。

　　據(jù)中國汽車流通協(xié)會《2020-2021年度中國汽車流通渠道發(fā)展報告》，2020年全國授權(quán)4S經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)歷史上首次負(fù)增長，4S店網(wǎng)絡(luò)數(shù)下降為2.8萬家。

　　在2021年12月舉行的中國汽車流通協(xié)會?？谛袠I(yè)年會上，來自全國各地的2000位經(jīng)銷商集團代表參會嘉賓對于渠道未來模式變化進行了一個現(xiàn)場投票，約67.5%的嘉賓認(rèn)為未來將會向多種模式并存的方向發(fā)展。

　　其實，不論是以 “蔚小理”為代表的新造車勢力，還是脫胎于傳統(tǒng)主機廠的新能源汽車品牌，無不進行著渠道的創(chuàng)新，通過探索多渠道營銷，尋找用戶體驗與成本效率之間的平衡點。

　　當(dāng)前，渠道變革與渠道創(chuàng)新已成為全行業(yè)及企業(yè)普遍關(guān)注的焦點。對于新勢力品牌而言，渠道演化呈現(xiàn)出兩個顯著特征，一是銷售與服務(wù)分離，二是服務(wù)開始有直營模式。

　　而其中，各個車企都在努力探索自己的渠道模式，比如，蔚來汽車打造全自營模式；小鵬汽車的多渠道直營模式；威馬汽車的加盟為主、直營為輔的模式等，而其中最特殊的當(dāng)屬歐拉汽車，它既有依托長城汽車的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，又有依據(jù)汽車消費趨勢而打造的全新渠道，構(gòu)建了4輪驅(qū)動的渠道生態(tài)。

　　驅(qū)動一：終端銷售店，三大形態(tài)全面覆蓋

　　今年3月5日，歐拉汽車舉行了一場轟動全國的百城新店開業(yè)慶典，全國一百多個城市歐拉門店盛大同慶，不僅打造了光影秀、拉丁、芭蕾、水影畫、沙畫、花式調(diào)酒、弦樂演奏等表演，更為廣大 用戶準(zhǔn)備了美甲、手工DIY等專屬體驗。全國百店同慶，背后可以窺見的是，歐拉品牌強大的經(jīng)銷店數(shù)量。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前，歐拉汽車的終端銷售店面已超300家，覆蓋全國主要新能源汽車市場，形成觸達用戶的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，并構(gòu)成了歐拉實現(xiàn)用戶交付、用戶購車的主要場景。如今，歐拉經(jīng)銷店面形成了專營店、商超店、交付中心等三種店面形態(tài)，對BEV主銷市場進行全面的覆蓋。

　　輕量化的體驗店是快速擴張渠道建設(shè)的主體，全面覆蓋全國主要城市核心商圈及生活商圈，實現(xiàn)最跨界、最多維的用戶觸達。

　　商超店則是流量、品牌探索性的試點形式，聚焦一線、新一線及省會市場規(guī)劃、布局36個城市。

　　專營店及商超店聯(lián)合構(gòu)成了歐拉的交付中心，完成從粉絲到客戶的轉(zhuǎn)化。

　　驅(qū)動二：品牌直營體驗店，打造城市文化地標(biāo)

　　正如長城汽車歐拉品牌CEO董玉東所言：“歐拉宣布更愛女人的品牌定位，開啟女性元年。這是從0到1的突破，歐拉只能處處創(chuàng)新，不管是產(chǎn)品研發(fā)，還是用戶溝通，包括渠道建設(shè)等均無前輩可問，無經(jīng)驗可鑒。歐拉唯有回歸原點，求學(xué)于用戶。”

女性喜歡逛街，還喜歡拉上閨蜜、姐妹、朋友一起逛街，因此，2021年，歐拉就在北京萬達廣場打造了首個品牌直營體驗店——北京歐拉體驗空間。

　　與快消電商新零售講求“平效”、“人效”的追求不同，北京歐拉體驗空間在以用戶為中心的C2B模式指引下，更注重用戶價值感知效率的提升，在為用戶提供便捷體驗的同時，構(gòu)建體驗空間的便捷價值感知率、視覺價值感知率、輕享價值感知率等系列價值傳遞。

