周末去哪兒？透視露營經(jīng)濟浪潮下的品牌平行世界

直到最近，“露營”逐漸成為一種新的生活方式，我好像悟了。這不就是生活在別處最好的解釋嘛。

與此同時，品牌們對于“增量”的困惑也悟了。眾所周知，品牌現(xiàn)有的人群增長遭遇挑戰(zhàn)，固有的營銷手段紛紛失靈，本質(zhì)上是人群的生活場景在出現(xiàn)變化，如果品牌還囿于過去的消費場景，增量確實很難。

但只要把視角換一下，跟隨人群的腳步將品牌平移到人群的新場景下，一切都豁然開朗了。

周末露營，就是這個新場景。

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生活變奏，露營是品牌們的平行世界

我們每天或朝九晚五或空中飛人，為的是維持我們的生活，但這種日復一日高強度的節(jié)奏真的是“生活”的全部嗎？我們需要放松，而且是那種沉浸式的放松，不是喝一頓酒然后蒙頭睡一天的偽放松。

周末露營就是這種沉浸式的放松，而且在經(jīng)濟性與便利性上給出了最佳平衡點。你不需要大動干戈，也不是從自己呆膩了的城市跑到別人呆膩了的城市假裝很高興，而是從現(xiàn)有的生活模板中拔出來，把自己一整個兒泡進另一個生活的池子里。

生活在別處，這個別處并不遠。

開上一臺車，拿出一個周末，就能換48小時自由，想想都劃算。“周末去哪兒玩”隨之成了人群中口耳相傳的“生活變奏密碼”。

我朋友拍著大腿說，你可算說到重點了，我打開手機最喜歡刷的視頻就是汽車，坦克300有多火你知道嗎？西瓜視頻里的周末漫游露營，那些達人開著坦克300，看著就好玩。

西瓜視頻有一個計劃叫“野人計劃”，一聽名字就知道啥意思了：從室內(nèi)去戶外當一回“野人”。

西瓜視頻正是基于用戶的新消費場景，也就是我們開頭提到的比如露營、沖浪、釣魚、滑雪等等，通過一種新的呈現(xiàn)方式，從而把用戶、達人、品牌聚集在一起。

對消費者來說，大家能在新消費場景中獲得價值增量，比如新的產(chǎn)品體驗、新的人群生活方式、大家一起玩的體驗等等。

對于品牌來說，這種新的交互場景其實創(chuàng)造了廣闊的市場空間。

通過平臺的系列活動，特別是主題定制化的活動（坦克300周末漫游露營企劃就是一次品牌定制活動），借助平臺的傳播勢能與達人的專業(yè)內(nèi)容能力，更加精準高效地走近目標人群，以動人的體驗實現(xiàn)心智的擊穿，進而繼續(xù)傳播去覆蓋更廣的人群。

野人計劃貫穿全年的戶外興趣，活動以季節(jié)為單位，由春、夏、秋、冬四大主題組成：春天露營，夏天沖浪，秋天釣魚，冬天滑雪。西瓜視頻已積累龐大的戶外主題內(nèi)容，結(jié)合獨家中視頻優(yōu)質(zhì)達人優(yōu)勢，希望通過野人計劃為用戶和品牌商家的進一步融合提供一種有趣又高效的新路徑。

露營是野人計劃下面的一個主題。我朋友刷到的坦克300露營視頻就是這個內(nèi)容主題下的活動。

西瓜視頻里面的那些會玩的人，都開著坦克300去露營了。這些會玩的人來自抖音、頭條、西瓜三端，眾多頭部百萬粉達人、專業(yè)型達人，不僅是在玩，還是在幫助品牌向消費者傳遞專業(yè)戶外知識，品牌的專業(yè)形象也由此深入人心。

說得更通俗一點就是，品牌通過野人計劃到底能干什么？

首先，沉浸式地展現(xiàn)品牌的產(chǎn)品特點與細節(jié)，實現(xiàn)品牌種草。尤其是汽車消費，決策鏈路很長，消費者以往是在圖文中了解一款車的優(yōu)缺點，而在野人計劃的主題活動中，這種產(chǎn)品特性以場景式的方式得以全面展現(xiàn)，給消費者提供了更加沉浸的體驗，進一步縮短了消費決策鏈路。

