伙伴之星杯數(shù)字化營銷大賽：長安福特案例

　　【太平洋汽車 行情頻道】雖然伙伴之星杯·汽車經(jīng)銷商數(shù)字化營銷大賽第一賽段已經(jīng)落下帷幕，但全國17226家參賽經(jīng)銷商創(chuàng)造的成績?nèi)耘f讓人津津樂道：全部參賽4S店成交轉(zhuǎn)化率提升達(dá)38.59%，大幅超過第一賽段預(yù)設(shè)的30%階段性目標(biāo)；易客連咨詢回復(fù)率95.72%，個人話單接起率達(dá)96.22%……一連串的增長數(shù)字背后代表著汽車經(jīng)銷商伙伴取得的實效提升和轉(zhuǎn)化增長。

伴隨著門店成交轉(zhuǎn)化的加速推升，各大廠商品牌也涌現(xiàn)出了眾多表現(xiàn)出色的汽車4S店，其中來自哈爾濱的永達(dá)宏福汽車銷售服務(wù)有限公司就以出色成績成為長安福特品牌在伙伴之星杯第一賽段中的沖優(yōu)典范。

精英尖兵投入，網(wǎng)銷業(yè)務(wù)別開天地

成立時間晚、門店位置偏、網(wǎng)銷轉(zhuǎn)化一般，這對多數(shù)4S店來說算是普遍現(xiàn)象，但多數(shù)門店往往只遇到了其中一兩種困難和挑戰(zhàn)，而哈爾濱永達(dá)宏福長安福特4S店則是“全趕上了”。

據(jù)該店網(wǎng)銷經(jīng)理姜偉介紹，永達(dá)宏福長安福特4S店2014年成立時就位于呼蘭區(qū)利民大道，這個位置距離城市中心已經(jīng)相當(dāng)遠(yuǎn)，加上同城4家同品牌門店的市場布局，讓自家門店不得不找尋“經(jīng)營出路”。

汽車經(jīng)銷商行業(yè)本就競爭激烈，近三年來的疫情影響和市場波動，加劇了門店的發(fā)展進(jìn)程。姜偉雖然是2018年入職，但由于出色的能力表現(xiàn)，2021年時從展廳經(jīng)理專崗成網(wǎng)銷經(jīng)理。對于4S店來說，網(wǎng)銷部門的重要程度不言而喻，盡管姜偉的個人能力無可厚非，但門店當(dāng)時的網(wǎng)銷銷量占僅有20%左右，這著實讓他感到棘手。

人員架構(gòu)調(diào)整是必需的。姜偉接管網(wǎng)銷業(yè)務(wù)后，采取“1名電銷專員+多名銷售顧問”的組合模式，從源頭提升銷售機會的把握能力。“我們店的電銷專員能力很強，雖然只有一人，但能夠快速處理接到的銷售機會，并能及時分配給各個銷售顧問，大家的銜接配合非常流暢。”從20%的銷量占比到如今的45%，在姜偉的帶領(lǐng)下，網(wǎng)銷部門逐漸壯大起來，而且成交轉(zhuǎn)化效果也開始取得收效。

對電銷專員能力優(yōu)勢的分析過程中，姜偉道出了自己的看法，客戶意向的及時高效跟進(jìn)是成交轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。電銷專員必須依靠自己的能力和技巧，在短時間內(nèi)快速判別客戶的意向等級，并且詢問出客戶的意向車型、是否為本地購車等關(guān)鍵信息。在網(wǎng)銷團隊機制協(xié)作下，電銷專員篩選的客戶信息再轉(zhuǎn)至銷售顧問，充分把握好每一次有價值的客戶機遇。