　　歐拉直營模式下的體驗空間為用戶提供一站式購車服務(wù)。用戶只需要通過歐拉ORA微信小程序，即可實現(xiàn)線上車輛配置、合同簽署、車款支付等一系列購車操作。此外，用戶還可以通過小程序隨時隨地查詢車輛排產(chǎn)、整備、交付等狀態(tài)，關(guān)于購車的各種信息，均可“一手掌控”， 這種“線上訂購+線下體驗”的模式，拉近了品牌與用戶之間的距離，讓用戶的真實需求得到了及時反饋。

　　與此同時，北京歐拉體驗空間從裝修風(fēng)格，到體驗環(huán)節(jié)設(shè)置，均體現(xiàn)著女性偏愛的復(fù)古、國潮、時尚風(fēng)等。在這里不僅有適合女性的粉色主題的治愈系色彩，讓女孩如同置身粉色城堡；內(nèi)部還首創(chuàng)了汽車店擼貓模式，設(shè)置了擼貓專屬空間，讓愛貓的女性在這里可以擼貓、玩貓；同時，美甲、花藝、烘焙等女孩喜歡的活動一應(yīng)俱全。女性逛街累了，可以在店里歇歇腳，擼擼貓，順便看看車……就這樣吸引了一大批用戶，形成了女性專項的城市文化圈，訂單也如同自來水般的流到了歐拉手里。

　　未來，歐拉將持續(xù)布局高容量一線城市市場，依托長城集團豐富的資源，優(yōu)先選擇上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州、蘇州、重慶、天津、西安等經(jīng)濟發(fā)達城市，打造直營標(biāo)桿店，通過廠家B2C直連用戶，進行高效的品牌及產(chǎn)品的宣傳、形成品牌專屬的文化圈！

　　驅(qū)動三：品牌線上直播，探索新零售模式

　　《2021麥肯錫汽車消費者洞察》報告認(rèn)為，數(shù)字化渠道已深入消費者決策環(huán)節(jié)。車企應(yīng)在打造流量運營體系的同時，優(yōu)化數(shù)字化觸點，結(jié)合用戶特點，擴大數(shù)字化渠道觸點。

　　年輕人種草直播帶貨，歐拉就順勢而為，第一時間擁抱數(shù)字化渠道——直播，并聯(lián)動他們喜歡的明星，如汪涵、謝娜、沈夢辰等以及湖南衛(wèi)視等大平臺。從618到雙11、雙12等，都進行全網(wǎng)直播，并取得了不俗的成績！

　　《向美好生活出發(fā)》的直播當(dāng)日斬獲訂單1304輛；《謝謝您na》專場，成交訂單2798輛；2020年更是創(chuàng)造了雙11首個單日銷量破萬的新能源品牌；2021年2月李斯丹妮參加歐拉直播，斬獲4314筆訂單；3月，郁可唯參加歐拉直播，獲得6281筆訂單……如今，直播已經(jīng)成為歐拉的常態(tài)，歐拉擁有自己的主播天團……賣車、賣周邊好物、賣定制好禮，做到了周周有直播、場場有主題！歐拉也形成了自己的直播IP——歐拉美喵之夜！

　　歐拉的直播帶貨，既是一個公共事件，又是一個全國統(tǒng)一行動的銷售動作。

　　歐拉有自己的主播天團，同時也會聚焦頭部娛樂化綜藝明星，策劃、上新等系列故事主線，以綜藝娛樂化的直播帶貨主題持續(xù)吸引種草年輕用戶。

　　同時，歐拉整合內(nèi)部資源，直播發(fā)動 “廠家+百家經(jīng)銷商+千名銷售顧問”全員統(tǒng)一行動。歐拉整合超300余家經(jīng)銷商和上千名銷售顧問，線下地推，收集用戶信息。直播前，將信息精準(zhǔn)發(fā)送給用戶，包含直播二維碼和直播鏈接，讓用戶可以進入直播間。這就把線下分散的流量，集中引流到了線上，先付定金，等到在直播間購買時，定金成為膨脹金。這大幅激發(fā)用戶的積極性，轉(zhuǎn)化率也會更高。

