汽車智能化時(shí)代，火山引擎助力車企打造超級(jí)APP

　　現(xiàn)如今，隨著汽車智能化時(shí)代的到來及車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，以車為中心的傳統(tǒng)的營(yíng)銷服務(wù)模式逐漸被以用戶為中心的全旅程用戶運(yùn)營(yíng)模式所取代，越來越多的汽車品牌開始關(guān)注移動(dòng)端汽車APP，以真正做到“與用戶直連、與用戶智聯(lián)”。在此背景下，車企也紛紛擁抱“超級(jí)APP”時(shí)代并力爭(zhēng)貫通從售前、售中到售后的全鏈路場(chǎng)景化私域生態(tài)構(gòu)建。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維下的汽車超級(jí)APP

　　在過去十幾年中，車企APP經(jīng)歷了多次變革，從以“車”為核心的功能型APP，變?yōu)橐浴叭恕睘楹诵牡某?jí)APP。這背后的原因主要體現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：

　　● 從用戶的角度來說，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，用戶需求不斷升級(jí)，體驗(yàn)為王的時(shí)代已然來臨，購(gòu)車者往往不僅追求車輛品質(zhì)，更需要優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)及體驗(yàn)，這其中用戶需求的層次也從「可用」到「好用」再到「驕傲地使用」逐漸升級(jí)；另一方面，80、90后用戶對(duì)數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)的習(xí)慣養(yǎng)成，使其更在乎線上數(shù)字體驗(yàn)的多方位整合（如多屏、全生命周期）。

　　● 從車企品牌的角度來說，首先，用戶需求升級(jí)帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得車企越來越重視用戶直連與私域營(yíng)銷；其次，車聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字服務(wù)、智能座艙等業(yè)務(wù)與技術(shù)的升級(jí)都需要一個(gè)“車”以外的觸點(diǎn)作為用戶服務(wù)延伸，手機(jī)當(dāng)仁不讓成為了最佳的選擇。

　　目前，打造車企超級(jí)APP的主要脈絡(luò)是基于C端用戶的用戶旅程?！皾摽汀眹@著“看車、選車、購(gòu)車、提車”展開。而“車主”則圍繞著車主認(rèn)證-用車-養(yǎng)車-車生活?；鹕揭媸亲止?jié)跳動(dòng)的企業(yè)級(jí)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，結(jié)合字節(jié)跳動(dòng)多年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成熟的方法論與豐富的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，正在探索一種新的方式，用互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合汽車業(yè)務(wù)打造下一代車企APP。在與多家頭部車企交流互動(dòng)之后，我們總結(jié)了三個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，分別是“用戶思維”，“數(shù)據(jù)思維”與“實(shí)驗(yàn)思維”。

　　用戶思維

　　用戶思維的核心是以用戶為中心，聚焦為核心用戶群體提供價(jià)值。汽車APP主要針對(duì)車主與潛客兩類核心用戶群，用戶群不同提供的價(jià)值也有所不同。

　　APP對(duì)于車主，功能和精神需求并重，功能層面主要體現(xiàn)在用車和養(yǎng)車層面，能夠讓車主便捷享受車主服務(wù)及豐富且易用的車控（如：省心溫馨的售后預(yù)約，準(zhǔn)確及時(shí)的車況查詢，豐富精美的車生活周邊與社區(qū)活動(dòng)）；精神層面希望找到志同道合的車友，擴(kuò)大社交圈，甚至愿意為心儀的品牌發(fā)聲，成為意見領(lǐng)袖。

　　而對(duì)于潛客來說，其價(jià)值主要體現(xiàn)在看車與購(gòu)車環(huán)節(jié)，能夠快速找到產(chǎn)品相關(guān)的信息（如：價(jià)格，配置，電量里程），了解車主真實(shí)口碑，同時(shí)在看車訂車環(huán)節(jié)有清晰的引導(dǎo)，詳細(xì)的產(chǎn)品說明，充分打消潛客的疑慮。

　　另一個(gè)關(guān)鍵要素是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常說的“Aha時(shí)刻”。用戶在那一刻體驗(yàn)到了產(chǎn)品帶來的價(jià)值，從此極大的增加了產(chǎn)品的使用粘性。對(duì)于車企APP來說，其“Aha時(shí)刻”會(huì)根據(jù)車企自身業(yè)務(wù)策略與產(chǎn)品調(diào)性結(jié)合用戶場(chǎng)景做個(gè)性化設(shè)計(jì)。對(duì)于車主來說可能是，第一次雨天駕駛時(shí)，早晨的APP雨天駕駛小貼士。或是首次駕車后，APP上推送的駕駛報(bào)告與環(huán)保能量積分。

