卓思：客戶流失管理的宿命--不斷奔跑才能留在原地

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】隨著中國汽車市場從“增量”向“存量”模式切換，疊加新車銷售的狀況和盈利水平越來越不盡如人意，汽車大售后業(yè)務(wù)作為一座富含寶藏的金礦，越來越引人矚目?？墒?，每當(dāng)提到汽車售后業(yè)務(wù)，“客戶流失”就成為多少售后同仁、經(jīng)銷商投資人、總經(jīng)理、服務(wù)總監(jiān)乃至服務(wù)顧問的噩夢。

雖然“客戶流失”讓售后人心有余悸、寢食難安，避之唯恐不及，但是只有客觀地、正確地面對它，才有機會解決它。

本著“能說會練，只撈干的”的不忽悠原則，我們試著來介紹一下，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行客戶流失管理。

首先，什么是客戶流失呢？客戶去年來了，今年不來了，就是流失嗎？答案是否定的?？蛻袅魇强蛻羯芷趦r值的盡頭，是客戶與企業(yè)關(guān)系的終結(jié)，也是客戶價值的歸零。也就是說，只要客戶不再出現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中或者雖然出現(xiàn)但已經(jīng)不再貢獻(xiàn)價值，這都是“客戶流失”。

在進(jìn)行客戶流失管理的介紹之前，我們必須清楚地理解，客戶流失是每一個客戶必然會發(fā)生的宿命，是每一個客戶必然會走到的生命周期價值歸零點。我們要做的，并不是要“避免客戶流失”，而是“拉長客戶流失的周期”和“提高客戶流失前的價值”。

那么，究竟應(yīng)該怎樣進(jìn)行客戶流失管理呢？這個問題實在太簡單了，就連剛?cè)胄械氖酆蠼?jīng)理都能回答：拉新、促活，做各種客戶挽回活動唄！但如果我們把問題換成，究竟應(yīng)該怎樣才能把客戶流失管理做好呢？我想絕大多數(shù)的汽車經(jīng)銷商都會撓頭了。

事實上，傳統(tǒng)的客戶流失管理是存在較多誤區(qū)的，這些誤區(qū)最終造成了極大的資源浪費，而無法形成真正有效的“流失管理”。

如果要做好客戶流失管理，請看卓思給出的三大寶典。

流失管理寶典一：建立定位客戶流失問題的管理模型。

（來源：MaxInsight卓思）

經(jīng)銷商的售后業(yè)務(wù)就像一個蓄水池，我們永遠(yuǎn)有兩個開口：自店銷售的新車、拉新獲取的非新車。我們也有著一個出口：流失掉的客戶。

對于經(jīng)銷商來講，我們需要關(guān)心兩個指標(biāo)：一個是我們蓄水池里究竟有多少水，一個是我們的進(jìn)水量和出水量之比。前者決定了我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)狀態(tài)，后者決定了我們的未來。

很多經(jīng)銷商過于關(guān)注目前的保留率，而忽略了健康度，這樣將造成自身長期處于“狗熊掰棒子”狀態(tài)：進(jìn)來的客戶多，丟掉的客戶多；花的資源越來越多，但是也就勉強維持住了自己的保留率而已。長此以往，難以為繼。

流失管理寶典二：拉新還是激活？永遠(yuǎn)選拉新！

一個顯而易見但無數(shù)售后人深陷的事實是：流失客戶是無法挽回的，“僵尸粉”是無法激活的。投入在“客戶挽回”序列的資源，回報率是極低的。

在流失管理的世界中，只有拉新，才是有意義的，才是能夠持續(xù)提供正向產(chǎn)出的。就像《愛麗絲夢游仙境》中所講的那樣：在這個世界中，你只有持續(xù)奔跑，才能停留原地。

往往有朋友會提出疑問，老客戶之前在我這里有過記錄，我也掌握他的信息，現(xiàn)在我有了更好的活動/套餐/優(yōu)惠，我去接觸并且挽回他，比我去拉新，明顯更容易??！可是，這個世界上正確的事兒往往是困難的呀！

其實，我們換個生活中的例子，大家的困惑就迎刃而解了。追求一個新的戀人更容易，還是打動已經(jīng)把你拉黑的前任更容易呢？答案顯而易見嘛！凡樹必有根，凡事必有因，客戶的流失往往是“冰凍三尺非一日之寒”。當(dāng)我們并未找到客戶流失的根本原因，拿著所謂的活動/套餐/優(yōu)惠，去“激活”流失客戶時，結(jié)局一定是“誰需要你激活了？老子本身就挺活躍的，只是不想搭理你而已。”