化腐朽為神奇，不是一蹴而就，顯然在取得成績的背后，姜偉還有更多的經(jīng)驗心得，而他也在采訪中吐露了突破網(wǎng)銷難點的其他關(guān)鍵點。

成功無捷徑，攥住每一次可能的機遇

“其實也沒有什么秘訣，每一家店面的情況不同，只能說我們找到了適合我們店面的管理方法，”采訪中，姜偉謙虛地如是說道。在他看來，絕不應(yīng)輕易地放棄每一次銷售機遇。跟進(jìn)客戶的時候，銷售顧問常常會遇到客戶在忙的情況，何時回訪、如何回訪、怎樣順利獲取到客戶的購車意向信息，這些都逐漸成為團隊固化的工作要點和流程規(guī)范。

對網(wǎng)銷業(yè)務(wù)來說，人員和架構(gòu)一般是相對固定的，但市場趨勢卻是網(wǎng)銷的貢獻(xiàn)程度在提升。姜偉一針見血地總結(jié)：因此只能從技巧上不斷提高，才有可能提高網(wǎng)銷的意向推進(jìn)和客戶轉(zhuǎn)化效果。

據(jù)他回憶，今年年初的時候，當(dāng)?shù)剡M(jìn)入“居家辦公”狀態(tài)，他和他的團隊伙伴雖然也在努力通過線上方式有效連接客戶，但仍收效有限。“當(dāng)時我正好收到了‘易客連’的推送消息，看到推送內(nèi)容恰好也是關(guān)于線上數(shù)字化連接的話術(shù)技巧，我感覺這應(yīng)該是一條可行之路，”從那時開始，姜偉就開始密切關(guān)注“易客連”推送的所有消息，只要是跟線上場景化溝通相關(guān)的，他都會仔細(xì)推敲，根據(jù)門店自身情況，進(jìn)行加工整理，再與伙伴們一起落地實踐。

隨著疫情好轉(zhuǎn)，汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。姜偉坦言，自己感覺今年的銷售壓力沒有去年時那么大了，而且在之前疫情期間積累的經(jīng)驗，也讓大家增加了線下進(jìn)店受阻、線上開源獲客的信心。“今年的網(wǎng)銷有一個很明顯的特點，客戶購車決策與疫情的關(guān)聯(lián)影響變得更小了。即便現(xiàn)在受疫情影響，我們邀約周邊的客戶進(jìn)店也有阻力，但好在大家已經(jīng)越來越熟練地掌握了提高客戶黏性、推進(jìn)客戶意向的技巧。”

善用提質(zhì)增效利器，連接轉(zhuǎn)化再升級

在門店網(wǎng)銷業(yè)務(wù)持續(xù)提升的同時，姜偉和團隊伙伴們也將眼光放得更遠(yuǎn)，充分借鑒和吸收優(yōu)秀經(jīng)驗成為團隊成長的催化劑?；锇橹潜?middot;汽車經(jīng)銷商數(shù)字化營銷大賽的舉辦，則給了他們與同行切磋交流的機會。第一賽段期間，永達(dá)宏福長安福特4S店的話單接起率和易客連回復(fù)率均達(dá)到100%，商機回復(fù)平均時效5.83min、易客連回復(fù)時效僅0.37min，而這也使得門店的網(wǎng)銷轉(zhuǎn)化率大幅提升。

姜偉表示，汽車經(jīng)銷商的數(shù)字化運營和管理是大勢所趨，通過數(shù)字化管理可以更清晰有效的反映業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，找到自身的不足及時應(yīng)對。尤其是對網(wǎng)銷業(yè)務(wù)，通過數(shù)字化去分析能夠有效管理好現(xiàn)有的客戶群體，并且精準(zhǔn)把控挖掘潛在客戶的時機和進(jìn)程，更能針對不同客戶需求，提供定制化的銷售咨詢服務(wù)。

“比賽讓我們真正認(rèn)識到自己哪里做得好和哪里不足，”在姜偉眼中，團隊在第一賽段的成績既是對大家工作方法和前進(jìn)方向的有效驗證，也是對團隊網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的認(rèn)可和嘉獎，終點即是起點，門店網(wǎng)銷提質(zhì)增效的路途任重而道遠(yuǎn)，在數(shù)字化營銷服務(wù)的前行道路上，還有更多的機遇和驚喜在等待著他們。

（太平洋汽車 保定pa01）