　　越早的讓用戶體驗(yàn)到“Aha時(shí)刻”，越能盡早激活用戶，提高其留存率。例如，網(wǎng)約車早期的首單打車20元補(bǔ)貼，團(tuán)購(gòu)的首單免運(yùn)費(fèi)，都是這個(gè)目的。對(duì)于車企來說，車主提車后的提車積分禮包可能是個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。其目的是讓車主首次嘗試通過積分兌換心儀的禮品，體會(huì)到積分的價(jià)值，使其更愿意在未來賺取積分。

　　增長(zhǎng)黑客之父肖恩埃利斯提出過一個(gè)概念，“用戶轉(zhuǎn)化”等于“欲望”減去“摩擦”。其中的“摩擦”指的是用戶初次體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)遇到的磕磕絆絆。這些都會(huì)影響用戶最終轉(zhuǎn)化。所以好的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是非常關(guān)鍵的。埃利斯表示在國(guó)外大部分高速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶首次產(chǎn)品使用體驗(yàn)上的研發(fā)投入占了總研發(fā)投入的50%，可見其重要性。這點(diǎn)在車企APP上也是一樣的，尤其是對(duì)于潛客來說，一個(gè)信息架構(gòu)混亂的頁(yè)面設(shè)計(jì)，可能會(huì)導(dǎo)致用戶直接放棄了解產(chǎn)品的興趣。一個(gè)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)雜亂的購(gòu)車流程，可能直接導(dǎo)致用戶放棄線上下單的操作。這些歸根究底，都是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的問題。

　　數(shù)據(jù)思維

　　另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維是數(shù)據(jù)思維，一切決策基于數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)指標(biāo)指引增長(zhǎng)方向。在數(shù)據(jù)思維中，給APP建立起合適的指標(biāo)體系是至關(guān)重要的一環(huán)，尤其是如何設(shè)置APP產(chǎn)品的北極星指標(biāo)。

　　北極星指標(biāo)是指在產(chǎn)品的當(dāng)前階段與業(yè)務(wù)/戰(zhàn)略相關(guān)的絕對(duì)核心指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)能夠反映用戶從產(chǎn)品獲得核心價(jià)值；反映用戶活躍程度；指標(biāo)變好預(yù)示著業(yè)務(wù)在往好的方向發(fā)展；同時(shí)，這個(gè)指標(biāo)是先導(dǎo)指標(biāo)，而非滯后指標(biāo)。例如：抖音是短視頻平臺(tái)，其北極星指標(biāo)就是用戶停留時(shí)長(zhǎng)；知乎是在線問答社區(qū)，其北極星指標(biāo)就是問題回答數(shù)。

　　再看車企APP，對(duì)于車主來說，其核心價(jià)值是能夠讓車主便捷地享受車主服務(wù)與用車體驗(yàn)。車主功能留存率可能就是個(gè)比較好的北極星指標(biāo)。1）指標(biāo)和用戶獲得價(jià)值相關(guān) 2）反映了車主的活躍程度 3）指標(biāo)變好，意味著車主越喜歡使用APP，車企越有機(jī)會(huì)通過APP提供更多可變現(xiàn)的服務(wù)。4）這個(gè)是先導(dǎo)指標(biāo)，我們可以每天都觀察其變化，及時(shí)做出策略調(diào)整。

　　當(dāng)然每家車企的業(yè)務(wù)階段不同，北極星指標(biāo)也會(huì)有所不同。同時(shí)，北極星指標(biāo)對(duì)于一家車企來說也會(huì)以年為單位進(jìn)行調(diào)整。在確立完北極星指標(biāo)后（一級(jí)指標(biāo)），那就是對(duì)其進(jìn)行拆解，建立增長(zhǎng)等式。二級(jí)指標(biāo)通常是一級(jí)指標(biāo)的等式。例如：車主功能使用次數(shù)=活躍車主數(shù)*單個(gè)活躍車主功能使用次數(shù)。二級(jí)指標(biāo)可以進(jìn)而拆解為三級(jí)指標(biāo)，通常三級(jí)指標(biāo)需要可以指導(dǎo)APP日常運(yùn)營(yíng)，如：預(yù)約保養(yǎng)功能的轉(zhuǎn)化率，在線整車訂單下單的完成率。