其次，更加精準地覆蓋目標消費者。野人計劃的底層邏輯是戶外場景下的生活方式，鎖定的是對于“生活在別處”有深刻需求的新消費人群，疊加西瓜視頻的龐大的年輕化消費人群，所以品牌參與野人計劃本質(zhì)上就是新增了一條觸達目標消費者的通路。

最后，從產(chǎn)品銷售進階到品牌營銷。野人計劃作為一個內(nèi)容營銷IP，搭建起了內(nèi)容豐富的品牌營銷場景，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)高度與廣闊的展現(xiàn)寬度，都能夠幫助品牌獲得更高效高質(zhì)的聲譽增量，更高級的品牌認知能夠極大提升品牌形象。

坦克300在這波露營傳播中大獲全勝。這給尋找新增量的所有品牌都提供了一個活生生的范例。

我們知道坦克300定位于城市越野，但我們并不知道“城市越野”這個定位具體應該如何與每個人的生活場景發(fā)生關聯(lián)。透過西瓜視頻，消費者算是把品牌的定位給精準拿捏住了，原來如此。

消費者生活變奏的戶外場景是大趨勢，周末露營是戶外賽道里最形象的分支場景，坦克300匹配了野人計劃“周末漫游露營企劃”，由此可見，品牌與平臺的營銷活動在一個全新的場景下實現(xiàn)了與消費者的緊密連接。

事實上，消費者需要理解的不只坦克300。隨著露營成為周末主場景，消費者還需要很多很多的品牌。換而言之，大家在日常生活中接觸到的那些品牌，其實迎來了另一個以露營為主陣地的平行世界，這意味著背后是充滿活力的生意新增量。

對于品牌們來說，具體該怎么玩呢？

首先你的品牌力要足夠強，這是基本前提。消費者之所以想要給生活換一副面孔，就是想要不一樣的體驗，那么與這個場景匹配的品牌就得是好品牌、有革新能力、會捕捉痛點的品牌。

這些品牌不限賽道，因為露營的邊界很寬廣，完全可以視作另一種生活場景，那么消費者吃喝用度各方面的品牌都會涉及到。汽車只是其中之一，吃的、住的、穿的、取暖的、降溫的、發(fā)電的等等，想象空間太大了。

很多品牌放在日常生活中很不起眼，但到了露營場景下就會放大品牌形象。

另外，西瓜視頻的內(nèi)容傳播也會讓品牌們?nèi)缁⑻硪怼?/p>

西瓜視頻的內(nèi)容IP夠強，中視頻是不同于短視頻的物種，內(nèi)容承載量更大，畫幅更寬，制作水平也更高，所以野人計劃與中視頻的結(jié)合特別合適，大自然神工鬼斧，中視頻質(zhì)量考究。

中視頻達人也有鮮明的特點與優(yōu)勢。2020年西瓜視頻第一次明確了“中視頻”，隨之拉開了內(nèi)容營銷的新陣地，中視頻達人也成為了品牌內(nèi)容營銷的新載體。相比起來，中視頻達人在內(nèi)容展現(xiàn)力上更加充沛，能夠更完整地講述品牌故事，同時也更加專業(yè)，幫助消費者解鎖更正確的品牌打開方式。另外，中視頻達人普遍年齡層在18-40歲，可謂社會中堅力量，與品牌主力消費人群高度契合，在視頻制作方面更追求完整的邏輯體系，以紀錄片的形式，低成本、輕量化地傳遞更有質(zhì)量的內(nèi)容價值。