　　線上線下，合力聚集流量，通過明星+高管直播，大幅縮短了成交鏈條，提升了效率。將“制造聲量”和“聲量轉(zhuǎn)化銷量”兩個動作，聚合在直播帶貨一個活動中，使直播帶貨既是一個可傳播的公關(guān)活動，又是一個可聯(lián)動線上線下的銷售行為。帶領(lǐng)全國經(jīng)銷商完成引流和轉(zhuǎn)化。

　　其實，通過直播新零售，歐拉收獲的不止是訂單，更將粉絲變?yōu)橛脩?，隨即通過一系列的用戶運營，孵化更多的用戶、話題、內(nèi)容，制造營銷“自來水”。

　　驅(qū)動四：主題臨展，拓展圈層時代的渠道邊界

　　現(xiàn)如今,人們的購物習(xí)慣正在發(fā)生改變,人們購買的不僅僅是產(chǎn)品本身,更是購買品牌所表達的價值觀與態(tài)度。

　　歐拉作為汽車行業(yè)首個定位聚焦女性的汽車品牌，非常注重女性自我意識的變化。帶給用戶的不僅僅是外觀、內(nèi)飾、女性科技配置等基本功能，更致力于滿足女性對歸屬和情感價值的高層次需求。也正基于此，歐拉積極嘗試全新的渠道模式。

　　當(dāng)下，營銷的一個重要變化是尋找增量。面對主流消費群體的變化，特別是新生代消費群的成長，營銷也不斷面臨新的課題。在行業(yè)中不僅在廣泛討論“90后、00后，打破次元壁”這樣的群體課題，同時也更深度地延伸到渠道之上——找到了用戶圈層，即找對了渠道。

　　那么歐拉是如何找到用戶的？歐拉品牌營銷負(fù)責(zé)人曾在一次公開渠道中提及“她們在萌寵圈、潮玩圈、游戲圈、旅游圈、美妝圈……只有以用戶為中心，真正融入一個個圈層，用戶興趣在哪里，歐拉就在哪里，營銷才能真正破圈”。

　　用戶在時尚圈，歐拉就聯(lián)合男人幫、時尚芭莎等打造了一系列的圈層時尚秀；用戶在體育圈，歐拉就聯(lián)合中國第一的女子馬拉松——甜蜜跑，和他們私奔到喵星；用戶在動漫圈，歐拉就聯(lián)合全球經(jīng)典的IP奧特曼，為用戶奉上節(jié)日大劇……與此同時，歐拉通過圈層深分與渠道運營形成互構(gòu)共變，來整合資源，形成一體化的營銷力量。

　　例如，2020年，歐拉與國漫經(jīng)典萌物阿貍，組成的趣萌CP開啟了“趣玩計劃聯(lián)萌”活動，在廣州和重慶的巡展中，被網(wǎng)友稱為“炸街式出圈”，吸引大批觀眾現(xiàn)場圍觀，為經(jīng)銷店挖掘潛客提供平臺。2021年，歐拉聯(lián)合阿貍、貓王等聯(lián)合參加ChinaJoy，在“喵星次元城”面向來自動漫、音樂、游戲等各個次元的新世代人群進行銷售拓展，為經(jīng)銷店挖掘潛客提供平臺。

　　這即是歐拉渠道的第四個驅(qū)動——主題臨展。既打透了各個用戶圈層，提升了品牌曝光，又實現(xiàn)渠道下沉網(wǎng)絡(luò)覆蓋盲點及熱點區(qū)域，擴大線下輻射范圍，為經(jīng)銷店賦能引流。

　　微笑曲線理論告訴我們，一個新興產(chǎn)業(yè)最初誕生的時候，先入局的企業(yè)要想拿到高附加值，最好把研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)把握在自己手中，歐拉汽車四輪驅(qū)動的渠道模式正遵循了這個規(guī)律。

　　依托長城集團雄厚力量，歐拉本身具有先天優(yōu)勢，終端銷售店面已超300余家，這是其他品牌5年甚至10年都很難達到的。結(jié)合用戶特點打造的官方直營店+直播+主題臨展，又進一步拓展了渠道邊界。這就實現(xiàn)了在渠道下沉的同時，保持原有的品牌形象，助力品牌向上！

　　歐拉的這套渠道模式效果如何？2021年，全年累計銷量達到13.5萬輛，力壓合資、新勢力等新能源品牌，穩(wěn)居國內(nèi)新能源汽車市場第一陣營，或許是最好的回答。