世界杯“營(yíng)銷競(jìng)技”落幕：長(zhǎng)安CS75以“圈層營(yíng)銷”強(qiáng)勢(shì)破圈

2022年卡塔爾世界杯正式落幕，在為期近一個(gè)月的時(shí)間里，這場(chǎng)萬眾矚目的全球體育盛會(huì)不僅吸引了球迷們的目光，也成為各大品牌廠商的營(yíng)銷賽場(chǎng)。其中，由長(zhǎng)安CS75發(fā)起的“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”跨界營(yíng)銷活動(dòng)，憑借出色的創(chuàng)意和創(chuàng)新的玩法收獲了全民關(guān)注，為中國(guó)汽車品牌體育賽事營(yíng)銷提供了新的思路和啟發(fā)，也成為了這場(chǎng)傳播大賽中當(dāng)之無愧的“冠軍贏家”。

攜手世界級(jí)冠軍IP   以“流量引力”實(shí)現(xiàn)“聲量出圈”

作為一款累計(jì)銷量突破160萬輛的“冠軍級(jí)座駕”，長(zhǎng)安CS75系列于今年正式從產(chǎn)品發(fā)展階段進(jìn)入到品牌建設(shè)階段。2022年卡塔爾世界杯的開啟，不僅為各大品牌廠商提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)，也為CS75打造新一輪品牌營(yíng)銷行動(dòng)帶來了新的機(jī)遇。

與產(chǎn)品營(yíng)銷相比，品牌營(yíng)銷在展現(xiàn)產(chǎn)品力的同時(shí)，還需兼顧用戶情感及口碑建設(shè)、品牌聲勢(shì)及流量曝光、品牌標(biāo)簽強(qiáng)化及市場(chǎng)心智占領(lǐng)等諸多方面。在世界杯期間激烈的營(yíng)銷競(jìng)技中，長(zhǎng)安CS75想要憑借一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)脫穎而出，基于精準(zhǔn)洞察形成的發(fā)聲策略、吸引用戶參與的活動(dòng)內(nèi)容、與眾不同的創(chuàng)新形式缺一不可。

因此，長(zhǎng)安汽車決定尋找可迅速吸引用戶注意力的“ 強(qiáng)圈層屬性 I P ”，建立黏性內(nèi)容I P生態(tài)，以內(nèi)容“護(hù)城河”提升CS75的品牌影響力，在完成既定品牌建設(shè)目標(biāo)的同時(shí)，進(jìn)一步提升CS75市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在多方甄選優(yōu)質(zhì)IP后，長(zhǎng)安CS75與知名足球運(yùn)動(dòng)員、曼徹斯特城足球俱樂部隊(duì)長(zhǎng)京多安跨界攜手，發(fā)起了“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

一者是用戶心智里中國(guó)品牌在緊湊型SUV市場(chǎng)的“冠軍級(jí)座駕”。一者是隨隊(duì)奪得四屆英超冠軍、2011-2012賽季德甲冠軍，并多次獲得英格蘭社區(qū)盾杯冠軍等榮譽(yù)的“冠軍隊(duì)長(zhǎng)”。同為世界級(jí)“ 冠軍選手”之間的對(duì)話互動(dòng)，既對(duì)CS75“吾輩·敢當(dāng)”品牌精神做出了生動(dòng)詮釋，也讓此次“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”活動(dòng)自發(fā)起之日就備受關(guān)注。

在完成IP選定后，長(zhǎng)安汽車將京多安IP權(quán)益最大化，打通熱點(diǎn)結(jié)合、互動(dòng)游戲、禮品競(jìng)拍、線索搜集等線上全鏈路及線下傳播的各環(huán)節(jié)，使京多安IP在“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”活動(dòng)的整個(gè)傳播周期全程發(fā)聲吶喊，最大程度發(fā)揮出IP自身的“流量引力”作用，推動(dòng)CS75品牌影響力和“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”活動(dòng)熱度持續(xù)“破圈”。

內(nèi)容與用戶共享共創(chuàng)  化“品牌傳播”成為“全民話題”

圍繞品牌傳播與市場(chǎng)轉(zhuǎn)化兩大終極目標(biāo)，利用強(qiáng)圈層屬性IP實(shí)現(xiàn)聲量“破圈”只是第一步。通過有趣的內(nèi)容吸引用戶參與，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容與品牌價(jià)值的共創(chuàng)共享才是此次“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”品牌活動(dòng)的關(guān)鍵所在。