坦克300“周末漫游露營企劃”之所以成功，就是疊加了上述這些場景與傳播手段的進化。

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野人計劃新玩法，打開品牌增長的新次元

對更多的品牌們而言，這不是結(jié)束，而是開始。

目前野人計劃仍在繼續(xù)，覆蓋春夏秋冬四季，將持續(xù)深度精準地連接品牌與人群。汽車是一個大的品類，除了汽車，這個計劃里還將需要大量的其他行業(yè)品牌來參與，讓快速增長的戶外露營人群看見這些品牌，選擇這些品牌陪伴自己度過一個又一個新奇的周末。

露營這個賽道正在升溫，它是另一種生活方式，這意味著它能囊括巨大的商業(yè)價值。

很多人都有睡前刷戶外露營視頻助眠的習慣，聽著雨聲，看著雪花，露營達人在汽車或帳篷里愜意地享受自然，各種精致巧妙的戶外用品都有細節(jié)展現(xiàn)，覆蓋戶外生活的各個方面。

說到視頻，它是撬動這個新場景下品牌生意新增量的絕佳入口。

以西瓜視頻野人計劃里的視頻形式為例，經(jīng)典的拉斯韋爾5W模式每一個W都有新東西。

誰（Who）？西瓜視頻、露營達人、汽車達人等等PGC+UGC創(chuàng)作者；

說了什么（Sayswhat）？開車去露營吧，露營真的很好玩；

通過什么渠道（InWhich Channel）？通過西瓜視頻、抖音、今日頭條多端傳播；

對誰說（ToWhom）？對生活在別處感興趣的精準用戶，比如我和我的朋友們；

取得了什么效果（WithWhatEffect）？超6億的曝光足見大家對此類內(nèi)容的濃烈興趣，線下露營活動內(nèi)容中品牌形象、測評、使用體驗等環(huán)節(jié)全程露出，很多人看見了品牌在露營場景下創(chuàng)造的“生活在別處”的美好場景。

這可以總結(jié)為通過傳播學重新定義了社會學。

社會學里最重要的兩個環(huán)節(jié)，一是社會組織，二是社會心理。露營改變了人們的組織形式，大家可以在露營場景下重溫舊時代的熟人社會，或者新時代的社交行為。在社會心理方面，其實是切中了城市化初步完成之后大眾需要放松身心回歸自然的群體需求，露營滿足了這種需求。

對品牌們而言，西瓜視頻的商業(yè)化價值也有其獨特優(yōu)勢。

首先，作為中視頻營銷陣地，西瓜視頻獨有的“解讀式營銷”與“場景化種草”帶來了更加高效的營銷價值。據(jù)了解，僅在泛知識領域，西瓜視頻的日均播放量可觀，加之擁有一定規(guī)模的周活躍原創(chuàng)中視頻作者，均意味著品牌能獲得更加有深度、有廣度的營銷體驗。

其次，與傳統(tǒng)營銷渠道相比，西瓜視頻的靈活度更高、成本更低、內(nèi)容傳播力更強。西瓜視頻通過品牌主題征集賽的形式，以更低的成本調(diào)動達人創(chuàng)作者的參與積極性，也爆發(fā)出了更貼近真實需求的規(guī)?；瘍?nèi)容，對品牌來說，這是撬動新消費增量的優(yōu)質(zhì)途徑。

最后，西瓜視頻擁有更加多元化流量端口與資源優(yōu)勢，西瓜視頻、抖音、今日頭條三端聯(lián)動，這意味著品牌通過西瓜視頻可以獲得更多的展現(xiàn)路徑與覆蓋面積，依托平臺的主題化營銷IP，借助中視頻達人的多端輸出，放大品牌聲量，擴容營銷場景。

基于西瓜視頻的優(yōu)勢與前景，所以野人計劃也是一個“野”心勃勃的IP，與此同時也“生機勃勃”。不管是什么行業(yè)的品牌，都有機會進入這個新世界，在全新的場景下與消費人群重新握手。

在2022年下半年這個充滿挑戰(zhàn)的大背景下，品牌們在西瓜視頻傳播的新場景下能找到最有效的第二增長曲線。

一言蔽之，消費者正在移動雙腳，去尋找另一種活法、玩法。

品牌也要行動起來了，一起去野人計劃吧，那里藏著品牌們穿越周期的另一個新次元。