流失管理寶典三：準(zhǔn)確估算客戶的價值（99%的估算是錯的）。

即便我們不斷奔跑了，我們也只是能停留在原地。拉新做得再好，可能還是拉不平流失的速度。在客戶流失管理上，我們雖然不推薦進(jìn)行已流失客戶的挽回，但我們還是強烈推薦進(jìn)行老客戶的關(guān)系維護(hù)，以拉長其生命周期，推遲流失的到來。

那么，企業(yè)是需要盈利的，企業(yè)的資源是有限的，在進(jìn)行老客戶關(guān)系維護(hù)時，我們往往面臨一個難題：老板給的這100塊錢預(yù)算，究竟花在誰身上呢？

卓思認(rèn)為，答案很簡單：花在重要的客戶身上。哪些客戶重要呢？價值更高的客戶更重要唄！我們要對客戶進(jìn)行價值評估，并把資源放在值得投入的客戶身上。非常好，很多經(jīng)銷商就是從此開始走向在“錯誤的客戶”身上浪費資源的不歸路的。

為什么？客戶價值的評估體系錯了。

傳統(tǒng)的客戶價值評估體系，往往來自于RFM模型的變種，關(guān)注最近一次消費、消費頻率、消費金額；把那些消費多、消費大、消費日期近的客戶定義為我們的VIP。

在汽車售后的世界里，這實在是大錯特錯了。因為RFM模型適合的是“市場經(jīng)濟”，而汽車售后是一個典型的“計劃經(jīng)濟”。我非常有錢，我可以一天買十雙鞋子；但我再有錢，我能不能一天給車做十次保養(yǎng)呢？答案顯然是否定的。

一輛汽車，從出廠的那一刻起，它的生命周期價值已經(jīng)鎖定了。

隨著時間的推移，它兌現(xiàn)的價值越來越多，也就意味著它剩余的價值越來越少?？蛻袅魇Ч芾淼馁Y源，應(yīng)該優(yōu)先配給到“剩余價值”更高的客戶身上。

（來源：MaxInsight卓思）

卓思創(chuàng)新的專利模型——PSV（剩余價值可得）模型，是對客戶價值進(jìn)行準(zhǔn)確評估的利器。

（來源：MaxInsight卓思）

卓思表示，客戶的總剩余價值，由常規(guī)的維修保養(yǎng)價值、衍生消費價值和變異新生價值組成。只要掌握了平均的年均保養(yǎng)次數(shù)、維修次數(shù)、保險、美容等發(fā)生次數(shù)以及新車用戶重購的比例，很自然就能計算出客戶的剩余總價值。

以某德系豪華品牌為例，其車輛的平均生命周期是5.1年，客戶生命周期總價值是115,965元，其中來自于保養(yǎng)維修的基礎(chǔ)價值50,592元，來自于保險、美容等衍生業(yè)務(wù)的價值43,187元，來自于重購機會的變異價值22,186元。

（來源：MaxInsight卓思）

當(dāng)然，這是一輛“平均車”的生命周期價值。針對每個客戶，我們要根據(jù)其車輛的生命周期長度、維修保養(yǎng)的習(xí)慣、衍生業(yè)務(wù)發(fā)生的可能性以及重購的概率進(jìn)行個性化測算。當(dāng)我們準(zhǔn)確地評估了每一個客戶的價值之后，我們就可以實現(xiàn)把有限的資源，優(yōu)先配置到剩余價值更高的客戶身上，為企業(yè)贏得更出色的回報。

客戶流失管理是典型的“長期主義”。作為客戶體驗與客戶生命周期價值管理的先行者，卓思在過去十余年已經(jīng)服務(wù)于近百家汽車企業(yè)，我們深知其中艱辛。但是，本著“?？杏补穷^，從來不忽悠”的精神，卓思希望能夠幫助更多的汽車企業(yè)做好這件困難但正確的事情，幫助更多的汽車企業(yè)回歸“以客戶為中心”，建立并實施真正的客戶生命周期價值管理體系，最終幫助更多的汽車企業(yè)實現(xiàn)真正的客戶流失控制。

（太平洋汽車網(wǎng) 石家莊01）