對(duì)此在活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)上，長(zhǎng)安CS75“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”品牌活動(dòng)基于用戶思維和運(yùn)營(yíng)思維，將用戶用車場(chǎng)景與足球運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)相結(jié)合，在線上發(fā)起抖音全民趣味挑戰(zhàn)賽。這場(chǎng)旨在展現(xiàn)第二代CS75PLUS冠軍產(chǎn)品力的趣味賽事，在短時(shí)間內(nèi)吸引了超過3萬名用戶參與挑戰(zhàn)。而諸多不同圈層的網(wǎng)紅達(dá)人也是主動(dòng)參與活動(dòng)并開展內(nèi)容創(chuàng)作，例如千萬級(jí)跨界達(dá)人KOL羅西發(fā)布的挑戰(zhàn)視頻，48小時(shí)閱讀量即突破747萬人次，點(diǎn)贊突破9.3萬次；跑酷冠軍跑酷小楓發(fā)布的挑戰(zhàn)視頻，48小時(shí)閱讀量突破490萬人次，點(diǎn)贊突破1.7萬次。

KOL及用戶大規(guī)模創(chuàng)作的海量?jī)?nèi)容帶來的二次傳播，使“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”的話題熱度持續(xù)攀升。而線上挑戰(zhàn)賽的終極挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，更吸引了前國(guó)腳董方卓、FIA認(rèn)證PRO銀級(jí)車手楊碩加入，與第二代CS75PLUS共同向京多安發(fā)起最終挑戰(zhàn)。“IP遇見IP”帶來的話題流量，讓終極挑戰(zhàn)視頻上線當(dāng)日便助推“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”相關(guān)話題一躍登榜微博熱搜，當(dāng)日話題瀏覽量達(dá)到4650萬人次，截至目前話題總瀏覽量已突破2.9億次。

在抖音平臺(tái)，這一和球迷用戶共創(chuàng)內(nèi)容、基于典型用車場(chǎng)景的產(chǎn)品力深度創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽“出圈跨界”效應(yīng)同樣明顯。終極挑戰(zhàn)視頻上線當(dāng)日，累計(jì)曝光就達(dá)1297萬次，單支視頻累計(jì)點(diǎn)擊超過了7.4萬次。

打通線上與線下傳播  促流量聲勢(shì)提升市場(chǎng)轉(zhuǎn)化

如果說世界杯營(yíng)銷的“營(yíng)”是通過“營(yíng)造聲勢(shì)”實(shí)現(xiàn)流量曝光，那么“銷”無疑指的就是通過流量完成市場(chǎng)轉(zhuǎn)化進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品“銷量提升”。

這一點(diǎn)在“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”的活動(dòng)執(zhí)行上也得到了充分貫徹。一方面，長(zhǎng)安汽車通過線上傳播持續(xù)擴(kuò)散用戶口碑，展現(xiàn)CS75系列冠軍產(chǎn)品力。另一方面，長(zhǎng)安汽車更打通線上與線下環(huán)節(jié)，通過線上線下全渠道硬廣精準(zhǔn)投放、京多安IP權(quán)益終端活動(dòng)、H5云車展等一系列行動(dòng)，攜手經(jīng)銷商共同促成“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”活動(dòng)從“聲量流量”到“用戶留資”的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)期間，僅“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”的官方趣味競(jìng)拍H5，就收獲了用戶留資線索2021份。

據(jù)了解，截至目前本輪“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”全網(wǎng)累計(jì)傳播曝光量突破7億人次。從傳播效果上看，這場(chǎng)吸引了全網(wǎng)網(wǎng)民參與和KOL發(fā)聲的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)形成了社會(huì)性的傳播效果，使各界對(duì)CS75“吾輩·敢當(dāng)”品牌精神及冠軍產(chǎn)品力有了更為清晰的認(rèn)知。隨著“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”品牌營(yíng)銷活動(dòng)的順利結(jié)束，品牌影響力得到進(jìn)一步提升的長(zhǎng)安CS75系列，未來無疑將會(huì)迎來更為輝煌的發(fā)展成績(jī)。