　　實(shí)驗(yàn)思維

　　最后要提一下互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)驗(yàn)思維，通過快節(jié)奏的實(shí)驗(yàn)，敏捷高速地迭代產(chǎn)品。敏捷迭代可謂是很多高速成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司的重要法寶。字節(jié)跳動(dòng)在這方面尤為看重，在實(shí)驗(yàn)思維與敏捷迭代的實(shí)踐上表現(xiàn)的淋漓盡致。從產(chǎn)品功能，頁(yè)面交互，營(yíng)銷文案甚至是產(chǎn)品命名都是通過大量快節(jié)奏的實(shí)驗(yàn)得出的優(yōu)化方向。通過實(shí)驗(yàn)找到正確方向，通過敏捷迭代，加快優(yōu)化的速度。汽車作為傳統(tǒng)制造業(yè)，新車型研發(fā)周期較長(zhǎng)，但是車企的APP并沒有這個(gè)限制，完全可以按照互聯(lián)網(wǎng)的速度來進(jìn)行迭代優(yōu)化。

　　實(shí)驗(yàn)思維的邏輯就是“數(shù)據(jù)-假設(shè)-嘗試-推廣”的循環(huán)：首先，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問題；在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一個(gè)合理的優(yōu)化假設(shè)；再進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)嘗試；最后看實(shí)驗(yàn)結(jié)果，如果成功，果斷大規(guī)模復(fù)制；如果失敗，再進(jìn)行下一輪假設(shè)。循環(huán)往復(fù)，快速迭代，構(gòu)成了很多高速增長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的底層優(yōu)化邏輯。在實(shí)驗(yàn)思維方面，AB測(cè)試是一個(gè)非常重要的手段。AB測(cè)試，是一個(gè)把消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化、用數(shù)據(jù)對(duì)行為進(jìn)行量化反饋的過程。任何涉及用戶體驗(yàn)、用戶增長(zhǎng)相關(guān)的優(yōu)化想法都可以通過AB測(cè)試來驗(yàn)證，通過數(shù)據(jù)得出有說服力的結(jié)論，從而推動(dòng)產(chǎn)品朝著用戶體驗(yàn)越來越優(yōu)的方向發(fā)展。

　　就汽車APP而言，從獲客渠道，營(yíng)銷文案，APP功能，頁(yè)面交互體驗(yàn)，視覺設(shè)計(jì)，用戶運(yùn)營(yíng)策略，甚至是用戶激勵(lì)體系都可以通過AB測(cè)試找到其核心用戶群體的更優(yōu)解。舉一個(gè)汽車行業(yè)APP的案例，某車企APP新上線了一個(gè)簽到類的小游戲，但是接下去的2天內(nèi)發(fā)覺頁(yè)面的加載率很高，但是頁(yè)面的互動(dòng)率卻很低。于是做了一個(gè)假設(shè)，用戶可能不知道頁(yè)面中的一張圖片（按鈕）是可以點(diǎn)擊的。基于這個(gè)假設(shè)，快速做了一個(gè)初次進(jìn)入頁(yè)面的指引。最后實(shí)驗(yàn)上線后，頁(yè)面互動(dòng)率一下提升了近3倍。

　　隨著近幾年各大汽車廠商發(fā)力搭建品牌超級(jí)APP，越來越多的車企開始探索將互聯(lián)網(wǎng)的思維應(yīng)用在APP上。過去一年，火山引擎與各大新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企頻繁交流，共同探索如何打造下一代車企超級(jí)APP。憑借字節(jié)跳動(dòng)豐富的互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)與用戶增長(zhǎng)實(shí)踐，加上多年對(duì)汽車垂直行業(yè)的深度理解，火山引擎在與多家車企的互動(dòng)與實(shí)際項(xiàng)目落地中，從用戶體驗(yàn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容與直播運(yùn)營(yíng)，敏捷研發(fā)4個(gè)方向助力車企更好的在最重要的私域陣地中運(yùn)營(yíng)用戶。

　　● 互聯(lián)網(wǎng)思維下的車企APP頂層規(guī)劃與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

　　● 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品迭代與差異化用戶運(yùn)營(yíng)

　　● 內(nèi)容與直播運(yùn)營(yíng)激活用戶社區(qū)

　　● 端到端的研發(fā)套件助力APP敏捷迭代

　　未來，火山引擎將更多的投入到“車企超級(jí)APP”這塊高速發(fā)展的賽道中，持續(xù)向汽車行業(yè)輸出用戶運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)的產(chǎn)品與經(jīng)驗(yàn)，有信心與車企同仁共同找到一條適合汽車行業(yè)的超級(jí)APP之路。